【正版】品牌物理学 隐藏在创意与故事背后的科学营销系统9787508690483
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￥ 19.74 3.4折 ￥ 58 九品
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天津武清
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作者亚伦·凯勒
出版社中信出版社
ISBN9787508690483
出版时间2018-10
装帧其他
开本32开
定价58元
货号9787508690483
上书时间2024-09-24
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商品详情
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作者简介
目录
序言
引言
第一章：物理学与品牌
第二章：时间与品牌
第三章：空间与品牌
第四章：品牌推广与信号
第五章：品牌信号与感官
第六章：时刻与记忆
第七章：品牌能量与价值
第八章：模拟系统和品牌价值
第九章：品牌推广与价值
内容摘要
什么是品牌？
品牌会“死”吗？
人类大脑中品牌的存在状态是怎样的？
品牌价值的关键维度有哪些？
品牌如何更有人情味？
品牌应该如何打入社区？
如何“赢得”，而不是“购得”客户忠诚?品牌信号如何转化为时刻和记忆，并进而转化为品牌价值？
……所有这些问题都可以在《品牌物理学》中找到答案。
理论上，品牌是持久存在的，但如果不在时空中与大众进行接触，就会逐渐消亡。当下，全球品牌数量众多，每年用于品牌研究、设计、推广以及营销的投入也越来越多，但很少有人研究过大众与品牌在时空中相互作用的科学机制。
《品牌物理学》一书中，三位作者结合数学和物理原理，对大众及品牌在时间和空间中的流动进行了分析，并提炼出了时间模型、空间模型以及两个模型的结合雅各布模型三个模型，提供了一个认识品牌、品牌价值以及品牌传播和推广的新视角。
通过阅读这本书，读者可以理解品牌推广为何会起作用，品牌为何会有价值，而且可以利用本书提供的三个模型改善品牌推广方案。
欢迎来到品牌的物理世界！
精彩内容
第二章时间与品牌读完本章后，你一定希望消费者花费更多时间关注你的品牌。你可以把自己当作徒步旅行的背包客，背包里装的是新观念。在行进过程中，当逐渐意识到你所处的时间世界和物理环境，你就会更快到达目的地。读完本章后你会发现，大众和品牌在时间和空间中相互作用这一事实具有更重要的意义。你背包里的新观念有什么呢？有久远历史，有真正参与，有体验，还有设计到位的品牌时刻。时间是一个恒定量，使品牌不断在空间中移动。
“爱因斯坦”是一个品牌？
标志性人物、犹太裔物理学家阿尔伯特·爱因斯坦证明，时间和空间是一对“近亲”，他终其一生，打开了人类认识科学世界和文化的一扇窗。死后，他将100万美元的遗产留给了他的家庭，但相较于他创造的品牌而言不值一提。爱因斯坦的孩子们每年便可获得1200万美元的版税收入，按任何标准评判，爱因斯坦都是一个价值连城的品牌。阿尔伯特为“高智商”定义了一个新标准，他因个性不羁被人们扣上“疯子科学家”的帽子，但事实上，这反而使他将自己的智力发挥到了极限。“爱因斯坦”是一个很多家长都渴望介绍给自己宝贝的品牌，寄希望于后代能够拥有“爱因斯坦”一丁点儿的创意和批判性思维。
一切都与时间有关——品牌价值的关键品牌维度通过第一章的学习，我们了解到，大众与品牌在时间和空间中相互作用，这种相互作用不仅能够创造品牌价值，还可以为品牌策略以及品牌推广方案提供指引。时间和空间都是重要的维度，不过本章将单独讲解时间维度，具体包括：与品牌接触的初时刻，与品牌接触的时间量，品牌连通至消费者的速率。
