市场营销学

如何在竞争越发激烈的市场营销学教材市场中脱颖而出？有料是关键。即所编写的教材及配套体系要尽量赋能教师与学生的营销课程的教与学，努力给他们创造更大的价值，让他们都喜欢上该教材的内容及教学服务体系。这是王道。因此，撰写一本易教易学、有趣好用的市场营销学教材是编著小组的追求。这当然应该用市场营销的理念与方法来指导。因为，处处需营销，无营销不得法。具体的实现思路如下。
一是洞悉目标市场的需求。服务于本科生和经济管理类的专科生及对营销感兴趣的营销学习者这个目标市场，努力站在教师与学生的角度，试图浸入数字时代教师与学生的学习与讲授的场景，结合营销专业人才培养的一般要求和市场营销实践性与应用性强的课程特点，去思考市场营销学课程教与学中的需求痛点与需求痒点，在此基础上研究策划与组织教材的撰写。
二是恰当定位明晰目标。围绕编著一本易教易学、有趣好用的市场营销学教材这个目标定位，在教材内容上力求更实用、更精简、有趣化、中国化地反映数字时代的中国营销场景，并通过教材内容与配套的丰富资源支持，来赋能教师和学生的教与学。
三是差异化战略。紧扣数字时代的中国营销场景，努力实现理念理论方法先进，基本理论知识够用，案例丰富有趣，章后思考题和实训题实用，拓展学习与引导适度，配套资源质优量足。倡导研究性教学，更多地为教师与学生的教与学赋能。
在以上营销理念与思路的指导下，编著小组对市场营销学教材内容构成与教学服务体系支持方面进行卓有成效地设计与探索，形成本书的特色与价值，总结如下。
（1）实践应用导向。一是体现在以营销管理实务的五个模块与十步流程为逻辑框架编排的内容上。五模块分别为营销理念树立模块、营销环境分析模块、营销战略制定模块、营销策略制定模块、营销管理实施模块。二是体现在营销案例内容上和精练的教材内容上。全书每个章节都至少精选了1个案例，通过精选的50篇案例让营销理论知识在实践中鲜活，让学生在营销实践中感受理论的价值与魅力，以利于对理论知识更好地领悟与升华。案例以成功营销为主，兼顾选择成效不太好甚至失败的案例，形成对比，以增加理解效果。精练的内容体现在以五个模块与十步流程为逻辑框架编排的十章内容上，章节总体精练、篇幅适中。三是练习上注重实用、实战。每章除思考题外，还设计了2～3个实训题。思考题可以训练学生分析解决营销问题的能力；实训题选择性地实施，可以让学生在实践中锻炼营销技能、领悟营销精髓。
（2）研究性教学导向。一是体现在每章都设置问题导向的导学内容上。启发学生带着问题来学习章节主要内容。二是体现在所提供的研究性教学课程设计方案与教学建议和章后便于教师组织研究性教学的练习题上。让学生在自主学习、合作学习、探索性学习中锻炼营销技能，提升综合素养。三是体现在每章都安排有拓展学习的内容上。通过拓展学习，让学生提升对营销理论及实践的广度与深度的理解，拓展对营销前沿理论的探究。 
