旅行社经营管理理论与实务

第一部分 基 础 理 论

第一章
旅行社概述

* 准确理解旅行社的概念和分类
* 了解我国旅行社发展的历史阶段和特征
* 理解旅行社的分工体系及发展趋势

* 培养学生求真务实、向行业前辈学习爱国创业的民族精神
* 培养学生开拓进取、热爱本行业本专业的职业素质

云南旅行社市场整治重拳出击
云南旅行社业在改革开放的40多年里，见证了云南旅游业发展的辉煌与彷徨，摸爬滚打的云南旅游从业者无疑也见证了产业变革的种种酸甜苦辣。云南旅行社业的发展从20世纪80年代末90年代初开始起步，旅行社从业者被认为是引以为傲的职业。随着1999年世界园艺博览会在昆明的举办，旅行社如雨后春笋般迅速发展，旅行社从业者也急剧增多，行业发展可谓欣欣向荣。随着市场化程度越来越成熟，企业准入的门槛不断降低，云南旅行社业发展最快的时候达到了900多家，近乎百家争艳的态势。
繁荣的旅行社市场背后，品质良莠不齐，恶性竞争加剧，各种各样的低价游产品铺天盖地，出现了游客被“零团费”、低价团诱惑，强制购物等旅游乱象。从2017年4月15日开始，云南省强势开展旅游市场秩序整治，昆明市共查处违法违规旅行社122家，吊销旅行社业务经营许可证37家，查处违法违规导游30人。通过对旅行社、导游、购物店、旅游景区、行业协会、综合监管机制等方面的整治，昆明市旅游市场秩序整治取得了明显成效。上百家旅行社接到了盖有“昆明市旅游发展委员会”红章的“行政许可撤销事先告知书”，可谓一石激起千层浪，几家欢喜几家愁。
昆明市旅发委连续发出公告撤销多家旅行社业务经营许可，撤销理由为：“未提供旅行社经营场所、营业设施、必要经营管理人员和导游等设立准入条件的相关材料，已不具备《中华人民共和国旅游法》第二十八条（一）（二）（四）关于旅行社设立的相关规定的要求。”根据《中华人民共和国行政许可法》第六十九条（四）之规定，对旅行社行政许可进行撤销。
（资料来源：根据品橙旅游《云南旅游市场整治再出重拳 昆明200多家旅行社或被取缔》整理）
思考：为什么云南旅游业先出现欣欣向荣，随后又乱象丛生，其政策背景是什么？旅行社在行业发展中扮演着什么样的角色？