爱因斯坦借助思维实验，推论出著名的方程式E=mc2，即能量=质量×光速的平方，该方程式揭示的是物质和能量在物理世界的范式转移，也是爱因斯坦相对论最重要的推论。本章将仿效该公式，探究消费者品牌体验的积累量与品牌能量的关系。我们将探索个人品牌能量，以及品牌能量连通社区的神秘社交力量。一些根深蒂固的大品牌随着时间推移积累了大量空间足迹，我们也将加以研究。与之相对应，我们也会讨论在网络盛行、营销体系全球化的当今时代呈指数级发展的新品牌。
从数学角度讲，我们可以运用不同方程式，推算以往的品牌体验与品牌能量之间的关系。纵观本书，我们希望读者能够打开眼界、发挥想象力，从概念层面思考品牌如何在时空中移动。而且，我们现在阅读这本书的文字、结合实际想象移动情景，也是在时间中进行的。
2800万个时刻——时间中的品牌时刻时间无疑是真实存在的，但也存在于人们的感知中。我们的腕表或是原子表可以精确测量物理时间，但还存在一种感知时间。如果你从未听过“感知时间”的概念，你可以思考一下，同样是物理意义上的一个小时，相较于枯燥的物理课，和挚友对饮啤酒时，是不是过得更快呢？我们举一个更鲜明的例子，盯着已有200年历史的陈旧古钟的秒针摆动，与在英国史前巨石阵中行走相比，时间是不是走得更慢呢？
概念中的时间走得慢时，往往就更难忘。而难忘的品牌时间就是品牌时刻。如果我们的体验能勾起情感、促进社交，或是多感官式的，就有助于形成“时刻”。消费者第一次接触某品牌时，是打造品牌时刻的绝佳时机。我们在感知时间中回忆品牌时刻，而累积的品牌时刻将会促进形成长期记忆，继而引发消费者的购物习惯。而品牌时刻是可以“设计”的，这是品牌所有者的福音。
历史上，人们记录时间的方式包括：满月、日晷以及普通人每天徒步行走的距离。中世纪的欧洲就是通过日晷计时。当时“时刻”或“刻”是一种计时单位。40时刻构成一个日光时，一个时刻转化为现在的计时系统后大概是90秒。以一个人的寿命为80年计算，人的一生则大约经历2800万个时刻。对于品牌所有者而言，这就意味着你如果设计出品牌时刻，一个人一生可以体验2800万次。话不多说，我们开始讨论如何设计时刻吧。
品牌建立在时间之前——消费者的“初时刻”但凡消费者能记住某品牌，此前一定经历过品牌时刻。在经历品牌时刻之前，消费者肯定接收过该品牌信号，但是，只有捕捉到消费者记忆，并在消费者脑中形成有意识的品牌记忆，才能称之为“时刻”。不同的人与同一品牌可能有类似的互动，也会经历类似的“时刻”，新一代的人也会形成自己的“时刻”，其中一些人则会继承上辈人的传统，偏好某些特定品牌。上上辈人也许早已仙逝，但是由于品牌“时刻”带来的品牌能量，这些传统品牌得以延续到新一代。
长期以来，各类品牌都将“历史悠久”作为衡量质量好坏的标尺，其中传递的信息就是，“我们历史悠久，因此值得信赖”。大部分人认为这种观念与信任长辈的文化规范有关，在这一文化规范下，“长辈懂得最多”。尽管这种观念系统在20世纪60年代遭到社会叛逆运动的冲击，但对于那些教导自己孩子从小尊重年龄和经验的父母来说，该观念仍占有重要地位。
在某些行业中，一些品牌历史太久远反而会使其失去魅力，用一个本身就有“历史悠久”的词来形容，那就是“不酷”。但是，大家从未听闻脸书、谷歌或是微软把成立时间长短作为衡量质量的标志。不过，历史往往意味着那些“遗产品牌”已经生存下来，拥有忠实的客户，并为我们的文化提供了有价值的品牌。
以法国巴黎凯歌香槟为例，凯歌香槟是拥有243年历史的香槟品牌，该品牌的香槟瓶身包装为马铃薯条图案，看起来性感迷人。凯歌香槟产于法国香槟（法国东北某省名），只有在香槟省生产的香槟酒才能被合法冠以“香槟”之名。凯歌香槟是历史上第一个掺加红酒来生产玫瑰香槟的品牌。
不仅如此，凯歌香槟还于1805年成为第一个由女性经营的香槟酒庄。而凯歌香槟瓶身外包装也证明了一个存在243年之久的老品牌换上新装也可以很漂亮。
