品牌管理（第二版）

这些年来，我的中心工作之一是不断优化《品牌管理》教科书，力求带给读者国际高品质的知识收益。
一、关键时刻：以品牌为杠杆，提升中国企业全球影响力
从规模上看，中国企业毫无疑问已是全球大企业俱乐部的核心成员。2019年，如果不统计来自中国香港和台湾地区的企业，全球《财富》500强的中国企业数量达到121家，与美国持平。这是中国企业“创造历史”的标志性年份。
试问：中国企业完胜了吗？ 
如果比较全球《财富》500强的中美企业盈利状况，2019年全球《财富》500强中国企业的累计营业收入8.4万亿美元、利润4388亿美元；而美国《财富》500强企业相应指标分别为9.4万亿美元、7301亿美元，中国企业的收入和利润均落后于美国企业。其中，美国企业收入为中国企业收入的1.1倍，而利润则是1.7倍。美国企业的利润率为7.7%，平均利润额为60亿美元；而中国企业利润率为5.2%，平均利润额为34亿美元。
中国企业进一步努力的方向在哪里？
品牌，正是帮助中国企业从全球规模升级为全球影响力和盈利能力的利器！
迄今，进入全球知名品牌俱乐部的中国企业还极少。但希望之光已经显现。以相对权威的Interbrand“全球品牌价值排行榜”为例，自1987年推出以来，直到2014年中国首次有华为入围“全球品牌百强榜”，名列第94位；到2020年，华为一直七年稳居榜单且名次总体不断上升（为2018年，第68位）。分析近10年来Interbrand“全球品牌价值百强榜”，全球一共只有15个左右国家的品牌入围，而美国品牌的席位一直多，占50席左右。“全球品牌百强榜”不仅表明公司的规模，更反映公司在全球的盈利能力和影响力。中国企业何时才能建立起强大的全球盈利能力和影响力呢？当中国有一批品牌（如10家以上）入围“全球品牌百强榜”时，中国企业的全球盈利能力和影响力就大大提升了。
华为2014年首次入围Interbrand “全球品牌百强榜”是一个标志性事件。它标志着华为从通过研发创造附加值，转型为同时通过研发和品牌无形影响力来创造附加值。这也印证了微笑曲线理论，技术是附加值微笑曲线之一端，而另一端正好是品牌。华为2010年成为全球电信设备供应商，迈进了爱立信、思科等所占据的世界大企业俱乐部。此前，华为依靠技术硬核创造了实力。2010年开始，华为通过提升品牌来提高附加值、盈利能力、影响力。打造品牌的工作，让华为成为一家具有魅力、影响力、领导力的公司。今天，华为已成为成熟的欧洲市场的领导品牌，华为5G技术在欧洲市场广受认可。华为在美国市场具有同样的影响力。美国前商务部部长罗斯2019年年底时表示“美国用两三年时间就会超越华为”。可见，华为已成为美国同行追赶的目标。华为的成功表明，中国企业要想提升全球盈利能力和影响力，必须提升品牌，注重在技术创新中提升品牌引领作用。
二、主体结构：准确把握创建国际知名品牌的核心逻辑
企业如何培育出一个有全球影响力的品牌？品牌经营遵循其固有规律和逻辑。本书在借鉴欧美企业的品牌管理历史经验的基础上，综合考虑移动互联网时代特征并结合中国经济社会背景，提出中国市场品牌培育与经营管理的核心知识体系。本书的主体内容反映了培育强大品牌的四大核心知识模块，它们来源于作者多年来系统的品牌理论研究和丰富的企业实践研究。这四大核心知识模块包括：
（1）品牌启动（Starting-up of brand），涉及企业在创建及培育品牌的始终需要准确把握的战略方向问题。
（2）品牌强化（Strengthening of brand），涉及企业发展过程中先做实做强品牌，培育品牌的市场竞争力、实力和无形资产。
