网络营销（第2版）

图书标准信息

• 作者 郦瞻；谭福河；盛振中；韩涛；赵奉军；沈春玲
• 出版社 清华大学出版社
• 出版时间 2018-12
• 版次 2
• ISBN 9787302514114
• 定价 39.00元
• 装帧 其他
• 开本 16开
• 纸张 胶版纸

【内容简介】

《网络营销（第2版）》针对电子商务与网络营销日新月异的发展形势，基于Web2.0，力求充分体现前沿性、规范性和先进性；突破国内外原有的网络营销教材的逻辑体系与知识内容，创造性地构建网络营销基础与战略、网络消费者理论、网络营销组合、社会化媒体营销与网络营销技术和工具五大模块。全书共5篇，18章。其内容涵盖了网络营销理论知识与实践前沿的要点与工具，能够充分满足网络营销课程的教学与应用要求。本书立足前沿、结构新颖、体系规范、侧重应用，既可以作为一本面向大学生编写的电子商务专业基础教程，也适合有志于从事电子商务与网络营销的创业者进行通用性学习。

【目录】

目录

第一篇网络营销基础与战略

第1章网络营销概述3

1.1电子商务与网络营销3

1.2Web 1.0时代的网络营销4

1.2.1Web 1.0时代的特点5

1.2.2Web 1.0时代的网络营销5

1.3Web 2.0时代的网络营销6

1.3.1Web 2.0时代的特点6

1.3.2Web 2.0时代的网络营销8

1.4Web 3.0时代的网络营销10

1.4.1Web 3.0时代的特点10

1.4.2Web 3.0时代的网络营销11

思考题15

第2章网络营销战略计划16

2.1界定在线机会17

2.1.1定义市场导向的使命17

2.1.2市场形势分析18

2.2设定战略目标19

2.2.1设定目标原则19

2.2.2用于目标设定的平衡计分卡方法20

2.3战略决策选择21

2.3.1多渠道分销战略21

2.3.2产品与市场的开发战略23

2.3.3多渠道传播战略24

2.3.4自我定位和差别化战略24

2.3.5商业和收益模式战略25

2.3.6O2O营销模式战略26

思考题27〖2〗〖2〗〖4〗网络营销（第2版）目录〖3〗〖3〗第二篇网络消费者理论

第3章网络消费者市场31

3.1网络消费者概述31

3.2影响网络消费者购买的主要因素31

3.2.1文化因素32

3.2.2社会因素33

3.2.3个人因素34

3.2.4心理因素40

3.3网络消费购买决策过程42

3.3.1需求唤起43

3.3.2信息搜索44

3.3.3选项评估46

3.3.4购买决策47

3.3.5购后评价50

3.4网络消费者市场主要研究方法51

3.4.1抽样方法51

3.4.2主要研究方法51

思考题55

第4章客户关系管理56

4.1客户关系管理的时代背景56

4.2客户关系管理概述58

4.2.1客户关系管理的优势59

4.2.2客户关系管理的应用领域60

4.2.3客户关系管理的核心概念61

4.3客户关系管理流程62

4.3.1识别你的客户62

4.3.2差异化分析客户62

4.3.3与客户保持互动63

4.3.4定制: 调整产品或服务以满足每个客户的需求64

4.4客户关系管理评测工具与指标65

4.4.1客户价值区分65

4.4.2客户满意度测量66

4.4.3客户忠诚度测量67

4.4.4对管理过程的监控——客户飞行监控系统68

4.5客户关系管理软件系统69

4.5.1信息技术对改善客户关系管理的意义69

4.5.2客户关系管理软件系统的一般模型70

4.5.3基于Web 2.0的CRM软件技术71

4.5.4Web 3.0下的客户关系管理软件系统72

思考与练习74

第5章客户体验管理78

5.1客户体验的内涵78

5.1.1客户体验层次78

5.1.2客户触点78

5.1.3体验式营销79

5.2客户体验管理的意义80

5.3网络客户体验82

5.4客户体验管理架构83

5.4.1分析客户体验世界84

5.4.2建立客户体验平台87

5.4.3设计品牌体验90

5.4.4建立与客户的接触91

5.4.5致力于不断创新92

思考与练习93

第三篇网络营销组合

第6章网络产品与网络品牌97

6.1网络产品97

6.1.1网络产品的特点97

6.1.2网络产品的层次98

6.1.3网络产品的类型98

6.1.4网络新产品策略99

6.2网络品牌100

6.2.1品牌100

6.2.2网络品牌概述101

6.2.3网络品牌建构103

6.2.4网络品牌决策105

思考题107

第7章网络营销渠道108

7.1网络营销渠道概述108

7.1.1网络营销渠道概念108

7.1.2网络营销渠道优势108

7.1.3网络营销渠道的去中介化与再中介化109

7.1.4网络营销渠道功能110

7.2网络营销渠道主体及决策113

7.2.1网络营销渠道主体113

7.2.2网络营销渠道决策116

思考题118

第8章网络价格119

