【现货速发】广告实务(第3版)

我们正面临的是一个快速变化的新营销时代，今天的成功经验还没来得及总结，可能已成为明天进步的障碍。“微利时代”给企业营销提出了新的挑战。
几乎所有的营销者都希望能像阿里巴巴一样，站在一个宝藏库的门前，念一句“芝麻开门”，就能不费吹灰之力得到里面的“真金白银”。为此，他们也确实下了不少苦功去寻找和学习这种本领，然而，无论学习的是菲利普·科特勒和阿尔·里斯的“咒语”，还是大卫·艾克的“法术”，后大多数人都以失望告终。因为无论那些“咒语”和“法术”如何精妙灵验，如果没有与企业自身的营销实践相结合，没有运用科学的营销方法与策略，也都百无一用。
因此，所有的营销者都不应忘记，市场上的宝藏有很多，但是在使用那些灵验的“咒语”之前，先要找到适合自己和企业的营销理论、方法与策略。只有这样，行走在营销大道上的营销者才能穿越重重迷雾与陷阱，终运用自己学到的“咒语”和“法术”打开成功营销的大门。
随着我国社会经济又好又快地发展，社会对市场营销人才的需求日益扩大，与此同时，企业在市场上的营销竞争也更加激烈。因此，能否培养出不但数量足够，而且素质和技能较高、能够充分适应和满足企业市场营销需要的营销专业人才，已成为当前我国高职高专院校和市场营销业界必须思考与解决的一个既重要又迫切的问题。
要培养出一支高素质、高技能的市场营销人才队伍，关键要编写出一套体系科学、内容新颖、切合实际、操作性极强的市场营销专业教材。正是基于这样的需要，我们在广泛征求全国高职高专院校市场营销专业的教授、专家、学者、学生，以及企业营销业界专业人士对市场营销专业教材建设的意见与建议的基础上，成立了高职高专市场营销专业工学结合规划教材编写委员会，采用课题研究方式，通过走访企业和多次召开教材编写研讨会，对教材的编写原则、体系架构、编写大纲和基本内容进行了充分的探讨与论证，后确定了一支由直接从事市场营销专业一线教学和科研工作，既具有丰富的市场营销教学科研经验，又拥有丰富的企业营销实践技能的专家、教授、学者和“双师型”教师组成的编写队伍。
高职高专市场营销专业工学结合规划教材的编写原则与特色如下。
1 与时俱进，工学结合

本系列教材在充分贯彻和落实国务院《国家职业教育改革实施方案》（国发〔2019〕4号，简称职教20条）的基础上，注重市场营销新理论、新方法和新技巧的运用，充分体现了前沿性、新颖性、丰富性等特点。同时又根据高职高专市场营销专业学生毕业后就业岗位群的实际需要来调整和安排教学内容，充分体现了“做中学、学中做”，方便“工学结合”，满足学生毕业与就业的“零过渡”。

2. 注重技能，兼顾考证

本系列教材根据营销职业岗位的知识、能力要求确定教材内容，着重理论的应用，不强调理论的系统性和完整性。既细化关键营销职业能力和课程实训，又兼顾营销职业资格的考证，并通过大量案例体现书本知识与实际业务之间的“零距离”，实现高职高专以培养高技术应用型人才为根本任务和以就业为导向的办学宗旨。

3. 风格清新，形式多样

本系列教材在贯彻知识、能力、技术三位一体教育原则的基础上，力求在编写风格和表达形式方面有所突破，充分体现“项目导向、任务驱动”和“边做边学、先做后学”。在此基础上，运用图表、实例、实训等形式，降低学习难度，增加学习兴趣，强化学生的素质和技能，提高学生的实际操作能力。同时，力求改善教材的视觉效果，用新的体例形式衬托教材的创新，便于师生互动，从而达到优化学习效果的目的。
由于编者的经验有限，高职高专市场营销专业工学结合教材对我们来说还是首次探索，书中难免存在不妥和疏漏之处，敬请营销业界的同行、专家、学者和广大读者批评与指正，以便我们能够紧跟时代步伐，及时修订和出版更新、更优的教材。