（3）品牌扩展（Scaling-up of brand），涉及企业将品牌培育强壮之后，科学有效利用品牌无形资产进行公司新业务扩张和价值倍增的战略问题。
（4）品牌长青（Sustaining of brand），涉及企业的品牌防御与保护，并为品牌注入文化与精神内涵的长期战略问题。这样能让品牌历久弥新、历久弥坚。
这四大核心知识模块的英文名称的个字母都是S。所以，本书将它概括性、简洁化地称为“4S品牌战略框架”。这一战略框架准确把握住企业品牌经营管理的关键逻辑，为企业的品牌培育、经营、管理指明了方向。本书围绕这四大核心知识体系，组成五篇十三章。
篇导论，包括章。该章首先厘清了品牌管理领域的几个关键概念（包括品牌、品牌化、品牌价值、品牌资产和品牌权益等）。这有利于读者准确理解、把握品牌管理所涉及的核心问题。其次，该章分别阐述了品牌对于消费者、企业、社会的价值。后，该章划分了欧洲、美国、中国三大重要经济体的品牌演进史。以史为鉴、古为今用。以历史纵深视角回顾评析品牌，是一本品牌权威著作需要肩负的责任与使命。本书在同类著作中，首次分析研究划分出世界三大重要经济体的品牌演进史。欧洲比美国具有更悠久的商业文明史。本书在国际上首次划分了欧洲品牌演进史。至于美国品牌演进史，国际文献研究到1985年，本书首次将1985年之后的美国品牌演进分为两个阶段：1986—2000年的服务业品牌的发展、2000年以来互联网品牌的发展。本书首次将中国品牌5000年演进史划分为四个阶段。虽然，中国有世界上早的商业历史，但种种原因，中国品牌演进史的阶段划分仍是空白，本书希望在这一艰巨工程中作探索性努力。
第二篇至第五篇是全书的核心内容。
第二篇“品牌启动”，包括第二章至第五章，一共包括四章。品牌启动旨在让企业认识到，企业在品牌创建、培育、经营管理的整个过程中，应该秉持的正确理念与战略方向。首先，“自主品牌”（第二章）是企业培育和经营管理品牌必须把握的个方向性问题。其次，企业需要认识到品牌的市场表现与影响力源于顾客心智。只有先在顾客心智留下深刻印记和美好印象，品牌才能从商品市场获得市场份额和利润，并进而为公司在资本市场的良好表现作出重要贡献。这是第三章“品牌的顾客本位”的主要思想。再次，“品牌”一词须诠释为“先有品”“再创牌”。因此，第四章提出品质是品牌的根基的理念。读者从该章可以意识到，那些拥有众多国际知名品牌的国家，也涌现出系统的、丰富的品质管理思想或学说。后，品牌定位（第五章）是品牌创建与经营的又一方向性问题。每家公司，无论身处什么行业，要想获得顾客青睐，必须进驻到顾客心智的合适位置，并不断巩固。这就是品牌定位。
第三篇“品牌强化”，包括第六章至第八章，一共三章。第六章“品牌要素战略”强调，设计满足人们感官需要的品牌符号是品牌创建的基础性工作。品牌名、标识、包装、标语、域名，甚至气味、触感、嗅觉、听觉等是品牌成为其自身并区别于其他品牌的可视元素（Tangible elements）。它们共同成为品牌内涵或意义的载体。第七章“品牌营销策略”聚焦于品牌经营的零售终端策略和新型传播策略。品牌的零售终端有助于品牌向顾客传递体验；而非媒体、自媒体等新型传播媒体对创建品牌影响力具有独特作用。第八章“品牌杠杆战略”涉及品牌从富有无形资产的外部实体（如人、事、物等）“借力”“借势”的战略，以期在构筑品牌影响力方面起到事半功倍的效果。品牌杠杆战略拓展了传统品牌管理的视野，但同时也加大了品牌管理的幅度。
