消费者移动口碑传播机理研究

随着移动互联网和4G通信技术的迅速发展，移动化、社交化是当今社会发展的重要趋势，人们的生活方式正在从“桌面生活时代”过渡到“掌上生活时代”。作为技术进步的结果，移动媒介装置（包括智能手机和平板电脑等）已经成为消费者日常生活的重要工具，将人们从“封闭的空间”中解放出来，打破了时空的限制。移动媒介让我们的生活发生了革命性的变化，不仅增强了消费者之间的社会联系，也彻底改变了消费者搜寻与传播产品或服务信息的方式。

移动口碑是指在移动互联网下，消费者通过移动终端（智能手机）向其社交范围内的其他消费者传递产品或服务信息的一种沟通形式。移动口碑传播中的人际影响不同于传统口碑和基于PC固定互联网的网络口碑，已有的口碑理论不能有效解释消费者在移动互联网下的口碑传播行为，无法有效解决当前企业在移动互联网下面临的口碑营销问题。因此，深入研究移动互联网下消费者为什么和怎样借助移动终端进行口碑传播，对于理解消费者移动口碑传播机理和影响因素、树立企业品牌形象、发展成功的口碑营销策略、促进产品销售均有重要的理论和实践意义。

笔者将站在经济、社会和技术发展的前沿，针对我国移动互联网发展和企业经营的现实，从消费者视角研究移动口碑传播。笔者在已有的传统口碑和网络口碑研究的基础上，借鉴传播学、营销学和心理学等多种学科的理论，结合移动互联网本身的特性，按照移动口碑产生和发展的动态过程，把消费者移动口碑传播分为接收、接受和传播三个阶段并构建了消费者移动口碑传播系统模型。在此模型的基础上，采用多层线性回归、结构方程以及实验设计等多种方法，对影响消费者的心理和行为的口碑信息来源、信息本身以及接收者自身等多种心理变量在各个阶段的不同影响进行了深入的系统性研究，以期对消费者移动口碑传播过程进行系统、科学的解释。

首先，笔者在对消费者移动口碑接收进行了系统的理论分析后，应用信任、态度和媒介依赖等理论进行了实证研究。结果发现，消费者信任对态度的认知和情感成分均有显著正向影响，同时对移动口碑接收意愿也具有显著的直接影响。消费者的情感态度对移动口碑接收意愿具有显著的正向影响，而对认知态度的影响不显著。移动终端依赖对认知态度和接收意愿没有显著的影响，而对情感态度具有显著的正向影响。这表明移动终端依赖虽然对消费者移动口碑接收意愿没有直接影响，但能够通过情感态度的中介效应对接收意愿产生间接影响。

其次，笔者应用社会资本理论和社会临场感理论对消费者移动口碑接受进行了实证研究。结果发现，微信用户社会资本的三个维度，即结构资本、关系资本和认知资本，对微信口碑影响力具有显著正向影响。其中，结构资本对微信口碑影响力的影响。微信用户的社会临场感对微信口碑影响力没有直接影响，但是在社会资本影响微信口碑影响力的过程中具有反向的调节作用。

再次，在研究消费者移动口碑传播时，笔者应用推荐奖励计划来分析在特定条件下，消费者选择向谁传播移动口碑信息。研究发现在奖励信息公开的时候，发送者倾向于向强关系的接收者发送推荐奖励口碑信息，而在奖励信息不公开的时候，则倾向于向关系较弱的接收者发送推荐奖励口碑信息。奖励条件和奖励分配不是发送者选择推荐奖励对象时的考虑因素。无论奖励有无条件以及如何分配，发送者均倾向于向强关系的接收者发送口碑信息。奖励公开在奖励分配影响发送者选择不同关系强度的微信朋友作为接收对象的过程中具有调节效应。

