史玉柱自述:我的营销心得史玉柱9787547708507
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作者史玉柱
出版社同心出版社
ISBN9787547708507
出版时间2013-06
装帧其他
开本16开
定价42元
货号9787547708507
上书时间2024-07-04
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导语摘要
◆中国商业史上的传奇人物史玉柱处女作正式曝光！
◆史玉柱迄今为止唯一公开著作。
◆首次亲口讲述24年创业历程与营销心得。
◆首印50万册！
◆2013年经管类最重磅图书！
◆中国商业思想史里程碑之作！
◆最懂中国消费者的那个人终于出书了！
◆这本书里的营销经验最少值100亿美金！
◆随便翻翻就有收获，反复体会更觉深刻。
作者简介
优米网，是著名制片人王利芬女士创办的多媒体平台，宗旨是与年轻人一同成长，成为年轻人提升自我、拓展精神空间的聚集地。Umiwi（优米）由You（你）、Me（我）和We（我们）三个词语构成，寓意无论在哪个人生阶段，你和我都是学习者，同时也是知识和经验的传播者。
网站目前有《在路上》、《创新中国》、《创业》、《芬享时刻》等栏目，视角和定位独特，有名家和年轻人畅所欲言，也有80后自己的声音，涵盖了职场、创业、情感、创新、文化等年轻人最为关注的话题，是一个你、我、我们相互交流、分享成长经验的互动平台，赢得了广大受众持续的关注和好评。
目录
第一章 脑白金的广告为何连续打了10年？
第一节 脑白金如何找到自己的消费者？
营销，最核心的是要了解你是销给谁
卖脑白金，要对老头老太的儿子女儿说
定位就两个字：送礼
病句是最容易让人记住的
广告最怕变，积累不能丢
第二节 广告是对消费者大脑的投资
广告其实是持续性投资
做广告，定位的准确比广告形式更重要
最好的广告就是推销产品
黄金酒案例
五粮液案例
第三节 广告营销是否需要公司一把手来抓？
广告是绝大部分企业的命脉
第四节 广告创意为什么不能完全交给广告公司做？
广告创意要最了解产品的人来做
第五节 如何看待脑白金广告被评为“十差广告”之首？
“最佳”广告，第二年就死掉；“最差”广告，10年后还活着
“送礼”=“脑白金”，广告规定了消费方式
脑白金广告被评为最差，是因为广告大家印象深刻，播放频次很高
第六节 脑白金为何选取卡通人物来做广告？
广告语一直没变，表现形式变一变
卡通版广告效果很好，就一直不变
第七节 脑白金广告的投放策略是怎样的？
广告播放，要研究怎样给消费者留下深刻印象
要播广告，至少坚持一年
播放频率搞“脉冲”
大部分消费品都有季节性
销售旺季集中播放
第二章 如何做出最有效的广告？
第一节 怎样选择广告投放的媒体？
搞清楚消费者都看什么电视台
重视央视的作用
获得便宜的广告资源
第二节 如何降低广告费成本？
花最少的钱做最多的广告
广告与销售挂钩
广告要陆海空全面覆盖
猪圈上也有我们的广告
第三节 广告广泛传播前要经过检验
新产品上市，要告诉消费者相对多的信息
营销没有教科书，要靠自己摸索、体会
好广告都是改出来的
广告发现错误就要改
最好的策划导师就是消费者
消费品公司，每个人都应了解消费者
消费者访谈要确保都是真实记录
能让人记住的广告，特点就是不停地重复
广告定位要准确，投入要科学
选消费力高、成本低的地方试销
公司评“十佳”也要评“十差”
赏罚要分明
第四节 明星效应对于广告效果作用有多大？
明星代言没有用
广告理论是为骗钱
栏目冠名要看具体情况
第三章 如何成功管理多元业务的企业？
第一节 我是如何管理多元化的业务
集中优势兵力
同一个时间，我一定只管一件事
第二节 为什么决定进军网络游戏产业？
保健品空间不大
第三节 网游行业的盈利模式是怎样找到的？
好游戏也是改出来的
网游商业模式也是试出来的
让游戏玩家有荣耀感
让有钱人为游戏中的好友花钱
让男玩家为游戏中喜欢的女玩家花钱
网游世界的定价方法
只要是面向消费者的生意，都要研究消费者
第四节 网络游戏的营销如何进行？
网游营销靠口碑
第五节 我为什么看好民生银行的投资？
