好文案会说话：从风格到实用的写作指南

风格很重要

你看不到你的读者，不知道他们阅读时感受如何，听不见他
们的表达，也无法和他们进行眼神交流。所以，为他们写作是有
一点困难的。

许多公司就败在这里。他们不知道如何像真实人类一样和别
人说话，他们的文案内容是混乱的，对用户是没有帮助的，有时
甚至是有冒犯性的。这是真实存在的问题，因为人们在网上有大
量可以做的事情和可以阅读的内容。你需要让读者信任你。

在本书中，我们的目标就是解决写作过程中的难题，帮助你
的网络写作更有用，并且更有意义。在这一过程中：一方面要提
出正确的问题，要多多实践并大声阅读你的作品；另一方面，要
根据读者需求来平衡写作目标。

不论你是作者、编辑、博客主、内容战略师、设计师、应用
研发者还是小企业主，这本书都适合你。如果你是新手，我们将

 
好文案会说话：

从风格到实用的写作指南

VIII

向你介绍哪些内容适用于网站；如果你是希望深化技能的有经验
的写手，我们将帮助你扩大影响力，让你与读者的交流更加连贯
顺畅。

在本书的章节中，我们将展示如何以一种连续的风格和明确
的目的性来撰写网络文案。你要学习的是，如何规划写作项目，
设定现实目标，以及如何朝着目标前行。你会学习如何根据场景
变化调整写作风格和满足读者需求，并掌握有关写作的一系列规
则，以及如何将这些概念传达给你的团队—同时，你也将明白
何时应当打破这些规则。

本书不是一本手册、一本兵书，或一本练习册。我们要讲的，
是我们多年从事网络文案写作积累的经验心得。阅读的时候，你
可以随便跳到任何契合自己目前所处情况的章节。毕竟，所有的
写作都不是线性过程，没有所谓的开始、中途和结束。

我们非常强调基础写作技巧、持续的练习，以及写作本身的
价值。我们不会详谈比如内容战略、信息构建、化搜索或交
互页面设计等相关原则，但是我们在“延伸阅读”里列出了一些
我们喜欢的相关书籍。

语言是有力量的。你的语言可能让人产生高兴、悲伤、沮丧、
自豪以及其他情绪。所以，无论你是不是写手，写作都是重要的。
一天工作结束时，你也是一个会和旁人进行交流的人。你会希望
交流时你是友善的，所以在写作时也要保持友善。尽管和读者隔
着屏幕，你也可以做到这一点。这就是为什么风格很重要。好了，
让我们开始吧！

祝写作愉快！

随着网络成为社会生产活动的一项基础设施，在各种网络平台上，在产品介绍时进行文案写作，日益成为许多职场人的基础职业技能。如何从一个“小白”迅速成长为网络文案高手？网络文案写作与传统文案写作有何区别？经验丰富的行业达人有哪些能让你事半功倍的小技巧？这些都是很多入行新人关心的重要问题，遗憾的是，目前市面上相关的学习资料与书籍尚未见到。本书在很大程度上填补了这一空白。作者妮可·芬顿和凯特·基弗·李，是美国知名的文案营销写作与公共传播专家。“巨细靡遗”这个词，或许能概括这本书的特征。写作的基础常识，从零开始制作UI文字界面，找到创意与传播灵感，打造读者社群的方式，提高个人与团队工作效率的技巧……无论是新人还是有多年经验的老手，都能发现本书在**程度上囊括了自己可能在网络文案撰写工作中遇到的问题及解决之道。可以说，本书不流于空谈，是作者从自己多年工作经验中提炼的精华，介绍了很多宝贵的细节、经验与技巧，具有较强的针对性与可操作性。 本书适合从事文案写作与营销工作的职场人自我充电与升级之用，也适合对此领域感兴趣的一般大众阅读。

妮可•芬顿是一位生活在纽约布鲁克林的独立写手和编辑。她曾先后在某大型社交网络公司、创业孵化器、设计工作室和苹果公司工作。现在从事各种规模的写作项目并且进行写作教学。

凯特•基弗•李是邮件平台公司MailChimp的写手和编辑。她以前是杂志编辑，现在为福布斯等杂志撰写文章，并给全世界的读者介绍有关网络写作的内容。她常向学生表示，写作应像说话一样自然。

章

写手都做什么 / 1

第二章

找到自己的方向 / 11

第三章

制订计划 / 29

第四章

写作的基础知识 / 48

第五章

找出你自己的声音 / 69

第六章 

注意语气 / 79

 
好文案会说话：

从风格到实用的写作指南

X

第七章

打造读者社群 / 92

第八章

做好营销，但无需吆喝 / 111

第九章

敏感的话题 / 131

第十章

让流程“流动”起来 / 150

第十一章

修改过程 / 165

第十二章

写作格式指南 / 176

后记 / 193

致谢 / 194

扩展阅读 / 197

随着网络成为社会生产活动的一项基础设施，在各种网络平台上，在产品介绍时进行文案写作，日益成为许多职场人的基础职业技能。如何从一个“小白”迅速成长为网络文案高手？网络文案写作与传统文案写作有何区别？经验丰富的行业达人有哪些能让你事半功倍的小技巧？这些都是很多入行新人关心的重要问题，遗憾的是，目前市面上相关的学习资料与书籍尚未见到。本书在很大程度上填补了这一空白。作者妮可·芬顿和凯特·基弗·李，是美国知名的文案营销写作与公共传播专家。“巨细靡遗”这个词，或许能概括这本书的特征。写作的基础常识，从零开始制作UI文字界面，找到创意与传播灵感，打造读者社群的方式，提高个人与团队工作效率的技巧……无论是新人还是有多年经验的老手，都能发现本书在**程度上囊括了自己可能在网络文案撰写工作中遇到的问题及解决之道。可以说，本书不流于空谈，是作者从自己多年工作经验中提炼的精华，介绍了很多宝贵的细节、经验与技巧，具有较强的针对性与可操作性。 本书适合从事文案写作与营销工作的职场人自我充电与升级之用，也适合对此领域感兴趣的一般大众阅读。

妮可•芬顿是一位生活在纽约布鲁克林的独立写手和编辑。她曾先后在某大型社交网络公司、创业孵化器、设计工作室和苹果公司工作。现在从事各种规模的写作项目并且进行写作教学。

凯特•基弗•李是邮件平台公司MailChimp的写手和编辑。她以前是杂志编辑，现在为福布斯等杂志撰写文章，并给全世界的读者介绍有关网络写作的内容。她常向学生表示，写作应像说话一样自然。