伴随着工业化、城市化、信息化、国际化的快速推进，旅行社行业边界不断扩大。互联网技术革命给旅行社业带来了诸多变化，如基于大数据分析的精准营销和旅行产品设计、基于互联网和社交的在线旅行代理商、基于云计算的智慧旅游管理模式和基于虚拟现实（virtual reality，VR）的数字体验技术，不断改变着人们的旅游体验方式。在新的时代背景下，旅行社业将如何转变才能适应网络化、数字化的时代潮流？
第一节 旅行社的概念和分类
一、旅行社的概念
（一）传统旅行社（travel agency）的定义
世界旅游组织（World Tourism Organization，WTO）给出的定义为：零售代理机构向公众提供关于可能的旅行、居住和相关服务，包括服务酬金和条件的信息。旅行组织者或制作商或批发商在旅游需求提出前，以组织交通运输、预定不同方式的住宿和提供所有其他服务，为旅行和旅居做准备。
欧洲是现代意义旅行社的发源地，世界旅游组织给出的定义为：旅行社是一个以持久盈利为目标，为旅客提供有关旅行及居留服务的企业。旅行社主要提供出售或发放运输票证，租用公共车辆，办理行李托运，提供旅馆服务，提供导游，组织参观游览，提供租用剧场、影剧院服务，出售体育盛会、商业集会、艺术表演等活动的入场券，提供旅客在旅行逗留期间的保险服务及与旅行有关的服务。
我国关于旅行社的认识经历了行政部门—事业单位—企业的演化过程。我国于2017年修订的《旅行社条例》第一章第二条规定：“条例所称旅行社，是指从事招徕、组织、接待旅游者等活动，为旅游者提供相关旅游服务，开展国内旅游业务、入境旅游业务或者出境旅游业务的企业法人。”
我国旅行社的主要性质有以下三种。
①营利性：旅行社作为企业法人，以营利为目的，为旅游者提供食宿、交通等有偿 服务。
②服务性：旅行社以招徕、组织、接待旅游者，为其提供旅行服务作为其主要职能和业务。招徕，指旅行社按照批准的业务范围，在国内外开展宣传促销活动，组织旅游者的工作。接待，指旅行社根据与旅游者达成的协议，为其安排食住行游购娱并提供导游服务。
③中介性：旅行社是旅游行业的桥梁和纽带，通过包装组合旅行商的产品形成自己的产品和服务，出售给其他旅游代理商或者终端消费者，通过提供有偿服务收取服务费。
（二）在线旅行社的定义
在线旅行社（online travel agency，OTA）也称为在线旅游服务代理商，是旅游电子商务行业的专业词语，指旅游消费者通过互联网平台向旅游服务供应商预定旅游产品或服务，并通过网上支付或者线下付费完成交易的旅游服务网络代理商，属于电商平台类企业。在线经营的旅行社借助互联网技术进行旅游产品营销，展示产品、提供在线交易和相应服务，包括移动定位服务、移动支付服务、移动信息服务、信息互动服务等。其盈利模式主要来自旅游供应商的代理佣金、提供相关旅行的高附加值增值服务。一般来说，在线旅行社主要是指凭借网络技术优势开展旅游代理服务的互联网企业，提供大而全的旅游服务，开展有别于传统旅行社的旅行电子商务业务。综上所述，在线旅行社是以信息网络技术为载体，以旅游信息库、电子化商务银行为基础，从事招揽、组织、接待旅游者等活动，为旅游消费者提供旅游产品在线咨询、搜索、预订、支付及其他服务的企业法人。企业代表有携程网、驴妈妈、悠哉网、艺龙网、芒果网、飞猪旅行和途牛网等。
在线旅行社区别于其他旅游类信息网站的特征如下。
①在线旅行社应该具备“从事招徕、组织、接待旅游者等活动”的资格条件。换言之，根据我国现行的法律法规，在线旅行社可以按照我国《旅行社条例》的相关规定进行经营资质的认定，开具旅行社发票。
②在线旅行社应该具备“在线”经营的技术条件，可以进行旅游产品的在线查询、在线预定和在线交易（支付）活动。
在线旅行社具有以下明显的特点。
①交易虚拟化，摆脱了交易的时间、空间束缚。
②交易成本低，由于减少了中间环节以及宣传、店铺、人员等费用，消费者可以获得更低的价格。
③信息流通快，游客可以通过网络方便地查询全国各地的旅游信息，提高交易效率。
在线旅行社的出现将原来传统的旅行社销售模式放到网络平台，更广泛地传递线路信息，互动式的交流方便游客咨询和订购，形成网络化产品销售。携程作为中国领先的在线旅游旅行服务公司，提供各类旅游产品和代理预定、线上交易、私人导游等诸多服务。携程在酒店和机票业务的预定领域都成为国内最大的分销电子商务平台，还提供自由行、团队游、自驾游、游轮、签证、用车等旅游服务，是国内最大的在线旅游服务商。携程与竞争对手之间也有参股投资，以达到网络化资源合作共享的目的。2015年携程先合并去哪儿，私有化艺龙，后艺龙与同程合并，在线旅行社变成了“携程系”独大。
随着互联网移动技术的日益成熟，为了更好满足用户需求，在线旅游服务商为用户提供了更多的新式应用。这些应用主要以多元化、多点式的App客户端为主，应用中包含了航班、酒店、用车、旅游线路、攻略、图片分享等各个环节和产品，提升了用户的体验和黏性。
二、旅行社的分类
关于旅行社的类型，不同国家和地区有着不同的分类标准和分类方法。这里主要介绍具有代表性的欧美旅行社的分类和我国旅行社的分类。