（3）数字时代的中国营销场景导向。一是体现在内容编写上，努力探索数字时代的营销理念、策略和技能，尝试以互联网应用的中国营销场景语境来阐释市场营销学的理论知识；二是侧重使用读者在生活中熟悉的本土营销案例，其中互联网营销案例占有一定比重；三是提倡中国式营销，介绍中国式关系营销、面子文化与消费等内容，提醒读者重视中国特殊的营销环境和传统的儒商精神；四是拓展学习内容，以二维码作为链接入口，应用互联网手段为市场营销教学服务，让线上线下学习协同化。
（4）教学的整体服务解决方案导向，赋能老师与学生。不仅提供配套的PPT课件，而且还提供配套的营销故事PPT和营销案例PPT；不仅提供每章的思考题以及包含各种题型的分章测试题和综合测试题，而且还提供参考解答，以便于任课教师平时考核与期末考试命题；不仅提供教学资源，而且还提供研究性教学的课程设计方案与教学建议。
本教材2018年被审批为扬州大学重点教材建设项目，是扬州大学从专业整体层面推进研究性教学改革的成果之一，是扬州大学本科专业品牌化建设与提升工程资助项目的成果之一。扬州大学商学院的市场营销专业从2005年开始“营销企划”课程的研究性教学尝试探索，然后逐步推广到其他专业课程，2014年被评选为扬州大学研究性教学改革试点专业，按照学校教务处和学院的有关规范，积极推进专业整体层面的研究性教学改革的探索，在人才培养方案、课程理论教学与实践教学等方面不断优化设计，持续改进，获得了宝贵的经验，取得了一系列的成果。编著小组作为市场营销学课程研究性教学改革的教学团队骨干成员，力图将市场营销学课程的研究性教学的有益探索成果反映在教材内容和教学服务体系上。本教材的内容特色与整体教学服务体系作了集中反映。
在教材编著中，焦胜利、朱李明负责全书的整体内容设计与分工安排，其中焦胜利负责统稿和章、第八章和第九章的编写，朱李明负责第二章和第五章的编写；刘宇伟、高云龙、范庆基、袁党梅分别负责第六章、第四章、第三章、第十章的编写，裴艳丽和高洁合作编写第七章。潘成云、顾建强、柯浚、徐静、方玲、杨军等老师，张璞、陈文、费倩等研究生为本书的编写提供了宝贵建议和材料的支持，扬州大学教务处吴锋副处长和商学院徐金海副院长给本教材的出版提供了宝贵指导，扬州大学出版基金提供了资金资助，在出版过程得到了清华大学出版社的大力支持，尤其是杜星责任编辑亲自的指导。在此表示衷心的感谢。
另外，本教材借鉴并引用了国内营销书籍、杂志和网站一些同仁编写的部分内容与案例，也对他们表示诚挚的谢意。同时，希望广大读者不吝赐教，以便本书再版时修订。可联系的电子邮箱是：0514jsl@163.com。