第四篇“品牌扩展”包括企业利用已培育品牌的无形资产进行新业务扩张、实现价值倍增的一系列战略问题。它一共包括两章。第九章“品牌延伸战略”表明，当品牌培育强大之后，企业应该遵循科学原理，利用现有品牌无形资产帮助公司开拓新业务、寻求新发展空间。第十章 “品牌组合战略”旨在帮助公司理顺内部的多个品牌之间的品牌关系、促进多品牌之间协同增效。企业发展过程中，因拓展新业务、品牌并购、品牌合作、品牌代理等各种战略，必然会进入多品牌状态。因此，企业需要认识到品牌组合的意义，并管理好品牌组合。
第五篇“品牌长青”，它包括第十一章至第十三章，一共包括三章。第十一章“品牌文化”强调通过为品牌注入文化符号与基因，让品牌历久弥新，持续传递影响力、魅力。第十二章“品牌管理体系”涉及促进品牌建设遵循正确方向，并取得良好市场表现的各种管理章程、制度、组织、执行反馈等系统。第十三章“品牌评估”强调适时评估品牌、及时监测品牌市场表现，为企业及时调整品牌战略与策略提供品牌情报支撑。品牌评估有助于监测品牌健康状态。
总之，本书围绕创建国际知名品牌的核心逻辑，组织、讲解国际先进的品牌经营管理知识体系。
三、本书的国际知识创新
本书提出的品牌经营管理核心知识体系具有国际范畴的创新与突破。兹列举部分创新点，并解释说明如下。
章“品牌与品牌演进史”。本书首次划分了欧洲品牌演进史和中国品牌演进史的阶段，首次对美国1985年以来的品牌演进史进行了划分。品牌历史演进带给读者纵深感，这是一本国际主流教材应该具备的思想厚度。本书期望通过这一工作推动品牌管理学科与知识体系的深化。
第二章“自主品牌”。欧美主流教材中没有提及“自主品牌”概念。它们提及的“制造商品牌”（Manufacturer brand）、“商店品牌”（Store brand）或“私有商标”（Private label）等概念，与自主品牌的内涵存在本质差异。“自主品牌”概念反映了新兴市场国家的企业在参与国际市场时遇到的与早期欧美企业明显不同的环境。“自主品牌”理念表明后起国家的企业不再仅满足于以出口加工（OEM）方式参与国际市场，而是希望用“自主品牌”面对国际市场的顾客，表明自己的价值主张。本书首次将“自主品牌”列入企业的战略方向性决策范畴，构成品牌经营管理的核心知识体系，这对国际品牌知识体系具有重要的弥补和推动作用。
第四章“感知质量”。本书首次将“感知质量”正式纳入品牌管理教材的核心内容。国际知名品牌的成功实践告诉我们，品牌经营遵循的逻辑是“先有品、再创牌”。本书认为，将质量管理思想排除在品牌管理主流教科书内容体系之外，会让读者对“品牌”的理解产生偏颇。本书重点介绍了全球知名的质量管理大师的学说，以及主要发达经济体在国家层面设置的质量奖励体系。拥有大量全球知名品牌的国家，都产生了丰硕的质量管理学说，都在国家层面设立了权威的质量奖。这一点值得中国的企业界、学术界、政府公共治理领域深思！
第五章“品牌定位”。本书首次提出企业在开发品牌定位时的4Cs战略框架，即：消费者洞察（Customer insight）、竞争者分析（Competitor analysis）、公司自身分析（Company analysis）、品类决策（Category membership decision）。本书还首次提出了执行品牌定位的5Ps流程，即：宣传推广（Promotion）、地点决策（Place）、实体展示（Physical evidence）、定价（Price）、坚守（Persistence）。
第六章“品牌要素战略”。本书首次引入了实践前沿的感官品牌战略（Sensory branding），强调通过打造品牌在视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等要素上的独特性，为消费者创造感官体验，引起消费者对品牌积极的态度和情感反应。本书在国际上还首次将商标知识产权的防御和保护作为品牌管理教材的主体内容。我们系统地介绍了商标遭受侵蚀带来的负面后果（包括品牌弱化、品牌丑化和品牌退化等），提出了系统的品牌商标保护战略（如联合商标注册、防御性商标注册和国际商标注册等）。这些都是现行教材所缺失的。
