故事经济学（好莱坞编剧教父罗伯特·麦基新作，解决市场、经济、营销在拒绝广告的时代苦手问题的故事营销手册！）

      为什么iPhone 的广告好，而Uber 的广告失败？
      好莱坞编剧教父罗伯特·麦基带领读者回归到广告时代开始的日子——富兰克林时代，从源头解析广告营销至今的兴衰历程，为困扰无数从业人员自从进入后广告时代开始“为什么人们不再相信广告？”这一究极问题寻找答案。
       后广告时代的消费者们比起夸大其词和虚假承诺的广告，更加相信故事，而消费者们对于旧有广告模式的反击和厌恶促使广告营销必须革新，麦基将引领读者一起分析大受好评的通用电气（GE）的“欧文怎么了”，苹果公司（Apple）的“误会”，及奥多比公司的“点一下，宝贝，点一下！”等知名广告活动，为广告营销的困局提出解决方案，构建理想营销故事。

　　罗伯特·麦基 Robert McKee
　　1941年1月30日生于美国底特律，剧作家、编剧教练。因连续剧《起诉公民凯恩》获得英国电影和电视艺术学院奖（BAFTA）。1981年，麦基受美国南加州大学邀请，开办"故事"培训课程，随后创办全球写作培训机构，学员超过10万名。其中，60人获奥斯卡金像奖，200人获美国电视艾美奖，100人获美国编剧工会奖，50人获美国导演协会奖。
　　作为项目顾问，麦基受聘于华纳兄弟、20世纪福克斯、索尼、CBS、MTV等影视公司，皮克斯动画工作室、迪士尼、派拉蒙、BBC、MNET也定期输创意写作团队参与"故事"培训。邀请麦基开讲的机构还包括麦肯锡、微软、NIKE、密歇根大学商学院、富国银行、BOLDT建筑事务所及美国NASA休斯顿总部等。

　　托马斯·格雷斯 Thomas Gerace
　　1970年12月21日生于美国匹兹堡，内容营销专家。1993年毕业于哈佛大学社会研究专业，是哈佛商学院首批研究互联网的高级分析师。1996年创办Be Free并发明两项专利，为电脑用户画像以精准投放商业广告，合作客户有微软、戴尔、eBay、时代华纳、美国在线、巴诺书店等，获得两亿美元融资，并在美国和欧洲同时展开业务。

　　译者  
　　陶曚

　　1985年生，电影人，自由译者。
　　北京大学影视编导、经济学双学士，美国南加州大学传播管理硕士。
　　工作辗转于洛杉矶、纽约、东京及北京，译有《消失的地平线》、《人性的弱点》、《人性的优点》、《你在这里呀》、《想变成人的猫》等作品。

　　致谢 | Acknowledgments
　　引言：营销危机 001
　　Introduction: The Marketing Crisis
　　Part I：市场革命
　　PART ONE : THE MARKETING REVOLUTION
　　章：广告：成瘾的故事 009
　　Chapter One: Advertising, A Story of Addiction
　　第二章：市场：欺诈的故事 024
　　Chapter Two: Marketing, A Story of Deception
　　Part Ⅱ：故事创造
　　PART TWO : STORY CREATION
　　第三章：故事的演化 039
　　Chapter Three: The Evolution of Story
　　第四章：故事的定义 049
　　Chapter Four: The De nition of Story
　　第五章：完整故事 062
　　Chapter Five: The Full Story
　　第六章：目的导向型故事 087
　　Chapter Six: The Purpose-Told Story
　　Part Ⅲ：让故事行之有效
　　PART THREE: PUTTING STORY TO WORK
　　开篇 125
　　introduction
　　第七章：故事和首席市场营销官 126
　　Chapter Seven: Story and the CMO
　　第八章：故事化品牌战略 132
　　Chapter Eight: Storied Branding
　　第九章：故事化广告 151
　　Chapter Nine: Stori ed Advertising
　　第十章：故事化需求和消费勘察 157
　　Chapter Ten: Storied Demand and Lead Generation
　　第十一章：建立受众群体 179
　　Chapter Eleven: Building Audience
　　第十二章：故事化销售 194
　　Chapter Twelve: Storied Sales
　　第十三章：经济学 208
　　Chapter Thirteen: -Nomics
　　结论：明天 213
　　Conclusion: Tomorrow
　　附录
　　注释| Notes 219
　　索引| Index 229