本书结合旅行社管理的实际运营和行业新业态、新趋势，分为三部分九章内容。第一部分为基础理论部分，包括旅行社概述、旅行社的设立与组织架构、旅行社的产业融合与战略管理；第二部分为业务管理部分，包括旅行社营销管理、旅行社计调管理、旅行社接待管理；第三部分为职能管理部分，包括旅行社人力资源管理、旅行社财务管理、旅行社信息化管理。全书各章节的体例结构包括案例引导、案例讨论、知识卡片、实例解析、本章小结、关键术语、复习题、实践题、参考文献。各章节还配有视频材料、二维码和电子课件。“旅行社经营管理与实务”是旅游管理专业及相关专业的核心课程之一，本书教材适合高等教育旅游专业教学，也可以作为旅游管理的培训教材。作为讲义已经使用过三个学期，根据新冠疫情形势，本书稿增加了新冠疫情对旅行社的影响冲击，数据重新更新。讲义使用的过程中，课堂教学效果较好，学生参与教学实践的积极性很高。

余洁，副教授，经济学博士，2000年陕西师范大学旅游管理硕士毕业，2007年西北大学政治经济学博士研究生毕业留校任教，研究方向为旅游经济与区域政策。承担《旅游经济理论与研究方法》、《文化遗产旅游与区域政策》、《旅游企业投资与管理》、《营销管理》等课程。在《旅游学刊》、《人口资源与环境》、《经济地理》、《城市发展研究》等期刊发表学术论文10余篇，在中国经济出版社出版学术专著1部，获陕西高等学校人文社会科学研究优秀成果三等奖。主持完成国家社会科学基金项目1项、陕西省社会科学基金项目1项、西安市社会科学基金项目2项，陕西省教育厅科学研究计划项目（11JK0153）1项及厅局级委托的横向课题5项。主持校级教学研究和成果培育项目1项。参与国家自然科学基金项目、人文社会科学研究项目各1项，出版专著1本。

