金融产品数字化营销（高级）

2019年初，国务院颁布《国家职业教育改革实施方案》，阐明了职业教育是与普通教育具有同等重要地位的不同教育类型，肯定了职业教育为我国经济社会发展提供有力的人才和智力支撑。随着我国经济进入新的发展阶段，产业升级和经济结构调整不断加快，各行各业对技术技能人才的需求越来越紧迫，职业教育的重要地位和作用也愈发凸显。在建设现代化经济体系的蓝图和“教育强国”的发展目标之下，我国职业教育体系建设尚不完善、职业技能实训基地建设有待加强、制度标准不够健全、企业参与办学的动力不足、技术技能人才成长的配套政策亟待完善。由此，在2019年4月启动了“学历证书 若干职业技能等级证书”（简称1 X证书）制度的试点工作，鼓励社会培训评价组织开发职业技能等级证书及标准，中、高等职业学校及应用型本科作为试点院校，将证书培训内容有机融入专业人才的培养方案，通过专业共建、校企合作、工学结合等方式，盘活院校和社会组织的场所、师资、课程等资源储备，共同助力复合型技能人才的培养和就业创业通道的拓展。
2022年初出台的《“十四五”数字经济发展规划》提出了“数字经济治理体系更加完善”的发展目标，提出“形成政府主导、多元参与、法治保障的数字经济治理格局”，为数字经济治理指明了方向。数字经济已成为全球经济发展的新引擎，加速数字化转型已成为各行各业的发展共识。“1 X金融产品数字化营销职业技能等级证书及标准”，是为了解决金融机构的市场需求痛点，通过在高校中开展数字化营销复合型、创新型人才的培养，适配金融行业用人缺口，打造一支知识体系完善、实用技能过硬的应用型人才后备军。作为拥有雄厚实力和先进理念的龙头培训机构，紫荆教育时间响应国家关于推进职业教育改革的号召，发挥深耕多年在金融教育领域的优势，开发出了“1 X金融产品数字化营销”职业技能等级证书及标准，并成功通过第四批“1 X”职业技能等级证书的审批立项。
紫荆教育是由清华控股有限公司于2015年以清华大学五道口金融学院相关知识产权创设而成。成立7年来，紫荆教育以“让每个人都有改变的能力”为使命，践行“真心实意、行胜于言”的核心价值观，立足国内，放眼国际，为国家、社会和企业培养人才，为每个有需要的人提供高质量的教育服务。目前，紫荆教育已与12所国际名校、200多所国内院校达成合作，服务超过1000处政府机关、大型央企、金融机构和行业龙头企业，逾500万/人次。
“金融产品数字化营销”系列丛书分为初、中、高三级。本册为金融产品数字化营销（高级），主要以本科院
校学生作为受众主体。本书部分(任务一)，通过经典“4R”理论的回顾，夯实市场营销知识体系，为之后的理论升级和实操运用奠定坚实基础；第二部分(任务二)，以消费者行为相关理论为依据，通过数字化手段洞悉消费者行为并满足消费者的需求；第三部分(任务三)，引入了前沿的大数据手段，并赋能在产品、定价、推广等数字化营销的各个维度；第四部分(任务四)，围绕着时下流行的短视频、微电影等数字化营销媒介展开了深入的探讨；第五部分(任务五)，列举了如何运用数据进行挖掘、评估以及优化营销活动的实际效果，并且给出了具体的金融企业数字化转型的实际案例，帮助学生在求职和创业中获得实用抓手，轻松举一反三。
本书由紫荆教育组织国内数字化营销理论研究的院校学者教授，以及金融行业龙头机构的资深专家和一线实践精英携手编写，具有理论扎实、观点前沿、讲解详实、案例丰富、流程科学、实操精准等特点，可以说在国内金融产品数字化营销领域，尚属首创。紫荆希望借由此教材，为推进国家的职业教育改革，为数字化转型中的金融机构的人才输送，为在校学生的复合型人才培养与创新创业、求职发展贡献力量。
本书在编写过程中，囿于时间紧迫和能力水平所限，难免存在缺点和不足，恳请读者不吝指正，以便改正，并
在此后进一步提高。
紫荆教育资深副总裁 金梅
2022年春写于清华科技园

本书作为“金融产品数字化营销(高级) 职业技能等级证书”认证考核专用教材，以“4R”新营销理论为基石，以传统营销数字化转型和实操运用为前提，以主流金融产品的梳理分析为落脚点，以大数据采集、清洗、精准定位营销为辅助，以应用程序、微信小程序、短视频平台等多样化的数字化触达手段为抓手，以金融行业数字化的案例实践为核心目标，引导学生获得数字经济时代下的理论升级和实战先机。 本书具有理论扎实、观点前沿、讲解翔实、案例丰富、流程科学、实操精准等特点，可作为以应用型本科院校金融及营销相关专业在读学生，或者本科其他专业毕业、但希望就职金融营销行业的学生的培训教材，还可作为金融或数字化营销领域相关工作人员的参考书籍。

本书作为“金融产品数字化营销(高级) 职业技能等级证书”认证考核专用教材，以“4R”新营销理论为基石，以传统营销数字化转型和实操运用为前提，以主流金融产品的梳理分析为落脚点，以大数据采集、清洗、精准定位营销为辅助，以应用程序、微信小程序、短视频平台等多样化的数字化触达手段为抓手，以金融行业数字化的案例实践为核心目标，引导学生获得数字经济时代下的理论升级和实战先机。 本书具有理论扎实、观点前沿、讲解翔实、案例丰富、流程科学、实操精准等特点，可作为以应用型本科院校金融及营销相关专业在读学生，或者本科其他专业毕业、但希望就职金融营销行业的学生的培训教材，还可作为金融或数字化营销领域相关工作人员的参考书籍。