因此，一方面，历史传承给人们以信任感，另一方面老品牌也可以“够酷”。和凯歌香槟同样拥有悠久历史的是美国杰克·丹尼威士忌，该品牌拥有140年历史，生产田纳西州玉米威士忌。这一最老牌的美国威士忌品牌通过数十年如一日的精心蒸馏和酿造而建立起品牌信任。对很多人来说，该品牌有不同层次的含义。
相信许多人对品牌都有长期体验。如果你前往以杰克·丹尼威士忌闻名的美国田纳西州小镇林芝堡，当地人就会向你详细讲述当地的历史，但绝不会让你品尝威士忌，除非你前去其他郡购买。足够幸运的话，当地人还可能将一平方英寸土地的所有权a让与你，或者让你加入他们的威士忌乡绅协会。这些就是历史悠久的品牌的“遗产”，是新品牌望尘莫及的。
品牌历史赋予品牌以内涵。品牌内涵和人的内涵相似：一个人越有内涵，就越有趣。试想一下，与普通青少年的交流和与“二战”老兵或是终身教授对话，是不是会有截然不同的感受呢？如果你不会曲解凯歌香槟和杰克·丹尼威士忌这两大品牌，那么凯歌女士和杰克先生也必然是有趣的人。
当今世人虽未有幸见证凯歌香槟和杰克·丹尼威士忌品牌的创立，但其品牌能量却得以世代传递，这些故事传得久了，就成了传奇。随着时间流逝，这些早已融入大众“集体记忆”中的传奇故事，将继续流传下去。每每嗅到酒的香气或是抿上一口时，都会让人更加记忆犹新。
在光束上骑行——时间的“量”时间和空间在本质上是同一系统的两种不同表达方式。聚集足够大的物质量便能形成黑洞，而时间也趋向停止。虽然把爱因斯坦的相对论与品牌世界直接联系起来会显得难以置信，但“量”与品牌“能量”之间确实是有联系的。
许多年前，一项自行车思维试验改变了物理学发展进程。1895年，年仅16岁的阿尔伯特·爱因斯坦这样猜想，如果他能在光束上骑行，将会是怎样的场景，这一想法一直在他脑中萦绕。直到1905年，他发表了三篇改变世界的论文，促进了核电站、半导体以及全球定位系统的兴起。
历史悠久的品牌可以使我们得以窥视品牌与“量”之间的关系。以包装食品为例，一些畅销品牌已存在数十年之久，如亨氏番茄酱、莫顿盐业和卡夫通心粉&芝士粉公司，这些品牌一直在商店有稳定且巨大的销量。这些品牌的长久存在（即“量”大）也在大众意识中形成了品牌神经网络。后来的安妮通心粉&芝士粉以及钻石盐业品牌虽然也能在各自行业分得一杯羹，但始终无法动摇上述企业的支配地位。
与此同时，由于部分品牌能以“光速”传播，互联网科技正在淘汰一些品牌，甚至冲击了整个行业。现如今，WPP广告集团、IPG集团（InterpublicGroup）、宏盟媒体集团（Omnicom）及阳狮集团（Publicis）等营销巨头39%的收入来自数字服务，而此前这些品牌的绝大部分收入来自广告。亚马逊、Slack办公交流、爱彼迎房屋租赁网站、Etsy手工制品网站等硅谷企业也在数十种产业的既定格局中博得了一席之地。互联网品牌的崛起正是得益于互联网的高速运转而积累了“量”。
虽然高速积累“量”的作用显而易见，但速率本身并不能优化须耗费几十年才能成形的生产和分配体系。同样，速度也不能创造历史悠久的品牌在大众脑中形成的数以万亿记的品牌神经连接。但可以确信的是，从功能上而言，有“速”必有“量”。但历史悠久的品牌正遭遇前所未有的危机，因为他们在产品再设计与品牌再定位方面处于劣势，易遭受能快速流动品牌的冲击。可见，“量”兼有利弊。此外，自傲的大品牌也会遭受损失。
在无畏的新品牌世界中，相较于大众媒体的“印象”，人们越来越看重大众能否“真正接触”品牌。“真正”的含义是：品牌能让潜在消费者切实看到或听到你的品牌，能够使他们集中注意力于你的品牌，这种“真正接触”很可能形成品牌记忆。当下，在品牌管理人看来，基于时间维度的度量标准更为普遍，它已经代替了旧的衡量指标，如品牌印象、传播范围以及传播频率。而且，能激发情感、多感官的“时刻”要比在品牌上单纯积累时间“量”要重要得多。在品牌上所花费的时间只能算作“真正接触”的“半个代理人”，想要深入品牌时间“量”的水底洞穴探寻其真理，就必须回归“时刻”。
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