第一部分 基础理论
第一章 旅行社概述 3
第一节 旅行社的概念和分类 4
一、旅行社的概念 4
二、旅行社的分类 5
第二节 我国旅行社发展的历史阶段和特征 8
一、1949年以前：我国近代旅游业的产生与发展 8
二、1949—1978年：行政事业导向的旅行社业 9
三、1978—2008年：由政转企不断开放的市场化竞争 10
四、2009—2019年：群雄逐鹿OTA市场结构由无序趋于平稳 11
五、2020年：云旅游和旅游直播等新业态 12
第三节 旅行社的分工体系及发展趋势 12
一、旅行社的分工体系 12
二、我国旅行社业未来发展的趋势 14
三、旅行社的行业作用 15
第二章 旅行社的设立与组织结构 19
第一节 旅行社的设立条件和经营范围 20
一、旅行社的设立条件 20
二、我国旅行社的经营服务范围 23
三、我国旅行社的主要类型 24
第二节 旅行社分支机构的设立和管理 26
一、旅行社分支机构的主要形式 26
二、旅行社分社的设立和管理 28
三、旅行社服务网点的设立和管理 30
第三节 旅行社的部门与组织结构 33
一、旅行社的基本业务 33
二、旅行社的部门及其职能 34
三、旅行社组织结构的类型 36
第四节 旅行社组织结构优化与业务流程再造 38
一、传统旅行社金字塔型组织结构存在的弊端 38
二、旅行社组织结构优化的发展方向 39
三、旅行社业务流程再造 41
第三章 旅行社的产业融合与战略管理 49
第一节 旅行社产业融合的发展趋势 50
一、创意经济和体验经济对旅行社的影响 50
二、信息技术与旅行社的融合 51
三、跨界产业融合和新业态类型 53
第二节 旅行社的发展战略 57
一、专一化发展战略 57
二、一体化发展战略 59
三、多元化发展战略 60
第三节 旅行社战略管理的实施 61
一、旅行社战略管理的重要背景及意义 61
二、旅行社战略管理的程序 61
三、旅行社战略管理的层次 64
第二部分 业务管理
第四章 旅行社产品设计与开发 69
第一节 旅行社产品概念与类型 70
一、旅行社产品概念及特点 70
二、旅行社产品的类型 73
第二节 旅行社产品设计策划的内容 78
一、旅游线路（行程）设计的基本原则 78
二、旅游产品设计策划的具体内容 81
三、旅行社产品设计开发的流程 85
第三节 旅行社产品组合与创新 88
一、旅行社产品组合的概念和原则 88
二、旅行社产品组合评估方法 90
三、旅行社创新产品的种类和方法 92
第五章 旅行社营销组合管理 98
第一节 旅行社营销管理概述 99
一、旅行社营销环境分析 99
二、旅行社营销管理组合的定义与特点 100
三、旅行社品牌管理 102
第二节 旅行社目标市场的选择 104
一、选择目标市场的步骤 104
二、目标市场营销策略 106
三、影响目标市场选择的因素 106
第三节 旅行社产品定价的方法和策略 107
一、影响旅行社定价的因素 107
二、旅行社产品的定价目标 109
三、旅行社产品的定价方法 109
四、旅行社产品的定价策略 111
五、旅游产品生命周期不同阶段的价格策略 113
第四节 旅行社产品的促销方法及效果评估 114
一、旅行社产品的促销方法 114
二、旅行社产品促销效果评估 118
第五节 旅行社产品的销售渠道策略 119
一、销售渠道的类型 119
二、影响销售渠道选择的因素 121
三、旅行社销售渠道的策略 122
第六章 旅行社计调管理 126
第一节 旅行社计调管理业务 127
一、计调部的职能和类型 127
二、计调管理业务操作流程 129
第二节 旅游服务采购业务 132
一、旅游服务采购协作网络 132
二、正确处理对外服务采购的关系 135
第三节 旅行社采购服务信息化 137
一、与供应商信息共享提高沟通效率 137
二、旅行社B2B网络采购模式 138
第七章 旅行社接待管理 143
第一节 旅行社团队接待业务 144
一、组团社的接待业务 144
二、团队旅游接待的服务流程 146
三、特殊团队旅游接待要领 149
四、出入境团队旅游接待管理 151
五、团队接待业务的特点 153
第二节 旅行社散客接待业务 154
一、旅行社散客接待业务类型 155
二、散客旅游接待业务的承接方式 156
三、散客接待业务的特点 157
第三节 旅行社接待业务的过程管理 158
一、准备阶段管理 158
二、接待阶段管理 159
三、总结阶段管理 160
第三部分 职能管理
第八章 旅行社人力资源管理 167
第一节 旅行社人力资源管理和规划 168
一、旅行社人力资源构成 168
二、旅行社人力资源管理的流程 169
三、旅行社人力资源规划的内容 172
第二节 旅行社人力资源管理的基本理论 173
一、二八管理定律——资源配置 173
二、鲶鱼效应——人员配置 173
三、木桶原理——员工培训 174
四、马太效应——员工激励 174
五、彼得高地——员工晋升 175
第三节 旅行社职业经理人的管理方法 175
一、股票期权制度 175
二、管理层收购 178
三、年薪制 180
第四节 旅行社普通员工的管理方法 182
一、宽带薪酬管理 182
二、目标管理法 183
三、绩效考核法 186
四、平衡计分卡 189
五、职业生涯规划 191
第九章 旅行社财务管理 201
第一节 旅行社财务管理的特点和原则 202
一、旅行社财务管理的特点 202
二、旅行社财务管理的原则 202
第二节 旅行社资产管理内容 203
一、旅行社流动资产管理 203
二、旅行社固定资产管理 206
第三节 旅行社成本与费用管理 208
一、成本费用的内容 208
二、旅行社成本费用管理 209
第四节 旅行社营业收入与利润管理 210
一、旅行社营业收入的管理 210
二、旅行社利润的管理 212
第五节 旅行社核算与结算 214
一、旅行社核算管理 214
二、旅行社结算管理 216
第十章 旅行社信息化管理 221
第一节 旅行社信息化管理概述 222
一、旅行社信息化与旅行社信息化管理 222
二、旅行社信息化管理的作用 223
第二节 旅行社管理信息系统 225
一、信息系统逻辑结构 225
二、信息系统管理模块 226
第三节 旅行社电子商务 228
一、旅游电子商务概述 228
二、旅行社电子商务发展模式 232
三、旅行社电子商务的盈利模式 237

与当前行业信息化和网络化紧密结合，内容形式丰富，注重应用性和操作性。