第七章“品牌营销策略”。本书的重点是品牌的终端渠道策略，以及运用非媒体和自媒体的品牌传播策略。渠道终端是顾客品牌体验的场所，是品牌与竞争对手博弈并赢得顾客的“临门一脚”，也是经理人倾注营销精力和资源的重要前沿阵地。但现行的品牌管理教材还没有站在企业视角专门讲解品牌的渠道终端策略。本书正式提出非媒体和自媒体的品牌传播功能，首次提出员工（如一线员工、高层管理者等）、有形设施等非媒体发挥着品牌的媒体传播功能；企业自媒体（如官网、公司刊物、公众号等）也已成为传播品牌的重要渠道。本书认为，数字时代将品牌本身打造成为一个链接力强的媒体成为重要的营销策略。
第十章“品牌组合战略”。本书首次将公司战略规划与品牌结合起来。实践中，公司战略目标依靠战略业务单元（SBU）来实现，而战略业务单元的增长要落实到具体的品牌及品牌组合上。但长期以来，战略管理和品牌管理的主流教科书均没有将公司战略规划与品牌有机结合起来。本书在品牌管理主流教材中首次将公司战略（包括远景、目标、计划、业务增长等）与品牌组合战略（包括纵向和横向组合战略）结合起来，让公司战略通过品牌及其组合得以实现。
第十一章“品牌文化”。本书首次将品牌文化作为主体内容纳入品牌管理教材。本书认为，品牌的文化影响力虽然对消费者来说具有抽象性，但品牌的经营管理者却可以通过具体的营销策略，为品牌注入文化内涵，让消费者切实体验品牌文化。本书首次总结出塑造品牌文化的系列战略，包括创造象征性符号、营造品牌仪式、塑造品牌人物、创建品牌社区、建立品牌博物馆、讲述品牌故事等。
四、本书的体例创新
为了从多个维度帮助读者更好地理解和运用主体知识，本书在知识体系的展现风格上希望能体现出鲜明的时代感与国际感。兹列举部分描述如下。
“开篇案例”。每章以开篇案例导入，这些案例属于中国的创新品牌，有助于读者准确把握本章的主旨，并从中领略中国品牌的魅力。华为、大疆、吉利、美的、海尔、王老吉……它们都是中国的品牌名片。
“品牌前沿”。每章正文之中穿插这一模块，通过介绍某特定理论点的前沿研究结论，帮助读者理解该章的关联知识点。
“品牌案例”。每章正文之中穿插多个小案例，旨在为读者提供品牌实践。哈雷·戴维森摩托、哥伦比亚咖啡、维多利亚的秘密、科罗娜啤酒、雷克萨斯……它们从不同方面创造了国际品牌的经典。
“小结”。每章正文内容结束时，通过“小结”来回顾该章涉及的重要知识点或关键品牌实践问题。
“术语中英文对照”。读者通过回顾每章术语中英文表达，可以对关键概念的学术表述形成统一规范。
“思考与讨论”。每章围绕该章核心知识点设计思考和讨论题，便于读者领会该章知识主旨及其灵活多样的应用情景。
“实战模拟”。“实战模拟”旨在提高读者对品牌营销实际问题的分析与决策能力，其配有相应的讨论题，读者可以运用本章或本书其他章节的相关理论，解决实际品牌问题。
五、品牌管理规范化量表与教学资源
1. 品牌管理规范化量表
中山大学中国品牌研究中心根据本书品牌战略与管理的核心知识模块，构建了品牌管理规范化量表（Brand Operation Standard Scale，简称BOSS量表），用以测量企业在品牌培育与经营管理上的规范化水平。总体上看，企业在品牌培育和经营管理方面的规范化程度表现为五个不同等级。企业在品牌管理规范化量表（BOSS）的得分越高，表明企业的品牌管理规范化程度越高，企业在品牌营销领域的经验越丰富，专业化技能越高。限于篇幅，本书没有附上品牌管理规范化量表及其具体使用细则，读者可以来邮索取。
