汽车营销理论与实务

汽车行业为所有生产和销售各类汽车如乘用车、商用车及其零部件等汽车产品的企业总和。汽车行业是国民经济重要的支柱产业，产业链长、关联度高、就业面广、消费拉动力大，一直被当成工业发达国家的经济指标，在国家实力成长和社会发展中发挥着极为重要的作用。汽车工业是综合性工业，反映了一个国家的综合工业水平。2016—2020年是中国国民经济第十三个五年计划时期。“十三五”期间，中国汽车市场将在高基数作用下维持低速增长，到2020年整体市场规模可达2875万辆，到2021年，整体市场规模将近3000万辆，年均增速为3.5%左右。随着政策环境开放，汽车电商将在“十三五”期间进入全面爆发期，尤其是交易、用车及换购环节将会全面打通。

正是在疾风中急行的精神，鼓励中国的汽车工业在借鉴外资企业先进经验与自主研发相结合的道路上大步前进。而以电能为主的新能源技术，为中国的汽车产业发展带来了新机遇。汽车保有量过多带来的交通拥堵与环境污染问题，为汽车研发与营销带来了新挑战。随着环保治理发力倒逼新能源汽车推广政策不断加码、整车性能在技术持续进步下不断提升、消费者接受度不断提高以及充电基础设施的不断完善，我国新能源汽车的市场前景非常可观。因此，可预见未来5~10年，新能源汽车将迈入高速发展期，而随着产销量的攀升，整个产业链也将被“盘活”。中商产业研究院预测到2021年，我国新能源汽车产销量有望超过250万辆。汽车的绿色环保概念为营销理论带来了清新之风，日益成熟的汽车后市场将为汽车营销开创更为广阔的前景。随着网络等新媒体手段的出现，公共关系处理与政治营销在营销中的重要性不言而喻。在这种情况下，迫切需要对原有汽车营销理论进行梳理与创新，以满足当今不断发展的汽车营销需要。从尤金·麦卡锡到菲利普·科特勒，在中国本土化的市场中，营销理论的创新是在原有经典理论上的“守正出奇”，是经典理论与新媒体、新技术、新环境相结合的推陈出新。这样一本汽车营销理论教材的规划出版，正是充分考虑到了中国汽车工业在重要拐点时进行华丽转身的时机。

本书系统研究了世界汽车市场与中国汽车市场的发展格局，特别是结合中国汽车市场的特征，梳理了原有汽车营销的理论，在经典汽车营销理论之上构筑了汽车营销的新概念与新方法； 强调了实际案例的应用，在每章后面附有具体的汽车营销案例分析； 考虑到现有汽车营销的新挑战，与其他汽车营销书籍相比，加入了公共关系处理与政治营销的篇章； 而二手车贸易与国际汽车贸易的内容也使得整个汽车营销理论的体系更为完整。

本书由葛慧敏与刘擎超主编，负责组织编写与定稿、修改等工作。本书各部分的编写者为： 江苏大学葛慧敏、刘擎超，第1~9章； 南京审计大学熊江勇，第10章； 韶关学院黄大星、泰州职业技术学院赵峰，第11、12章。江苏大学的胡贝、王新、谢君平也参与了资料收集及部分章节的编写。

在编写过程中，参考了国内外相关的期刊论文与书籍等资料，总结了汽车营销理论的发展，把经典营销理论与营销新概念相结合，注重实际案例的应用分析，使之能适应新时代汽车营销的需要。在此谨向原作者表示感谢。另外，要感谢所有支持与参加本书编著与出版的相关人士。限于编者水平，书中难免出现错误或不妥之处，欢迎读者批评指正。

编者2017年8月

本书是针对汽车营销理论与实践的著作。全书共12章，既梳理了传统的汽车营销理论，又概述了汽车营销相关的战略、管理、市场调研等内容与方法； 在经典营销理论的基础上系统阐述了汽车营销的理论架构，强调了公共关系与政治营销的重要性； *后分析了二手车营销与国际汽车营销。结合中国汽车市场实际情况，对汽车营销实务当中的热点问题进行阐述，重点介绍了汽车营销实践策略。本书每章都列有章节关键词，并附有案例分析和复习思考题。内容深入浅出，理论联系实际，思路清晰，案例贴切，针对性强。 本书可作为高等院校汽车营销、汽车检测与维修专业的教材，也可供从事汽车营销工作的人员培训或学习参考。

葛慧敏，江苏大学汽车学院，副教授，2005年江苏大学汽车学院从教至今。在国内外学术刊物上发表论文20多篇，主编教材1部。主持横向和纵向课题多项，作为主要参加人参与省部级项目3项。主讲课程：运输市场学、运输场站规划与设计、物流技术与装备、国际物流、汽车营销学、物流学基础等。

