网络营销（第2版）(高等学校经济管理类主干课程教材·市场营销系列）

图书标准信息

• 作者 王玮
• 出版社 中国人民大学出版社
• 出版时间 2022-07
• 版次 2
• ISBN 9787300307701
• 定价 52.00元
• 装帧 其他
• 开本 其他
• 纸张 胶版纸
• 页数 296页
• 字数 412千字

【内容简介】

本书通过5篇构建网络营销的课程体系：基础篇着重介绍网络营销的基本内容，策略篇侧重对网络营销企业的指导，模式篇强调对网络营销领域的引领，实务篇讲解网络营销企业的运作，移动篇突出传统互联网与移动互联网的结合,强调移动营销。
  在20余年的教学与科研工作中，本书作者积累了丰富的电子商务与网络营销经验。作者实地调研并长期跟踪企业的管理实践，开发了多个本土网络营销案例，有5个案例获评全国百篇优秀管理案例。本书的特色在于前沿的网络营销企业案例分析贯穿全书，以使理论与实践更好结合，理论和方法更为鲜活。
  本书紧跟实践发展的步伐，新增第14章微营销、第15章视频营销、第16章全渠道营销；对移动营销的新发展进行补充完善，补充新的营销实践，如新零售、抖音营销、网络直播等。

【作者简介】

王 玮 暨南大学管理学院教授、博士生导师。广东省高等学校“千百十工程”国家级培养人才。研究方向为IT与组织行为、企业数字化转型、电子商务、网络营销。主持及参与国家自然科学基金、广东省自然科学基金、暨南大学科研培养与创新基金等研究项目10余项。出版英文学术专著1部、教材4部。论文获2005年亚太信息系统年会（PACIS）最佳论文提名奖、2006年国际信息系统年会（ICIS）HCI Track最佳论文奖以及2015大数据产学研国际高峰论坛最佳论文二等奖。

【目录】

第 1篇 基础篇

第 1章 网络营销演进 

引 例 “浪漫经济”的网络营销大战 

第 1节 网络营销的发展历程 

第 2节 网络营销 1.0 

第 3节 网络营销 2.0 

第 4节 网络营销 3.0 

案例分析 小红书： 左手社交 、右手电商 

第 2 章 网络营销环境 

引 例 太平洋直购网的陨落 

第 1节 网络营销环境分析概述 

第 2节 网络营销宏观环境 

第 3节 网络营销微观环境 

案例分析 ROSEONLY： 一支玫瑰花的奢侈品梦想 

第 3 章 网络营销策划 

引 例 支付宝春节集五福营销 

第 1节 网络营销策划的概念 

第 2节 网络营销策划的特点 

第 3节 网络营销策划的步骤 

案例分析 鼠标 炒瓢：食尚国味的精准营销之道 

第 2篇 策略篇 

第 4章 网络营销战略 

引 例 新常态下消费者行为变化与营销战略思考 

第 1节 网络营销战略概述 

第 2节 网络市场细分 

第 3节 网络目标市场选择 

第 4节 网络市场定位 

案例分析 小罐茶：传统茶行业的变革者 

第 5 章 网络营销组合 

引 例 600岁故宫也时尚玩电商 

第 1节 营销组合理论 

第 2节 网络营销产品管理 

第 3节 网络营销定价管理 

第 4节 网络营销渠道管理 

第 5节 网络营销促销管理 

案例分析 时移势迁，随机应变：Lily商务时装的营销智慧 

第 6 章 网络消费者行为 

引 例 “精准化营销”助力非遗老手艺传承 

第 1节 网络消费者概述 

第 2节 影响网络消费者购买行为的因素 

第 3节 网络消费者购买行为 

第 4节 网络消费者的购买决策过程 

案例分析 欧莱雅：如何追逐“Y 一代”消费者

第3篇 模式篇

第 7章 平台模式 

引 例 高德易行平台上线：打造云 端公共出行服务平台 

第 1节 平台模式概述 

第 2节 平台模式的价值主张 

第 3节 平台模式的价值创造 

第 4节 平台模式的盈利方式

案例分析 IBA颠覆传统商业模式，开拓新商机 

第 8 章 垂直模式 

引 例 垂直电商崛起，大众电商让路 

第 1节 垂直模式概述 

第 2节 垂直模式的价值主张 

第 3节 垂直模式的价值传递 

第 4节 垂直模式的价值实现 

第 5节 垂直模式的发展 

案例分析 为什么唯品会如此成功 

第 9 章 网络生态系统 

引 例 阿里巴巴的数字视频娱乐生态布局 

第 1节 网络生态系统概述 

第 2节 网络生态系统的协调机制 

第 3节 网络生态系统的盈利基础 

案例分析 苏宁深耕自建物流构建供应链生态

第4篇 实务篇

第 10章 网络营销推广 

引 例 《乘风破浪的姐姐》 网络营销三部曲 

第 1节 网络营销推广概述 

第 2节 典型网络营销推广模式 

第 3节 网络营销推广组合 

案例分析 老乡鸡：用营销，在疫情中翻盘 

第 11章 网络营销服务 

引 例 尚品宅配：IT逆袭出家具王 

第 1节 网络营销服务概述 

第 2节 网络营销服务实施管理 

第 3节 网络营销个性化服务 

案例分析 京东，打造完整的客户服务生态体系 

第 12 章 网络用户体验 

引 例 苏宁云商 O2O体验式营销 

第 1节 网络用户体验概述 

第 2节 吸引用户阶段的体验创造策略 

第 3节 拓展用户阶段的体验创造策略 

第 4节 保留用户阶段的体验创造策略 

案例分析 京东大脑，为用户体验而思考

第5篇 移动篇