文案创造销量:移动互联时代文案写作完全指南

图书标准信息

• 作者 安迪.马斯林 著；宋阳 译
• 出版社 中国经济出版社
• 出版时间 2019-06
• 版次 1
• ISBN 9787513652995
• 定价 48.00元
• 装帧 平装
• 开本 16
• 纸张 胶版纸
• 页数 198页
• 字数 150千字

【内容简介】

　　在商业世界里，有创意的、打动人心的营销文案会对消费者产生持久的影响，并有效促进销售。 
　　这是一本由英国广告界大师以20年行业经验，教你在移动互联时代写出好文案的经典教科书，书中涉及的文案类型包括网页文案、销售广告、宣传手册、产品说明、电子邮件、计划书等。 
　　本书关注的不是怎样让消费者通过文案了解你的产品、你的公司或者你们正在推出的特价活动，而是你怎样了解消费者的想法和感受。因为，文案的内容只取决于你的消费者想看什么，而不是你想说什么。 
　　在本书中，作者会告诉你哪些写作方法行之有效，哪些毫无用处；作者提出的SMART目标、快餐联想记忆法KFC、文案必杀技AIDCA、FAB公式、三种利益NIB、eBay效应、收集和使用用户好评五步法、20个激发创意的方法、5个黑魔法、6个魔力词、爆米花写作法则、文案质量变化曲线图等，以及书中的文案写作工具箱、练习、案例，将助你快速从文案菜鸟进阶文案高手，以文案的能量创造销量。

【作者简介】

　　安迪·马斯林，畅销书作家、英国直销学会会员；生于英国诺丁汉，毕业于英国杜伦大学心理学和人类学专业。 
　　1996年安迪·马斯林创建了太阳鱼广告公司，客户包括经济学人集团、普华永道、欧洲货币、新闻国际公司、克里斯蒂拍卖行等。他还是一家商务写作培训公司的联合创建人，及免费电子月刊《马斯林论市场营销》创办人。 
　　著有《来自世界一流公司的100个伟大的文案写作创意》《文案写作案例》《快人一步的网站广告词写作》等畅销书。

【目录】

序言　互联网文案——神话与现实.001 
前言.009 
第一部分　重点不是你 

 

第1章　大多数文案容易出错的地方.003 

 

第2章　有关人性的几点思考.007 

 

人们真正感兴趣的是什么.008 
爱上“恶人”，然后把东西卖给他们.009 

 

第3章　了解你的消费者.013 
什么能让消费者心动.014 
怎样去了解消费者.016 
与你的销售团队沟通.018 
多重消费者问题.023 

 

第4章　谈谈B2B文案写作.026 

 

第5章　为什么利益描述胜于属性描述.030 
△ 划重点.032 

 

第二部分　你说你没做计划是什么意思 

 

第6章　好吧，但是你想说什么.035 
先想后写.036 
开始的时候要手写，而不是机写.038 
列出大纲.039 
计划成形.040 

 

 

第7章　确立目标.041 
光有创意不顶用.042 
SMART目标.043 

 

第8章　制订完美写作计划的快餐联想记忆法.044 

 

第9章　要清楚你究竟在推销什么.047 
去展示，别干说.049 
利用消极后果.050 
第10章　用文案必杀技AIDCA来设计文案.052 
文案必杀技之“A”（Attention）：引起消费者的关注.053 
文案必杀技之“I”（Interest）：让消费者对产品感兴趣.058 
文案必杀技之“D”（Desire）：激发消费者的购买欲望.066 
文案必杀技之“C”（Conviction）：说服消费者下决心购买.070 
文案必杀技之第二个“A”（Action）：让消费者行动起来，下单！.074 
△ 划重点.077 

 

第三部分　有效的和无效的写作技巧 

 