第1章汽车市场营销概论

1.1汽车与汽车工业

1.1.1汽车概述

1.1.2汽车工业概述

1.2汽车市场与汽车市场营销

1.2.1汽车市场

1.2.2汽车市场营销

1.3汽车市场营销观念的演变

1.3.1汽车生产观念

1.3.2汽车产品观念

1.3.3汽车推销观念

1.3.4汽车市场营销观念

1.3.5汽车社会营销观念

1.4世界汽车工业体系发展与现状

1.4.1世界汽车工业发展概况

1.4.2世界汽车工业格局分析

1.4.3世界汽车工业未来展望

1.5我国汽车工业体系发展与现状

1.5.1我国汽车工业发展概况

1.5.2我国汽车工业格局分析

1.5.3我国汽车工业未来展望

案例分析： 上海通用的客户关系管理(CRM)的实施

复习思考题

第2章汽车市场营销战略

2.1汽车市场营销战略的概念

2.1.1营销战略的基本概念

2.1.2营销战略的特点

2.2汽车市场营销战略的内容

2.2.1市场细分

2.2.2市场定位

2.2.3战略营销联盟

2.3汽车市场营销环境概述

2.3.1营销环境的概念

2.3.2市场营销环境的特点

2.3.3分析市场营销环境的目的

2.4汽车营销宏观环境分析

2.4.1人口环境

2.4.2经济环境

2.4.3自然环境与汽车使用环境

2.4.4科学技术环境

2.4.5政治与法律环境

2.4.6社会文化环境

2.5汽车营销微观环境分析

2.5.1供应商

2.5.2营销中介机构

2.5.3顾客

2.5.4竞争者

2.5.5公众

2.5.6企业内部环境

案例分析： 丰田汽车进入美国汽车市场的营销策略

复习思考题

第3章汽车市场营销管理

3.1汽车市场营销管理概述

3.1.1企业战略规划概述

3.1.2汽车市场营销管理的任务

3.2汽车企业总体战略计划

3.2.1汽车企业总体战略计划的含义

3.2.2汽车企业总体战略计划的作用与内容

3.2.3汽车企业总体战略计划的特点

3.2.4汽车企业总体战略的类型

3.2.5汽车企业总体战略的确定原则及其步骤

3.3汽车市场营销战略计划

3.3.1汽车市场营销战略计划的含义

3.3.2规划营销战略计划的目的

3.3.3汽车市场营销战略计划的特点

3.3.4汽车市场营销战略的类型

3.3.5汽车市场营销战略的计划过程

3.4汽车企业营销计划

3.4.1企业营销计划的含义

3.4.2营销计划的编制原则

3.4.3营销计划的编制步骤

3.4.4营销计划的内容

3.5汽车市场营销管理

3.5.1分析市场机会

3.5.2选择目标市场

3.5.3设计营销组合

3.5.4管理市场营销活动

案例分析： 中国一汽

复习思考题

第4章汽车营销市场调研与预测

4.1汽车营销信息系统

4.1.1汽车营销信息系统的概念

4.1.2汽车营销信息系统的构成

4.2汽车营销市场调研与预测概述

4.2.1汽车营销市场调研概述

4.2.2汽车营销市场预测概述

4.3汽车营销市场调研

4.3.1汽车营销市场调研步骤

4.3.2汽车营销市场调研方法

4.3.3汽车营销市场调研报告

4.4汽车营销市场预测

4.4.1汽车营销市场预测原理与原则

4.4.2汽车营销市场预测基本要求

4.4.3汽车营销市场预测步骤

4.4.4汽车营销市场预测方法

4.4.5汽车市场预测应注意的问题及未来发展

案例分析： 丰田车——车到美国也有路

复习思考题

第5章汽车市场营销产品策略

5.1汽车产品策略

5.1.1汽车产品概述

5.1.2汽车产品质量策略

5.1.3汽车产品组合策略

5.2汽车品牌与文化概述

5.2.1世界著名汽车企业及品牌

5.2.2企业形象识别系统

5.3汽车产品生命周期理论

5.3.1新产品导入期策略

5.3.2产品成长期策略

5.3.3产品成熟期策略

5.3.4产品衰退期策略

案例分析： 猎豹汽车品牌策划

复习思考题

第6章汽车市场营销价格策略

6.1汽车产品价格策略概述

6.1.1汽车企业的定价目标

6.1.2影响汽车企业定价的因素

6.1.3汽车企业价格决策的步骤

6.2汽车产品定价的基本原理

6.2.1定价误区

6.2.2定价原理

6.3汽车产品价格策略分类

6.3.1心理定价策略

6.3.2渗透定价

6.3.3产品组合定价

6.3.4差别定价

案例分析： 上海大众“帕萨特”的定价策略

复习思考题

第7章汽车市场分销渠道策略

7.1汽车分销渠道策略概述

7.1.1分销渠道的内涵

7.1.2分销渠道的结构与分类

7.1.3汽车产品中间商的类型与作用

7.1.4分销渠道的功能

7.2国内外汽车分销渠道发展

7.2.1国外汽车分销渠道发展概况

7.2.2我国汽车分销渠道发展概况

7.3分销渠道设计

7.3.1分销渠道设计的目标

7.3.2分销渠道设计的影响因素

7.3.3分销渠道设计的内容

7.3.4汽车分销渠道设计方案的评估

7.4汽车分销渠道管理

案例分析： “四位一体”汽车专卖店——广州本田汽车的销售模式

复习思考题

第8章汽车市场营销促销组合策略

8.1汽车促销策略概述

8.1.1促销策略的概念及作用

8.1.2促销的步骤

8.2人员推销

8.2.1人员推销的概念及特点

8.2.2人员推销的功能及步骤

8.2.3人员推销决策

8.3广告

8.3.1广告的概念、分类与作用

8.3.2汽车产品的广告策略

8.3.3经典汽车广告案例

8.4营业推广

8.4.1营业推广的概念、特点及步骤

8.4.2对终用户营业推广的主要形式

8.4.3对中间商营业推广的主要形式

案例分析： 奇瑞促销——为汽车“黑马”插上腾飞的翅膀

复习思考题

第9章汽车市场政治营销策略

9.1政治营销学概述

9.2政治环境分析

9.2.1国家主权

9.2.2政府政策的稳定性

9.2.3全球经营的政治风险

9.2.4评估政治脆弱性

9.2.5降低政治脆弱性

9.3政治营销方法

9.3.1政府营销

9.3.2政治游说

9.3.3国家营销

案例分析： 通用汽车品牌形象建立

复习思考题

第10章汽车市场营销公共关系策略

10.1公共关系策略概述

10.1.1概念演变

10.1.2基本内容

10.1.3特征

10.1.4基本原则

10.2公共关系的基本职能

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