焦胜利
2019年2月

体现在以营销管理实务的四个模块与十步流程为逻辑框架编排内容上。四模块分别为营销理念树立模块，营销战略分析模块、营销战略制定模块、营销策略制定与实施模块。

体现在以营销管理实务的四个模块与十步流程为逻辑框架编排内容上。四模块分别为营销理念树立模块，营销战略分析模块、营销战略制定模块、营销策略制定与实施模块。

焦胜利，男，安徽安庆人，1973年08月生， 扬州大学商学院教师。1996年毕业于安徽财经大学商品学本科专业；
2005年毕业于扬州大学产业经济学硕士专业；
现在河海大学商学院攻读管理学博士学位。作为主编、副主编编著出版了《服务营销学》、《电子商务物流管理》两部教材；先后在《科技管理研究》、《生产力研究》、《华东经济管理》、《江苏商论》、《中国集体经济》、《当代经济》等期刊上发表论文十篇。

模块  理解营销：树立科学的营销观念
章  导论：市场营销的内涵与观念 3
节  认识市场和市场营销 3
一、什么是市场 3
二、什么是市场营销 8
三、市场营销的相关概念 9
四、如何开展市场营销 13
五、市场营销职业能做什么 16
六、如何学好市场营销 18
第二节  市场营销的基本任务：获得并留住顾客 19
一、如何创造更大的顾客价值 19
二、如何监测并提升顾客满意度 22
三、如何吸引与维系顾客 29
第三节  市场营销观念的传统与现代 33
一、为何强调市场营销观念的重要性 33
二、传统市场营销观念有何局限 33
三、现代市场营销观念为何先进 36
第四节  迈向数字化的中国营销 38
一、什么是数字时代 38
二、企业为何要转型数字营销 39
三、中国化的营销场景 41
四、营销战略的数字化 45
五、数字营销的实施框架 48
六、数字营销与传统营销的关系 50
关键概念 51
本章内容小结 51
思考题 52
实训题 53
拓展学习 53
参考文献 53
客观题 54
第二模块  分析环境：理解顾客价值
第二章  调研市场营销环境：洞悉机会 57
节  市场营销环境分析的意义 57
一、市场营销环境及其构成 57
二、市场营销环境的特点 58
三、分析市场营销环境的意义 59
第二节  微观市场营销环境 61
一、营销企业内部的因素 61
二、供应商 61
三、营销中介机构 61
四、目标顾客 62
五、公众 62
第三节  宏观市场营销环境 63
一、人口环境 63
二、经济环境 64
三、自然环境 66
四、技术环境 66
五、政治与法律环境 67
六、社会文化环境 68
第四节  营销调研 68
一、企业营销调研的必要性 68
二、市场调查 69
关键概念 76
本章内容小结 76
思考题 76
实训题 77
参考文献 77
客观题 77
第三章  如何分析购买者市场 78
节  消费者市场购买行为分析 78
一、消费者市场及其特征 78
二、消费者的行为模式 80
三、消费者的购买行为类型 81
四、如何识别影响消费者购买行为的因素 82
五、消费者怎样进行购买决策 87
第二节  组织市场购买行为分析 90
一、什么是组织市场 90
二、组织市场的特征 91
三、影响组织市场购买的因素 92
四、组织购买行为类型 93
五、组织购买者决策过程 94
关键概念 95
本章内容小结 95
思考题 97
实训题 97
参考文献 98
客观题 98
第三模块  制定战略：谋划顾客价值的战略蓝图
第四章  如何制定总体战略与业务战略：布局未来 101
节  战略计划概述 101
一、战略与战术 101
二、企业战略的层次结构 102
三、制定企业战略的重要意义 103
四、战略计划的过程 104
第二节  如何开展企业总体战略规划 104
一、确定企业使命与目标 104
二、明确战略业务单位 108
三、规划业务投资组合 109
四、设计增长战略 114
第三节  如何规划业务战略计划 117
一、业务描述（业务单位使命书） 118
二、环境分析（SWOT矩阵） 118
三、目标设定 121
四、战略措施的选择 121
五、计划制订 125
六、反馈与控制 126
关键概念 127
本章内容小结 127
思考题 127
实训题 128
参考文献 128
客观题 128
第五章  制定目标市场营销战略：选择价值 129
节  市场细分 129
一、市场细分的概念 129
二、市场细分的必要性 130
三、市场细分变量 131
四、市场细分的过程 133
第二节  选择目标市场 134
一、目标市场的概念与目标市场应该具备的条件 134
二、目标市场的范围选择策略 135
三、目标市场策略 136
四、目标市场策略的选择 138
第三节  定位策略 138
一、定位及其重要性 139
二、定位分类 140
三、定位的步骤 140
四、定位的方法 143
五、定位的内容与定位点的分布 145
关键概念 146
本章内容小结 146
思考题 146
实训题 147
参考文献 147
客观题 147
第四模块  设计营销策略：顾客驱动的营销组合
第六章  如何制定产品策略：提供价值 151
节  产品组合策略 151
一、产品的整体概念 151
二、产品的分类 153
三、产品组合基本概念 156
四、产品组合策略类型 158
五、产品组合分析 160