第11章　有效的写作技巧.081 
有效的写作技巧一：始终关注消费者.081 
有效的写作技巧二：简洁.083 
有效的写作技巧三：长篇文案.085 
有效的写作技巧四：讲故事.086 
有效的写作技巧五：提问题.087 
有效的写作技巧六：建立友好关系.089 
有效的写作技巧七：新鲜的创意.091 

 

第12章　无效的写作技巧.094 
无效的写作技巧一：文笔华丽.094 
无效的写作技巧二：滥用术语.095 
无效的写作技巧三：绕弯子说话.096 
无效的写作技巧四：讲自己的感受.098 
无效的写作技巧五：套用样板文本.100 
无效的写作技巧六：“激动人心”.103 
无效的写作技巧七：幽默.105 
无效的写作技巧八：主观.106 
△ 划重点.108 

 

第四部分　好了，开始写文案吧 

 

第13章　黑魔法和魔力词.111 
5个吸引消费者的“黑魔法”.111 
打造优秀文案的6个魔力词.114 

 

第14章　爆米花写作法则.118 
爆米花法则一：多用力量型词语，来激发消费者的感情.118 
爆米花法则二：多用个性化的词语，让消费者感到有人情味.120 
爆米花法则三：多用动词，少用名词.122 
爆米花法则四：多用日常词汇.123 
爆米花法则五：多用肯定的语言，少用否定的语言.124 

 

第15章　奥威尔写作规则.125 
规则一：不要使用在出版物中常见的比喻或其他修辞.126 
规则二：如果常用词即可达意，那就不要使用非常用词.128 
规则三：如果可以减少一个词，尽量将这个词删掉.129 
规则四：如果能使用主动语态，就不要使用被动语态.133 
规则五：如果可以用日常词汇，就不要使用科学词汇或者术语.135 
规则六：宁可打破上述所有规则，也不能过分难懂.136 
如何写出完美的句子.136 

 

第16章　语气的处理.139 
△ 划重点.143 
第五部分　打磨、抛光、定型 

 

第17章　编辑你的作品.147 
应该写多长.148 
为什么要删减.148 
何时可以定稿.149 

 

第18章　校对.152 
检查错别字.154 
如果我总爱写错别字怎么办.155 

 

第19章　检查可读性.157 

 

第20章　排版——你能做些什么.160 
善用导读工具.160 
清除阅读障碍.164 
尽量要避免使用的排版方式.165 

 

第21章　版面设计——版面设计师需要做什么， 
　　　　不能做什么.167 
版面设计师需要做什么.167 
版面设计师不能做什么.169 
△ 划重点.172 

 

第六部分　然后呢 

 

第22章　提高文案水平的建议.175 
建议一：阅读，大量阅读.175 
建议二：你需要练习.177 

 

第23章　怎样给外聘的文案写手提供文案概要.180 
到底什么是文案概要.180 
一定要与文案写作者见面吗.181 
文案概要里应该放哪些内容.182 
正确对待文案修改.184 

 

第24章　写在最后.186 
△ 划重点.188 
附录1　文案写作参考书目.189 
附录2　本书的可读性统计信息.194 
致.谢.196 
索引1　文案写作工具箱 
WIIFM波段.005 
凌晨三点的问题.016 
计算机杂志的推销文案.019 
激发恐惧和贪婪.023 
B2B文案写作的四条法则.027 
画画.050 
标题速成法.057 
“那又怎样”测试.061 
欲望驱动.069 
从后往前写.076 
快速建立友好关系.090 
激发创意的20个方法.092 
三一定律.121 
热点.138 
大声朗读.140 
文案写作不是法庭辩论.141 
逐项检查.154 
消灭错别字五步法.156 
索引２　文案写作练习 
怎样形容一个人.020 
怎样想象消费者的样子.022 
你究竟在推销什么.049 
属性与利益.061 
怎样具体地描述利益.064 
需求和欲望.066 
署名问题.071 
索引３　文案写作案例 
代理型消费者多重人格紊乱（RMPDP）.024 
绕弯子说话.097 
“复制粘贴病”.101 
“名词病”.123