共情营销

图书标准信息

• 作者 [美]克莱尔.布鲁克斯 著；肖文键 译
• 出版社 天津科学技术出版社
• 出版时间 2019-05
• 版次 1
• ISBN 9787557663841
• 定价 45.00元
• 装帧 其他
• 开本 32开
• 纸张 轻型纸
• 页数 288页
• 字数 250千字

【内容简介】

《共情营销》我们生活在一个不断变化的时代，传统的战略规划已经过时。每个经理，甚至每个员工，都需要成为一名战略家。本书旨在通过阐释战略共情在企业战略规划、品牌营销与新产品研发等方面的重要性，帮助相关工作者深入了解消费者的购买行为，并运用专业理论与工具实施消费者洞察，从消费者的期望、需求和痛点中孵化新思想与新产品，解决企业在战略规划、品牌营销、新产品研发中遇到的问题。

【作者简介】

克莱尔•布鲁克斯

·毕业于剑桥大学

·全球管理与战略咨询公司ModelPeople总裁

·从事企业营销与战略规划工作近20年

·主导设计杜伦大学商学院MBA市场营销课程  

【目录】

第１章　营销战略为什么需要共情

开篇案例：美国杰西潘尼公司的一次失败营销 / 002

引言 / 005

1.1　如何构建营销战略 / 006

1.2　战略学习和战略规划 / 010

1.3 营销战略的形成兼具规划性和应急性 / 013

1.4 组织学习始于个人学习 / 016

1.5 基于共情的战略学习 / 019

1.6 战略共情 / 023

核心要点 / 028

第２章战略学习的框架：情绪、需求、文化和决策

引言 / 030

2.1 框架一：情绪 / 032

2.2 框架二：需求、目标和价值观 / 039

2.3 框架三：文化 / 042

2.4 框架四：决策 / 050

2.5 展望 / 059

核心要点 / 063

第３章　以战略共情为基础重塑营销战略模型

开篇案例：汤姆布鞋的经营模式——商业与慈善相辅相成 / 066

引言 / 068

3.1 在新环境下重塑营销战略的时候到了吗 / 070

3.2 企业战略的构成要素 / 073

3.3 重塑营销战略 / 077

3.4 新的品牌定位架构体系 / 094

核心要点 / 097

第４章　营销战略制订中的战略共情过程（概述）

开篇案例：美国的家庭厨房文化和心理学 / 100

引言 / 105

4.1 “战略共情过程”概述 / 106

4.2 前期规划 / 108

4.3 第一阶段：浸入到消费者的世界之中 / 110

4.4 第二阶段：激活对营销战略的洞察 / 115

4.5 第三阶段：在广泛的利益相关者组织中启发共情 / 116

核心要点 / 120

第５章　浸入及浸入式研究方法

开篇案例：牛奶在印度的文化意味 / 122

引言 / 129?

5.1 浸入式研究具体指什么 / 131

5.2 商业领域的民族志研究方法 / 134

5.3 消费者深度访谈 / 148

5.4 小组讨论 / 153

5.5 专家组 / 158

5.6 网络社区 / 160

核心要点 / 162

第６章　浸入式研究工具与技术

开篇案例：如何管理一个跨文化浸入式研究项目 / 164

引言 / 167

6.1 浸入式研究项目管理 / 168

6.2 浸入式研究工具 / 174

核心要点 / 195

第７章　激活对营销战略的洞察

开篇案例：从消费者的需求中发现创新机会 / 198

引言 / 200

7.1 洞察激活的3个步骤概述 / 201

7.2 分析浸入式研究数据 / 202

7.3 建立新的消费者洞察 / 206

7.4 确定潜在的战略行动 / 215

核心要点 / 220

第８章　启发：战略学习的交流

开篇案例：用情感洞察激发创造性战略 / 222

引言 / 224

8.1 启发阶段的战略目标 / 225

8.2 叙事不仅是展示 / 227

8.3 确定战略叙事的听众和叙事方式 / 230

8.4 为叙事收集内容 / 234

8.5 人物叙事 / 238

8.6 消费者纪录片 / 240

8.7 虚拟视频 / 254

核心要点 / 255

第９章　非营利组织中的战略共情

开篇案例：战略共情和心理健康 / 258

引言 / 260

9.1 非营利组织中的“以客户为中心” / 261

9.2 “战略共情”如何在非营利组织中发挥作用 / 264

9.3 浸入式研究在非营利组织中的运用 / 273

9.4 募捐 / 275

核心要点 / 277