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紫荆教育以教育为本、以科技赋能、以专业化为基础，依托清华大学科技成果转化和国内外合作院校教育资源，持续打造优质教育产品。为助力和加速金融行业数字化营销转型，紫荆教育向申报《金融产品数字化营销》职业技能等级证书。联合中国人民大学营销系博导、清华五道口金融系硕导、金融行业协会、业界专家、头部金融机构共同制定标准，研发教材及实训平台。

任务一 金融产品数字化营销概论
章 市场营销概述               2
一、市场营销的产生与发展               3
二、市场营销的内涵                 7
第二章 数字化营销               12
一、数字化营销的基本概念               13
二、数字化营销的价值                15
三、数字化营销的策略及实施               18
第三章 金融产品营销               22
一、金融产品营销的基本概念               22
二、金融营销环境                 24
第四章 数字金融概述               36
一、数字金融的基本概念                36
二、数字金融环境                 40
三、数字金融的性质与种类               46
第五章 数字化营销的战略规划             49
一、数字化营销战略面临的机遇与挑战             50
二、数字化时代的营销战略和模型              52
三、数字化营销的战略规划内容              60
任务二 通过数字化手段满足消费者需求
第六章 数字化手段消费者行为相关理论           68
一、消费者购买行为主要理论               68
二、数字化消费者购买行为模式              71
第七章 数字化手段洞悉消费者购买行为           79
一、数字化营销市场                 79
二、消费者行为的基本特征               81
三、影响消费者购买的因素               86
四、消费者购买的决策过程               89
第八章 数字化营销调研               93
一、数字化营销调研的方法与步骤              94
二、数字化营销调研的问卷设计              96
第九章 数字化营销的产品策略             102
一、数字化营销的产品概述               103
二、数字化营销的品牌策略               109
三、数字化营销的新产品开发策略             117
任务三 大数据在数字化营销中的应用
第十章 大数据营销的理论及发展趋势           124
一、大数据营销概述                125
二、大数据营销的发展趋势               129
三、大数据营销的信息安全               132
第十一章 大数据营销的流程             136
一、大数据的采集与预处理               136
二、大数据营销的技术支撑               138
第十二章 大数据驱动的产品、定价及渠道          144
一、大数据驱动的产品                144
二、大数据驱动的定价                146
三、大数据驱动的渠道                149
第十三章 大数据运营推广              151
一、基于大数据的消费者分析              152
二、程序化购买的互联网广告              160
三、大数据的公关与促销               173
任务四 数字化时代的营销媒介
第十四章 基于网络广告的营销策略            180
一、网络广告概述                 181
二、网络广告的策划与创意               184
三、网络广告的投放与效果评估              188
第十五章 搜索引擎营销              194
一、搜索引擎概述                 195
二、搜索引擎竞价广告                197
三、搜索引擎优化                 198
第十六章 社会化媒体营销              205
一、社会化媒体营销概述               206
二、论坛营销                  213
第十七章 网络视频营销              218
一、网络视频概述                 219
二、网络视频的表现形式               221
三、网络视频制作                 224
四、网络视频的销售策略               226
第十八章 移动营销               233
一、移动营销概述                 234
二、App营销策略                 236
三、微营销                  241
第十九章 网上平台营销              256
一、商务平台营销                 256
二、商务平台营销案例实践               263
任务五 通过数字化手段创造顾客价值
第二十章 数字化时代的关系构建            266
一、数据分析与挖掘                268
二、数据营销平台构建                271
三、内容营销设计                 272
四、场景化运营                 274
五、构建顾客社群                 276
第二十一章 搭建数字化客户关系管理平台(SCRM)         280
一、数据分析指标                 280
二、客户标签体系                 283
三、从公域流量到私域流量               284
四、数字化营销活动效果评估              286
五、基于用户生命周期的关系管理             287
第二十二章 金融行业数字化营销的案例实践          290
一、A保险公司数字化营销案例剖析             290
二、A保险公司数字化营销存在的问题分析            292
三、A保险公司数字化营销的改进策略             293
参考文献                 297

本书作为“金融产品数字化营销(高级) 职业技能等级证书”认证考核专用教材，以“4R”新营销理论为基石，以传统营销数字化转型和实操运用为前提，以主流金融产品的梳理分析为落脚点，以大数据采集、清洗、精准定位营销为辅助，以应用程序、微信小程序、短视频平台等多样化的数字化触达手段为抓手，以金融行业数字化的案例实践为核心目标，引导学生获得数字经济时代下的理论升级和实战先机。 本书具有理论扎实、观点前沿、讲解翔实、案例丰富、流程科学、实操精准等特点，可作为以应用型本科院校金融及营销相关专业在读学生，或者本科其他专业毕业、但希望就职金融营销行业的学生的培训教材，还可作为金融或数字化营销领域相关工作人员的参考书籍。

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紫荆教育以教育为本、以科技赋能、以专业化为基础，依托清华大学科技成果转化和国内外合作院校教育资源，持续打造优质教育产品。为助力和加速金融行业数字化营销转型，紫荆教育向申报《金融产品数字化营销》职业技能等级证书。联合中国人民大学营销系博导、清华五道口金融系硕导、金融行业协会、业界专家、头部金融机构共同制定标准，研发教材及实训平台。