后，根据上述研究结论，提出了企业移动口碑营销策略。笔者认为，在移动互联网环境中，通过智能手机等移动终端，企业和消费者都可以获得自己的价值，而且这些价值融合在一起为企业开展移动口碑营销提供了很好的机会。企业可以通过充分利用移动媒介、获得消费者许可、建立与消费者的信任关系、强化与消费者的交流互动、提供良好的消费者体验、提高移动口碑内容价值、提升移动口碑传播效果、扩大移动口碑信息传播范围、促进移动口碑传播的更新和循环等措施，进一步提高企业移动口碑营销实践的效果。

在当前社会和技术快速发展的背景下，笔者从消费者视角对移动口碑传播机理及其影响因素进行研究，既是企业经营现实的需要，也是营销理论创新发展的必然要求。在理论方面，该研究的成果可以弥补现有传统口碑和网络口碑传播理论在移动互联网下不能有效解释消费者口碑传播行为的不足，进一步促进消费者行为、移动口碑传播和移动营销理论研究的创新与发展，同时也扩展了相关理论和方法的应用范围。在企业实践方面，探讨移动口碑传播过程中对消费者心理和行为产生影响的因素及其影响机理，有助于引导企业全面监控消费者移动口碑传播的全过程，并以此做出个性化回应，实现即时、互动、精准、个性等传统营销和PC网络营销无法达到的目标。

第1章绪论

1.1研究背景

1.1.1消费者移动互联网使用状况

1.1.2企业移动营销实践

1.1.3问题提出

1.2研究目的和意义

1.2.1研究目的

1.2.2理论意义

1.2.3实践意义

1.3研究思路

1.3.1研究方法

1.3.2技术路线 

1.4主要创新

第2章理论基础与研究模型

2.1口碑传播的发展历程

2.1.1传统口碑传播

2.1.2网络口碑传播

2.1.3移动口碑传播

2.2研究理论基础

2.2.1传播学理论

2.2.2心理学理论

2.2.3营销学理论

2.3移动口碑研究理论模型

第3章移动口碑接收

3.1引言

3.2影响因素

3.2.1心理因素

3.2.2社会因素

3.2.3接收者自身因素

3.3研究模型与假设

3.3.1研究模型

3.3.2研究假设

3.4研究设计

3.4.1变量测量

3.4.2问卷设计与数据收集

3.5数据分析

3.5.1量表信度和效度分析

3.5.2描述性统计分析

3.6假设检验

3.7小结

第4章移动口碑接受

4.1引言

4.2影响因素

4.2.1口碑影响力

4.2.2信息来源

4.2.3心理因素

4.3理论基础

4.3.1社会资本理论

4.3.2社会临场感

4.4研究模型与假设

4.4.1理论模型

4.4.2研究假设

4.5研究设计

4.5.1变量测量

4.5.2问卷设计与数据收集

4.6数据分析

4.6.1信度和效度分析

4.6.2相关性与描述性统计分析

4.7假设检验

4.8小结

第5章移动口碑传播

5.1引言

5.2理论基础

5.2.1口碑来源

5.2.2信息内容

5.2.3接收者自身因素

5.3推荐奖励计划

5.4研究模型与假设

5.4.1研究模型

5.4.2研究假设

5.5研究设计

5.5.1实验设计

5.5.2实验程序

5.5.3变量测量

5.6假设检验

5.7小结

第6章结论与应用

6.1主要结论

6.2移动环境下的消费者行为

6.3移动终端价值分析

6.3.1消费者价值

6.3.2企业价值

6.3.3移动环境下的价值融合

6.4启示与应用

6.4.1充分利用移动媒介

6.4.2获得消费者许可

6.4.3建立与消费者的信任关系

6.4.4强化与消费者的交流互动

6.4.5提供良好的消费者体验

6.4.6提高移动口碑内容价值

6.4.7提升移动口碑传播效果

6.4.8扩大移动口碑信息传播范围

6.4.9促进移动口碑传播的更新和循环

附录1移动口碑接收调查问卷

附录2移动口碑接受调查问卷

附录3移动口碑传播实验设计问卷

参考文献