网络营销基础与实务（第2版）

图书标准信息

• 作者 何晓兵
• 出版社 人民邮电出版社
• 出版时间 2021-07
• 版次 2
• ISBN 9787115565822
• 定价 49.80元
• 装帧 其他
• 开本 16开
• 纸张 胶版纸
• 字数 411千字

【内容简介】

本书以理论与实践的有机结合为基本原则，分三篇对网络营销基本理论、网络营销策略及网络营销工具等相关知识进行了介绍。根据每章的理论和实践要求，本书设计了案例、示例、想一想等栏目以突出实用性。本书的主要内容包括：网络营销基础、网络营销环境与市场研究、网络消费者购买行为分析；基于网络广告、网络公关、网络口碑、位置、社交网络、场景、内容、数据、跨境电商等的网络营销策略；搜索引擎、网络视频、移动营销工具、平台营销工具等网络营销工具。

【作者简介】

何晓兵，管理学博士，副教授，硕士生导师。兼任广东省营销学会理事。曾赴美国内华达州立大学商学院市场营销系访学一年。主要任教“网络营销”“市场营销”“网络市场研究”等课程，主要研究领域为网络营销、危机管理。

【目录】

第 一篇 基础篇

第 一章 网络营销基础知识

学习目标

引导案例 智能化养猪，网易味央黑猪开卖

第 一节 网络营销概述

一、网络营销的概念与特点

二、网络营销的发展趋势

第二节 网络营销战略

一、网络营销战略的概念

二、网络营销战略的目标

三、网络营销战略分析的内容

第二章 网络营销环境与市场研究

学习目标

引导案例 淘品牌应对营销环境变化之战

第 一节 网络营销环境分析

一、网络营销宏观环境

二、网络微观环境

第二节 网络市场调研

一、网络市场调研的对象与内容

二、网络市场调研的过程

三、网络市场调研的方法

四、网络市场调查抽样方法

第三章 网络消费者购买行为分析

学习目标

引导案例 Viralnova：瞄准并直击Facebook女性用户的痛点

第 一节 网络消费者市场与购买行为分析

一、网络消费者需求与行为特征

二、影响网络消费者购买行为的因素

第二节 网络消费者的购买决策过程

一、诱发需求

二、收集信息

三、比较选择

四、购买决策

五、购后评价

第二篇 策略篇

第四章 基于网络广告的营销策略

学习目标

引导案例 《原生之罪》品牌植入广告获赞

第 一节 网络广告概述

一、网络广告的特点

二、网络广告的类型

第二节 网络广告策划与创意

一、网络广告策划

二、网络广告创意

第三节 网络广告投放与效果评估

一、网络广告投放

二、网络广告效果评估的内容及指标

第五章 基于网络公关的营销策略

学习目标

引导案例 3 15“辣条事件”，麻辣王子赢了所有

第 一节 网络公关概述

一、网络公关的构成要素

二、网络公关面临的挑战

三、企业开展网络公关的主要方式

第二节 网络新闻公关

一、网络公关新闻写作

二、网络公关新闻发布

第三节 网络危机公关

一、网络危机概述

二、网络危机公关的概念及应遵循的原则

三、网络危机的应对策略

第六章 基于网络口碑的营销策略

学习目标

引导案例 小红书App的口碑效应

第 一节 网络口碑营销概述

一、网络口碑的概念及特点

二、网络口碑营销的法则

第二节 网络口碑营销策略

一、网络口碑营销的“5T”模型

二、网络口碑营销的策略和技巧

第三节 负面口碑的控制与管理

一、负面口碑的传播动机

二、有效管理负面口碑

第七章 基于位置的营销策略

学习目标

引导案例 盒马鲜生基于位置的O2O模式

第 一节 LBS营销

一、LBS营销的特点

二、LBS营销的发展趋势

第二节 LBS营销模式

一、签到模式：早的LBS营销模式

二、LBS 地图模式：核心的LBS营销模式

三、LBS O2O模式：支持行业转型的LBS营销模式

四、LBS SNS模式：热门的LBS营销模式

五、LBS 广告模式：普遍适用的LBS营销模式

第八章 基于社交网络的营销策略

学习目标

引导案例 小红书——标记你的生活

第 一节 社交网络营销概述

一、SNS的定义

二、基于社交网络的营销概述