六、产品组合调整策略 161
第二节  服务营销策略 163
一、服务的概念与特性 163
二、基于7Ps营销理论和服务质量差距模型的服务营销策略 164
第三节  如何塑造品牌 169
一、认识品牌 169
二、战略品牌 169
三、品牌策略 173
第四节  制定新产品开发策略 183
一、新产品概念及其分类 183
二、新产品开发的基本原则 184
三、新产品开发的程序 185
四、新产品开发的趋势 189
第五节  产品生命周期理论 190
一、产品（市场）生命周期概念 190
二、产品生命周期各阶段的特点及其营销对策 192
三、产品生命周期的应用价值 195
关键概念 197
本章内容小结 197
思考题 198
实训题 198
参考文献 198
客观题 199
第七章  如何制定价格策略：明确价值 200
节  定价要考虑的因素 200
一、企业外部因素对定价的影响 201
二、企业内部因素对定价的影响 202
第二节  定价的方法 204
一、成本导向定价法 204
二、需求导向定价法 206
三、竞争导向定价法 207
第三节  定价的策略 208
一、两种常见的定价策略 208
二、新产品定价策略 210
第四节  如何应对价格调整 210
一、价格调整的目的 210
二、价格调整的形式 211
三、市场对价格调整的反应 212
四、价格战 213
关键概念 215
本章内容小结 215
思考题 215
实训题 215
参考文献 216
客观题 216
第八章  如何制定渠道策略：交付价值 217
节  如何理解分销渠道 217
一、分销渠道的概念 217
二、分销渠道的职能 218
三、分销渠道的类型 218
第二节  分销渠道设计策略 220
一、影响分销渠道设计的因素 220
二、分销渠道设计 222
三、对中间商类型的选择 223
四、对渠道联合形式的选择 224
第三节  电子商务渠道 226
一、电子商务渠道的含义 226
二、电子商务渠道的功能 226
三、电子商务渠道的类型 227
第四节  如何管理分销渠道 228
一、确定渠道成员的条件和责任 229
二、选择、激励和评价渠道成员 229
三、渠道冲突管理 230
关键概念 233
思考题 233
实训题 234
参考文献 234
客观题 234
第九章  如何制定整合营销传播策略：沟通价值 235
节  如何制订整合营销传播方案 235
一、营销传播的概念与作用 235
二、如何进行整合营销传播设计 237
第二节  如何进行广告营销 245
一、如何理解广告 245
二、如何进行广告决策 246
第三节  如何进行营业推广 254
一、如何认识营业推广 254
二、营业推广方式 255
三、如何进行营业推广决策 257
第四节  如何进行人员推销 259
一、如何理解人员推销 259
二、人员推销的基本过程 260
三、人员推销决策 262
第五节  如何进行公共关系 265
一、如何理解公共关系 265
二、公共关系的职能 267
三、公共关系的工作程序 268
四、危机公关 271
第六节  事件营销与体验营销 272
一、事件营销的概念 272
二、事件营销的基本模式 273
三、事件营销的步骤 274
四、体验营销的概念 276
五、体验营销的特点 278
六、体验营销的实施要点 279
第七节  直复营销与网络传播 280
一、直复营销的概念 280
二、直复营销的特点 281
三、直复营销的类型 281
四、直复营销的决策 283
五、网络传播的概念与类型 284
六、社交媒体营销 284
关键概念 289
思考题 289
实训题 289
参考文献 290
客观题 290
第五模块  管理营销：管理顾客价值
第十章  如何进行营销管理 293
节  市场营销计划 293
一、什么是市场营销计划 293
二、营销计划的主要内容 295
三、市场营销计划编制的思路与方法 298
第二节  市场营销组织 307
一、市场营销组织的发展与演变 308
二、市场营销组织的设计 309
三、市场营销组织的形式 313
四、营销部门与其他部门的关系 315
第三节  市场营销计划的执行 316
一、市场营销计划执行的基本环节 316
二、营销计划执行主要内容 316
三、营销计划执行中存在的问题及原因 317
第四节  市场营销计划的控制 318
一、营销控制 319
二、营销控制的模式与适用条件 321
三、营销计划执行中常用的控制措施 322
关键概念 324
本章内容小结 324
思考题 324
实训题 325
参考文献 325
客观题 325

体现在以营销管理实务的四个模块与十步流程为逻辑框架编排内容上。四模块分别为营销理念树立模块，营销战略分析模块、营销战略制定模块、营销策略制定与实施模块。

焦胜利，男，安徽安庆人，1973年08月生， 扬州大学商学院教师。1996年毕业于安徽财经大学商品学本科专业；
2005年毕业于扬州大学产业经济学硕士专业；
现在河海大学商学院攻读管理学博士学位。作为主编、副主编编著出版了《服务营销学》、《电子商务物流管理》两部教材；先后在《科技管理研究》、《生产力研究》、《华东经济管理》、《江苏商论》、《中国集体经济》、《当代经济》等期刊上发表论文十篇。