      为什么iPhone 的广告好，而Uber 的广告失败？
      好莱坞编剧教父罗伯特·麦基带领读者回归到广告时代开始的日子——富兰克林时代，从源头解析广告营销至今的兴衰历程，为困扰无数从业人员自从进入后广告时代开始“为什么人们不再相信广告？”这一究极问题寻找答案。
       后广告时代的消费者们比起夸大其词和虚假承诺的广告，更加相信故事，而消费者们对于旧有广告模式的反击和厌恶促使广告营销必须革新，麦基将引领读者一起分析大受好评的通用电气（GE）的“欧文怎么了”，苹果公司（Apple）的“误会”，及奥多比公司的“点一下，宝贝，点一下！”等知名广告活动，为广告营销的困局提出解决方案，构建理想营销故事。

　　罗伯特·麦基 Robert McKee
　　1941年1月30日生于美国底特律，剧作家、编剧教练。因连续剧《起诉公民凯恩》获得英国电影和电视艺术学院奖（BAFTA）。1981年，麦基受美国南加州大学邀请，开办"故事"培训课程，随后创办全球写作培训机构，学员超过10万名。其中，60人获奥斯卡金像奖，200人获美国电视艾美奖，100人获美国编剧工会奖，50人获美国导演协会奖。
　　作为项目顾问，麦基受聘于华纳兄弟、20世纪福克斯、索尼、CBS、MTV等影视公司，皮克斯动画工作室、迪士尼、派拉蒙、BBC、MNET也定期输创意写作团队参与"故事"培训。邀请麦基开讲的机构还包括麦肯锡、微软、NIKE、密歇根大学商学院、富国银行、BOLDT建筑事务所及美国NASA休斯顿总部等。

　　托马斯·格雷斯 Thomas Gerace
　　1970年12月21日生于美国匹兹堡，内容营销专家。1993年毕业于哈佛大学社会研究专业，是哈佛商学院首批研究互联网的高级分析师。1996年创办Be Free并发明两项专利，为电脑用户画像以精准投放商业广告，合作客户有微软、戴尔、eBay、时代华纳、美国在线、巴诺书店等，获得两亿美元融资，并在美国和欧洲同时展开业务。

　　译者  
　　陶曚

　　1985年生，电影人，自由译者。
　　北京大学影视编导、经济学双学士，美国南加州大学传播管理硕士。
　　工作辗转于洛杉矶、纽约、东京及北京，译有《消失的地平线》、《人性的弱点》、《人性的优点》、《你在这里呀》、《想变成人的猫》等作品。