10年之后的银行会很值钱
我就敢取消银行收费
民生银行贷款的质量非常好
民生银行中层干部我都聊过
我不做短线
民生银行是中国银行里最有特色的
民生银行企业文化有狼性
民生银行推出的产品是经过测试的
民生银行的核心竞争力：打通产业链
民营机构机制灵活
没研究透的我不投
第六节 如何评价教科书中的营销理论？
实事求是，自己多花时间去检验
第七节 创业应该注意哪些？
创业，最好主攻一个方向
民主决策后要坚定地执行
营销驱动型公司，老板要亲自抓营销
创业者如何统一个人兴趣与市场需求？
我的用人心得
要允许下面的人犯错误
如何授权
第八节 企业如何从失败中爬起来？
只要有团队和产品，摔倒也能再起来
第九节 怎样跟媒体打交道？
跟媒体保持距离
如何应对媒体的困扰？
第十节 对创业者的寄语
每一份成功都是心血浇灌
第四章 我对产品策划和策略的认识
第一节 如何做好一个产品？
决策失误是一个企业代价最高的成本
做好一个产品要过产品关、策划关、团队和管理关
第二节 巨人创建以来的产品和策划
M-6401桌面排版系统——创业起步产品
巨人汉卡（M-6403桌面印刷系统）
GAC电脑
脑黄金
三大战役
巨人大厦
巨不肥
脑白金
第五章 我对网络游戏策划的体会
第一节 策划在网游行业的地位
网络游戏最重要的是游戏性
巨人在策划上花的精力最多
第二节 玩家需求的八字方针
荣耀
目标
互动
惊喜
第三节 任何游戏都要闯印象关、尝试关和无聊关
印象关
尝试关
无聊关
第四节 游戏策划方面如何管理
二次策划
一把手要抓细节
决策民主
责任人制度
定量管理
策划人一定是游戏的狂热分子
第五节 如何处理游戏里的几大关系
简单与复杂的关系
疗效和副作用
累和无事可做
人民币玩家和非人民币玩家
短期收益和长期收益问题
打钱公司和玩家小号养大号的问题
货币的回笼和通货膨胀问题
抄袭与卓越的问题
故事背景和游戏性的关系
压力与价值
第六章 我的经验和教训
第一节 我的创业历程
第二节 我的失误与教训
投资的失误
资本结构不合理
管理不规范
企业文化流于形式化、不适用
第三节 我是赌徒的反面，胆子最小
反思网络游戏产品研发机制
网络游戏得非人民币玩家者得天下
一个时期只做一件事
第四节 我的失败教训最值钱
失败的总结教训最值钱
营销的基础一定是好产品
第七章 民营企业如何在逆境中成长
第一节 逆境的三个好处
逆境中成长最快
逆境中做事比较冷静
逆境中企业负责人过得更舒服
第二节 巨人在逆境中是如何做的
巨人危机的缘起
正式启动脑白金
巨人从低谷起来的原因
第三节 如何从低谷中站起来？
不灰心
果断地放弃
重新起步要选择自己最熟悉的行业
聚焦聚焦再聚焦
在低谷的时候要及时地总结
第四节 巨人的企业战略
巨人不给自己定远大的目标
巨人在选业务方面的几点原则
巨人是如何选择项目的？
人才的战略问题
企业倒下，陷入困境，大部分是做了不该做的事
第八章 在中国如何做企业
第一节 在中国做企业还是低调一点好
失败时总结的教训最受用
说到做到是企业文化第一条
做保健品的两大关键
做自己喜欢做的事
未来创业者的两大素质
第二节 企业应只认功劳不认苦劳
我对企业制度建设方面的体会
我对企业文化建设的体会
第三节 企业家一定是坏人
第四节 民营企业的“十三种死法”
第九章 我对创新和市场竞争的看法
第一节 我对创新的理解
第二节 我对市场竞争的体会
市场充分竞争阶段，是市场拉动研发
市场和竞争都要从消费者的需求出发
市场竞争归根结底还是人才的竞争
产品生命周期可以通过努力来解决
第三节 只说产品的一个好处才能被记住
第四节 除了保健品、银行和互联网，其他行业我基本不碰
第十章 我的微博记录
第一节 人生心得
第二节 企业经营
第三节 股票、金融
第四节 政治民生
内容摘要
24年跌宕起伏，功成身退，史玉柱向您娓娓道来，历经时间沉淀的商业智慧和人生感悟。
《史玉柱自述——我的营销心得》中，史玉柱毫无保留地回顾了创业以来的经历和各阶段的思考。全书没有深奥的理论，铅华洗尽、朴实无华，往往在轻描淡写之间，一语道破营销的本质。
关于产品开发、营销传播、广告投放、团队管理、创业投资等，史玉柱都做了独特而富有洞见的思考，在启迪读者的同时，也为中国商界留下了一份弥足珍贵的商业思想记录。