第二节 SNS营销的运营

一、受众分析与获取

二、SNS营销平台的选择

三、SNS营销方法的选择

四、用户维系

五、评价反馈

第三节 社群营销与“网红”营销

一、社群概述

二、社群营销策略

三、“网红”营销

第九章 基于场景的营销策略

学习目标

引导案例 乐刻运动联袂淘宝网玩转场景新营销

第 一节 场景营销概述

一、场景营销的概念

二、场景营销的五力模型

三、场景营销的技术支持

第二节 场景营销的模式

一、场景体验主导型场景营销

二、虚拟场景主导型场景营销

三、连接与互动主导型场景营销

第三节 场景营销的应用

一、场景营销的应用流程

二、场景营销的应用与实例

第十章 基于内容的营销策略

学习目标

引导案例 江小白俘获新一代年轻消费者

第 一节 内容营销策略

一、内容营销的定义及特点

二、开展内容营销的要点

三、开展内容营销的切入点

第二节 内容营销的应用（一）——IP营销

一、IP营销概述

二、IP营销策略

三、IP营销的开展形式

四、IP营销的技巧

第三节 内容营销的应用（二）

一、情感营销

二、事件营销

三、饥饿营销

第十一章 基于数据的营销策略

学习目标

引导案例 趣多多大数据玩转愚人节营销

第 一节 数据营销概述

一、数据营销的优势

二、数据营销面临的挑战

三、数据营销的实施

第二节 精准营销

一、精准营销概述

二、精准洞察用户需求

三、精准营销应用

第三节 数据营销实战应用

一、数据营销 影视

二、数据营销 旅游

三、数据营销 广告

第四节 基于数据的跨界营销

一、跨界营销的定义

二、跨界营销的原则

三、跨界营销的模式

第十二章 基于跨境电商的营销策略

学习目标

引导案例 2020年的亚马逊会员日

第 一节 跨境电商营销活动的主要平台

一、跨境电商营销概述

二、主要出口跨境电商平台简介

第二节 目标客户分析

一、主要国家电商市场概况

二、搜索目标客户

第三节 跨境电商的选品、发布和定价策略

一、跨境电商选品策略

二、跨境电商产品发布策略

三、跨境电商定价策略

第四节 跨境电商营销推广策略

一、店铺和平台营销

二、社交媒体营销

第三篇 工具篇

第十三章 搜索引擎营销

学习目标

引导案例 BMW的搜索引擎营销策略

第 一节 搜索引擎营销概述

一、用户搜索类型

二、搜索引擎营销的目标层次

第二节 搜索引擎竞价广告

一、搜索引擎竞价广告概述

二、搜索引擎竞价广告的特点

三、关键词选择策略

第三节 搜索引擎优化

一、关键词优化

二、网站优化

三、网站外链建设

第十四章 网络视频营销

学习目标

引导案例 阿尔卑斯《爱来 运转》微电影

第 一节 网络视频营销概述

一、网络视频营销的优势

二、视频营销的发展趋势

第二节 网络视频营销的表现形式

一、网络短视频营销

二、网络视频短剧营销

三、微电影营销

四、视频博客营销

五、“鬼畜”视频营销

第三节 网络直播营销

一、网络直播营销模式

二、网络直播带货模式

三、网络直播销售技巧

第四节 网络视频营销策略

一、网络视频的整合传播营销策略

二、网络视频的创意营销策略

三、网络视频的连锁传播营销策略

四、网络视频的互动体验营销策略

五、网络视频病毒的营销策略

六、传统影视节目二次传播策略

第十五章 移动营销

学习目标

引导案例 支付宝“集五福”

第 一节 移动营销概述

一、移动营销的定义

二、移动营销模型

三、移动营销的优势及局限

第二节 IM营销

一、QQ营销

二、阿里旺旺营销

第三节App营销

一、App应用商店优化

二、App应用商店的赢利模式

三、以App为载体的营销模式

第四节 微营销

一、微信营销

二、微博营销

第十六章 网上平台营销

学习目标

引导案例 运用社交类淘宝客打造店铺爆款

第 一节 搜索平台营销

一、百度网盟推广

二、百度知识营销

第二节 电子商务平台营销

一、直通车

二、淘宝客推广

三、聚划算

四、淘宝直播

参考文献

更新勘误表和配套资料索取示意图