　　引言：营销危机
　　Introduction: The Marketing Crisis
　　看看四周。已经发生了。越来越多的消费者砍断被广告封印的媒体荆棘网，消失在付费免广告的清静丛林中。不必去找他们了。他们走了，并且永远不会再回来。    
　　再看看前方。用不了多久，一切大众传播和私人传播--无论娱乐、新闻、音乐、体育、社交媒体还是在线搜索--都会免去广告，公共汽车的车体广告成为仅存的宣传阵地。
　　千禧一代作为四十岁以下的重要市场，不仅正在把广告驱逐出他们的生活，还在讥讽这一机制本身。他们抨击广告的夸大其词和虚假承诺，认为广告歪曲事实、操纵人心，下一步就要入侵他们的个人生活。事实上，近的一项研究揭示，过去五年内，四十岁以下受众的电视收视率下滑了30%，而像Netflix这样的免广告OTT视频服务却一飞冲天。（1）
　　大量消费者流失导致广告收入下滑，令诸多传媒帝国摇摇欲坠，进入破产边缘。其中包括论坛媒体集团（Tribune Media）、21世纪媒体公司（21st Century Media）、SBC传媒（SBC Media）、相对论传媒（Relativity Media）、积云传媒（Cumulus Media）、下一刻传媒（Next Media）、堡垒广播（Citadel Broadcasting）、太阳时报（the Sun-Times）、边界集团（Borders）、大片公司（Blockbuster）、《读者文摘》（Reader's Digest）和许多市值数十亿美元的企业。（2）
　　2015年，奥多比公司（Adobe）的一项市场调查结果表明，市场营销人员中有76%的从业者认为市场营销在过去两年内的变化远远大于自电视诞生之后的数十年。许多首席营销官发誓他们再也不会依赖广告与消费者建立联系。其中一些人抱怨广告公司浪费他们的时间和金钱，只想在超级碗上哗众取宠，而不考虑营销是否有效。另一些人归咎于免费线上广告，认为企业付费投放的广告淹没在一片喧嚣中。还有一些人抱怨投资回报率的降低和成本的增加令广告费用太过高昂。当然，如果广告突然又夺回了过去几十年那么大规模的消费者，一切都将被原谅。
　　随着自吹自擂和夸大承诺的"推"式策略逐渐失去吸引力，越来越多的营销从业者转向行之有效的"拉"式故事策略。《哈佛商业评论》发表的数十篇文章肯定了他们的成果。故事的说服力同样适用于个人领导力和品牌战略。 故事化信息传递背后的神经科学理论依据已经被不计其数的TED演讲所证实，而介绍如何将故事融入商业的应用指南也已经出版了成百上千，完全能够摆满巴恩斯·诺贝尔书店的一整面墙。
　　然而，在出版行业对此的热忱之外，企业董事会对故事的属性和用法的疑虑前所未有地加深了。
　　偶尔也有广告活动用神来之笔式的故事影响受众【例如通用电气（GE）的"欧文怎么了"，苹果公司（Apple）的"误会"，及奥多比公司的"点一下，宝贝，点一下！"等广告活动】。（3）但总体上说，讲故事的方法在公司层面始终跌撞前行，充满困惑，与其说是营销工具，不如说是一种潮流。对于企业的市场部门如此，对于服务甲方的公关公司和广告公司同样如此。故事驱动商业的美梦尚未成真。我们将借由本书将这一梦境化为现实。
　　本书部分"市场革命"深入探讨问题所在。一旦揭示了危机源头，解决方法将不证自明。章"广告：成瘾的故事"首先提出问题："哪里出了差错？"随即追溯从富兰克林时期至今的广告兴衰历程。在"广告"一章之后，第二章"市场：欺诈的故事"将继续深挖营销逻辑的根基。
　　第二部分"故事创造"旨在提出解决方案，其后的四个章节分别探讨故事的核心元素、故事如何影响人的意识、如何驱动消费者行为以及如何以效果为目的进行创造。第三章"故事的演化"以人类思想起源开始，探索意识向故事化的演变。第四章"故事的定义"展示一切文化中构成故事的永恒普世法则。第五章"完整故事"深入研究故事的元素，帮助读者掌握其中奥妙。第六章"目的导向型故事"带领读者一步步了解构建理想营销故事的整个过程。
　　第三部分"让故事行之有效"将方案转化为行动。若想改变你的机构联结受众的方式，就必须将故事的拉动力量融入市场营销、品牌、广告和销售中。下面几章展示了如何将四种发声渠道故事化。第七章"故事和首席市场营销官"中，市场营销人员扮演讲故事的人这一角色，提出营销活动的构想，引导创意人员将观念一步步故事化。第八章"故事化品牌策略"展示了如何利用故事扭转观众对企业的反感，赢得品牌亲和力。第九章"故事化广告"中提出，只有当广告故事能够吊起读者胃口并富有娱乐性时，打断受众的广告才能发挥效用。第十章"故事化需求与消费勘察"聚焦于如何用故事的形式思考及规划，从而引导市场营销战略，为企业带来长远的成功。第十一章"建立受众群体"阐述了品牌如何融入数字化生态系统，扩大受众范围，让他们讲述的故事产生更大影响力。第十二章"故事化销售"介绍了面对面讲述故事的多种方式，包括销售点和病毒传播，即口碑营销。第十三章"经济学"展示了市场营销人员如何评估故事价值，并与传统广告的效果进行对比。
　　结论部分"明天"前瞻性地预测即将来临的新科技变革，分析其对故事化营销的作用，并研究故事的影响力将如何发展。我们创造浸入式体验的能力将取得飞跃，但基本的故事形式不会改变。
　　彭博传媒集团首席执行官贾斯汀·史密斯曾言："所有商业终会走上两条截然不同的道路：一类沉溺于传统，渴望回到更简单更盈利的过去，然而过去永远不会回来；另一类生机勃勃，拥抱革新，正在重新发现未来的商机。"
　　这本书正是写给你们的，革新者！在本书中，我们用"故事化"一词定义把数据转化为故事形式的动态过程，用"故事性"一词形容已经完成故事化的数据，用"故事经济学"来命名以故事为核心并驱动财务回报的商业行为。
　　数据和故事的不同之处在于：数据仅罗列出发生的事件，故事解释如何发生以及为何发生；数据用数量和频率解读事实，故事则解释事实背后的因果关系。故事摒除无关之事，专注于动态变化，随后将主体重新架构，将事件链接成一段时间内的一系列因果。
　　《故事经济学》将挖掘出商业世界隐藏的巨大潜力。而掌握了故事技巧的营销人员将革新未来，播种并收获永恒的馈赠。