2. 教学资源
本教材配备了完整的和国际高品质的教学资源，目的在于促进品牌管理课程的国际高水平的卓越教学。兹列举部分高品质教学资源如下。
①教学讲义。我们为本书制作了完整的教学讲义PPT。PPT讲义包括了每章的正文、案例、实战模拟。PPT讲义内容每一版都进行了更新。使用本书的高校教师，可以与清华大学出版社或我本人联系，获取每年的《品牌管理》PPT讲义。
②试题库。我们为每章设计了测试题并附参考答案。我们提供的测试题丰富多样，符合国际高品质标准。这些试题可供教学班级用于平时的月测，以及半期和期末考试之用。测试题偏重于具有客观答案的题型，欢迎高校教师根据自身情况灵活调整使用。
③延展阅读。本书在有关篇章增加了“延展阅读 "材料，这些材料多属于相关主题的权威、前沿、创新文献，有助于读者更好地理解各章相关的理论或实践前沿。我们为每篇延展阅读材料，设计了相应的拓展思考题。

真诚欢迎读者对进一步完善本书提出宝贵建议。欢迎高校教师分享使用本书的心得体会。读者可通过上述邮箱来信讨论。此外，我本人每年会根据相关主办机构的安排，出席全国性教学研讨会（工商管理硕士MBA教学研讨会和工商管理本科教学研讨会），现场分享教学及学科研究动态。届时，我很高兴与使用本书的高校教师面对面分享卓越教学、科研、学科发展、人才培养等方面的心得体会。

六、致谢
本书撰写过程中，得到了我指导的研究生们的得力协助、参与。几位博士毕业生，参与了部分章节的部分撰写工作，他们是：柳武妹（兰州大学管理学院教授、博导）、陈增祥（中山大学国际金融学院副教授、博导）、钟科（海南大学管理学院副教授、博导）、江红艳（中国矿业大学管理学院教授、博导）、杨晨（华南理工大学工商管理学院副教授）。本书版和第二版撰写期间，当时在校的几位博士和硕士研究生参与了部分案例的收集和撰写工作，他们是：刘笛、王晙阳、曾文君、陈艺毅、赖嘉圳、袁赟、沈曼琼、胡桂梅、欧阳建颖、陈宣臻、李倩仪等。参与本书工作的研究生们思路活跃，观点新颖，做事严谨认真，本书能得以终出版，离不开他们的积极参与和热心奉献。真诚感谢参与本书工作的各位研究生。
谨对学术同行的建设性意见表达衷心感谢。在本书撰写过程中，我征求了国内外品牌营销领域学术同行对本书内容结构及篇章布局的建议，得到了他们的建设性意见。在他们反馈的意见基础上，我随后增加了相关内容，调整了有关章节的顺序。在此列出这些学者，谨向他们致以诚挚谢意。他们是（以姓氏汉语拼音或英语字母顺序为序）：

范秀成（复旦大学管理学院）
符国群（北京大学光华管理学院）
彭泗清（北京大学光华管理学院）
王 高（中欧国际工商学院）
于春玲（清华大学经济管理学院）
赵 平（清华大学经济管理学院）
朱 睿（长江商学院）

2021年4月20日

《品牌管理》以培育和经营全球知名品牌为宗旨，围绕品牌经营遵循的规律和逻辑构建知识板块。本书的主体知识板块提炼为“3S品牌战略框架”，即：品牌启动（starting-up of brand）；品牌壮大(strengthening & scaling-up of brand )；品牌长青（sustaining of brand）。以这三大模块为主线，全书的主要章节内容包括：广义品牌、世界品牌演进史、自主品牌战略、品牌顾客本位、感知质量、品牌定位、品牌要素战略、品牌营销组合战略、品牌杠杆战略、品牌延伸战略、品牌组合战略、品牌更新战略、品牌防御与保护、品牌文化塑造、品牌管理体系、品牌审计评估等。本书在品牌经营的思想、观点、知识体系上具有国际范围的显著创新和突破。