这本《史玉柱自述——我的营销心得》里的营销
经验最少值100亿美金！随便翻翻就有收获，反复体会更觉深刻。本书由优米网编著。
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精彩内容
营销，最核心的是要了解你是销给谁
其实我现在都不知道教科书里面的营销是怎么定义的，我也没有在这个词上面去琢磨过。但是我在营销上考虑的还是比较多的。
营销，我觉得最核心的一个问题，还是要了解你是销给谁。把目标消费群研究透了，路子对了，然后再适当用一些表现手法，说法上用一些技巧，把你的这个想法当面给他；把当面说的那些话，变换一种方式告诉他。
这个定义我一下说不清楚，下面我们谈一些具体的东西。
卖脑白金，要对老头老太的儿子女儿说脑白金广告形成的过程是这样的。
我在脑白金推出初期的时候，还没有正式销售、
还在试销的时候，有一次我带了几个人去公园实地调研。一些老头老太太在公园亭子里聊天。因为那个城市我们已经在销售脑白金，我就上去找他们搭话。
我问他们对脑白金了不了解，他们说知道脑白金。
有一两个老头老太太说他们是吃过的。大部分人说有兴趣，但是没吃过。后来我就问他，为什么不吃呢？他们回答说，买不起。
其实他们的收入是够的，买不起的原因是什么呢？
后来我在聊天过程中发现，中国的老头老太太其实对自己是最抠的，对孙子他是很大方的。他的钱存在那想养老，如果要花，他都想花在孙子孙女身上，就是对自己太抠，不舍得自己花钱。
怎么样才能让他买脑白金呢？
他们就说，除非儿子或者女儿要给他买，他就愿意吃。
我发现有多半的老人都是这样的。并不是不想吃，其实在等他的儿子或女儿买。
其中有一个买了脑白金的人就说，他每次吃完了之后，自己舍不得买，想让儿子帮他买，怎么办呢？
他就把那个空盒子放在窗台上面，提示他儿子。他儿子有时候看见了就帮他买，没看见的时候十天二十天都不帮他买。
所以根据这种情况，我们就觉得，要卖脑白金，不能跟老头老太说话，要跟他的儿子或者女儿说话。
向老头老太太说没有用。
定位就两个字：送礼
中国的传统，如果给老人送礼就是尽孝道，这又是一个传统美德。所以我们回来就讨论，这个定位必须要对（老头老太的）儿子女儿说，不要说得太多，就说两个字——“送礼”。所以我们当时市场调研下来得到这样一个结论。
病句是最容易让人记住的得到这个结论之后，后面就是怎么包装的问题。
就是怎么把这个“送礼”对儿子和女儿说出去，让他们能记住。
后来我组织我们的员工，几十个人，每个人都想，搞了好几百个，最后在一个员工的提案基础上改进，改进成现在这个。选了一句容易记忆的。
因为这句话“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”是病句。
其实病句是最容易让人记住的，因为后面一句话跟前面一句话是矛盾的。
“今年过节不收礼，收礼……”这个“礼”字重复得也比较多，容易记得住。这个广告语，就这样确定下来了。
当时也说，这个广告语要打就准备打十年，不能变。
广告最怕变，积累不能丢广告最怕变，因为你一变，前面的积累就丢了。
所以我们把“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”这个广告语确定下来了之后，用了十三四年了，广告语基本上没有什么变化。但是表现形式我们每年会变一下。
现在看，这个广告效果挺好的。
在这个广告打到大概第五年的时候，在消费者脑海里面，一提起“送礼”，他就和“脑白金”不自觉地开始画等号了。
后来，几年之后，我到中安联商场里面在那蹲着
，看着别人来买。
快过年的时候，一些民工要回家过年，要买东西给家里面人。他们在商场就挑来挑去，最后有人拿起脑白金，他买了脑白金。
我就上去跟他聊天。
他第一句话就说，过年买礼品好像挺难挑的，挑不出一个特别好的。脑白金广告我很烦，但是真的挑起来，好像就它的知名度高一点，然后就不得不买了。
其实这代表了多数消费者的一个心态。P3-6
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