　　◆    传世之作。--《华盛顿邮报》
　　◆    享誉全球。--《纽约时报》
　　◆    终极大师。-- BBC
　　◆    麦基是世上zui为知名、zui受尊敬的故事大师。--《华尔街日报》
　　◆    他对故事讲述的深邃洞察和广博知识无人能比。--《洛杉矶时报》
　　◆    用故事说服别人。罗伯特·麦基精于此道，无人能及。--亚历山大·波夫勒（Alexander Paufler），泰国梅赛德斯-奔驰总裁、首席执行官
　　◆    极好的内容，困扰我多年的概念都得到了解答，所学能直接应用于工作。--法国育碧软件创意总监亚历山大·阿曼西奥
　　◆    任何希望通过讲好品牌故事来培养忠实用户的公司，都要来读读这本书。--西蒙·马尔卡希（Simon Mulcahy），营销总监、销售
　　◆    不论你来自什么行业，不论你是新手还是专家，只要你做营销，《故事经济学》都是你锻炼技能的书。阅读那些大师讲述的品牌故事，真是一种别样的享受。--戴维·毕比（David Beebe），艾美奖制作人、【Brand Storyteller】、万豪集团环球创意和内容营销总监、前副总裁、万丽内容工作室（Marriott Content Studio）创建者
　　◆    我们和罗伯特·麦基合作已经有五年多了，他在《故事经济学》中所传授的方法，为我们打开了创新和发展的门路。千万别错过！--罗伯特·J·德科克（Robert J. DeKoch），【The BOLDT Company】总裁、运营总监
　　◆    如果你想知道当代的品牌是如何打入市场的，《故事经济学》就是一本深入浅出的好书。--布莱恩·穆迪（Brian Moody），【Autotrader】执行主编
　　◆    近期市场动荡，机会减缩，价格居高不下，顾客反应冷淡，有些人只看到了表象，其他人则发现了其中的机遇，想要把更为深刻、更为个性的品牌故事讲给顾客听。《故事经济学》就是写给后一批人的。--帕特·帕特里吉（Pat Partridge），西部州长大学营销总监
　　◆    麦基和【杰拉切（Gerace）】都是善于出谋划策的故事专家。他们的意见建议，只要循序渐进，就很容易搞懂。--爱德华多·阿迪加（Eduardo Arteaga），美国合众银行数字销售部门副总裁助理
　　◆    在鸡肋广告和广告拦截器大行其道的今天，企业的营销思维也要往更容易被潜在用户接受的方向转变。《故事经济学》所制定的营销方案，能够帮助企业更为深入地体察顾客的需求。--杰西卡·斯内夫利（Jessica Snavely），【Automattic】绩效营销总监
　　◆    麦基的妙法是成功的关键。--菲利斯·福格蒂（Phyllis Fogarty），百事可乐全球品牌经理
　　◆    麦基传授的秘方，乍一看出自本能，神乎其神，但这其中的化学反应，却在他笔下绽放奥妙。--特里·约翰森（Terry Johnson），作家兼导演，奥利弗奖、英国戏剧评论圈奖、美国编剧工会奖、英国电影电视艺术学院得主