8.1影响定价的因素和定价策略119

8.1.1影响定价的因素119

8.1.2基本定价方法120

8.1.3传统营销中的具体定价策略121

8.2网络对定价的影响124

8.2.1网络对定价的影响： 需求方的视角125

8.2.2网络对定价的影响： 供给方的视角127

8.2.3网络营销中的定价策略128

思考题134

第9章网络营销传播135

9.1基于互联网的整合营销传播135

9.2网络广告136

9.2.1网络广告的优势136

9.2.2网络广告形式138

9.3网络销售促进138

9.4网络公共关系140

9.4.1网络公共关系的工具140

9.4.2网络公关舆情监测142

9.4.3网络危机公关143

9.5网络直复营销144

思考题145

第四篇社会化媒体营销

第10章社会化媒体营销基础149

10.1社会化媒体149

10.1.1社会化媒体150

10.1.2社会化媒体类型150

10.2社会化媒体营销概述152

10.2.1从AIDMA到AISAS的营销传播法则演化152

10.2.2社会化媒体营销的概念154

10.2.3社会化媒体营销的目标156

10.2.4社会化媒体营销的策略157

思考题160

第11章微博营销161

11.1微博161

11.1.1微博的概念161

11.1.2微博的特点161

11.1.3微博的功能163

11.2企业微博建设164

11.2.1企业微博的创建164

11.2.2企业微博的主页设计164

11.2.3企业微博的运营169

11.3企业微博营销170

11.3.1微博营销的概念170

11.3.2企业微博营销目标171

11.3.3企业微博营销策略172

思考题175

第12章微信营销176

12.1微信176

12.1.1微信的概念176

12.1.2微信的特点176

12.2企业微信公众号建设178

12.2.1企业微信公众号的创建178

12.2.2企业微信公众号的设计181

12.2.3企业微信公众号的管理182

12.3企业微信营销184

12.3.1微信营销的概念184

12.3.2企业微信营销的目标185

12.3.3企业微信营销的策略187

思考题190

第13章SNS社区营销191

13.1SNS社区营销基础知识191

13.1.1SNS社区营销兴起的背景191

13.1.2什么是SNS社区营销192

13.1.3SNS社区营销的特点192

13.1.4常见的SNS社区营销方式193

13.1.5常见的SNS社区194

13.2SNS社区营销实施过程195

思考题198

第14章视频营销199

14.1网络视频营销概述199

14.2视频营销优势201

14.3视频制作202

14.3.1企业的视频制作种类202

14.3.2企业的视频制作流程203

14.4视频营销策略204

思考题208

第五篇网络营销技术与工具

第15章网络口碑营销211

15.1网络口碑营销的含义211

15.2网络口碑营销的特点214

15.3网络口碑营销的优势216

15.4网络口碑营销的构成要素219

15.5网络口碑营销的推广策略220

思考题224

第16章搜索引擎营销225

16.1搜索引擎营销225

16.1.1搜索引擎的含义225

16.1.2搜索引擎的工作原理225

16.1.3搜索引擎营销的实施流程227

16.2搜索引擎营销之自然搜索228

16.2.1搜索引擎优化概述228

16.2.2搜索引擎优化的实施230

16.3搜索引擎营销之付费搜索234

16.3.1付费搜索概述234

16.3.2付费搜索的优势和劣势234

16.3.3付费搜索的实施流程235

思考题241

第17章客户界面设计242

17.1客户界面的用户设计242

17.2客户界面的设计原则243

17.2.1接近原则244

17.2.2相似原则244

17.2.3一致性原则245

17.2.4重复原则246

17.2.5优先原则246

17.2.6简单原则246

17.3客户界面的设计要素247

17.3.1场景247

17.3.2分类或频道249

17.3.3色彩249

17.3.4内容250

17.3.5定制252

17.3.6沟通254

17.3.7链接254

17.3.8商务254

17.3.9区域255

思考题256

第18章联属网络营销257

18.1联属网络营销概述257

18.1.1联属网络营销的起源257

18.1.2联属网络营销的概念257

18.1.3联属网络营销的优势259

18.1.4联属网络营销的趋势260

18.2联属网络营销的主体与实施261

18.2.1联属网络营销的主体261

18.2.2联属网络营销的计费方式263

18.2.3联属网络营销的实施264

思考题266

附录A亚马逊联盟术语267

参考文献270