高职高专市场营销专业工学结合规划教材
编写委员会
第三版前言
21世纪是高度信息化的时代，是信息经济和知识经济占主导地位的时代。高等职业技术教育的目标是培养知识经济社会生产、建设、服务、管理一线需要的，具有综合职业能力的高素质、高技能人才。为满足日益增长的广告市场需求，培养社会急需的广告技能型应用人才，课程的实际应用性就要跟上步伐，以达到学以致用的目的。这一版教材希望能在原来、第二版的基础上与时俱进，努力打造成一本集系统性、实用性、操作性于一体，适合高职高专学生学习的教科书。
本教材以就业为导向，更加注重理论与实践相结合，注重原理与实践的贯通，提供丰富的广告实例和实训内容，使广告原理得到来自实践的有力阐释。
作为“十二五”职业教育国家规划教材修订版，在以下方面作了精心调整与修改。
1. 知识内容体系更加完整，工作手册式的结构使学习的目的性更强
本教材采用工作手册式教材模式，每个项目的学习任务设计“教学方案设计”→“成果展示与分析”→“知识储备”→“任务演练”等模块，增强了学习的指导性。
2. 顺应时代发展需要，增加新媒体广告项目
消费者信息获取方式的变化催生了新媒体广告，新媒体的运行与传播，产生新的营销价值和品牌传播效果。
3. 更新广告案例，分析前沿广告动态
当前，电商互联网发达，产品不断迭代更新，每一代产品都需要配合精彩的广告宣传片，全书累计更新60多篇新颖、前沿的实践案例。
4. 用扫二维码的方式收看教师讲解的微课和实用性强的广告视频
针对每个项目重点、难点，推出了扫码收看教师讲解的知识点微课； 与时俱进，只要扫一扫二维码即可看到时下比较流行的广告视频资料，便于学习和分析。鉴于篇幅所限，教材中“广告人”栏目以二维码形式呈现。
本教材由唐山职业技术学院钟立群主审，任淑艳担任主编，张秀芳担任副主编。具体编写分工如下： 项目1和项目5由唐山职业技术学院任淑艳编写； 项目2和项目4由唐山职业技术学院张秀芳编写； 项目3由唐山职业技术学院佟伟编写； 项目6由唐山职业技术学院李允编写； 项目7和项目8由唐山职业技术学院芦勇编写。全书由钟立群、任淑艳总纂定稿。本教材在编写修订过程中得到唐山华君立云科技有限公司领导李海云的大力支持。
由于编者水平有限，书中难免存在不当之处，恳请读者批评指正。
编者
2020年2月
第二版前言
《广告实务》版于2011年7月正式面世以来，得到了广大同行及读者的厚爱，重印多次，深感欣慰。*职成司《关于推进高等职业教育改革创新引领职业教育科学发展的若干意见》（教职成〔2011〕12号）、《关于“十二五”职业教育教材建设的若干意见》（教职成〔2012〕9号）等文件明确提出，要加快教材内容改革，坚持行业指导、企业参与、校企合作的教材开发机制，推行适应项目学习等不同学习方式的教材，开发能切实反映职业岗位能力标准，对接企业用人需求的专业特色教材。在世界经济不断变化与广告竞争不断升级的时代，广告在社会中扮演着重要的角色，它引导着人们的消费，影响着人们的消费习惯，改变着人们的消费观念。因此，为适应现代社会经济发展的需要，结合高职高专教学实际，在版的基础上，对《广告实务》教材进行了修订。
第二版教材，对以下内容作了调整与修改。
（1） 第二版教材在保持版教材特色和理论框架的基础上，吸纳广告学领域的新进展，对已有的概念和观点进行更新。
（2） 为突出岗位技能要求，在每一任务开始增加了“教学方案设计”； 为检验任务的完成情况，在每一任务末尾增加了 “任务演练评价表”。
（3） 广告无处不在，无时不在，广告案例日新月异，全书更换广告案例50多个。
（4） 按照整体设计，分步实施、逐渐完善的建设思路，本教材提供教学建议、电子教案、教学课件、教学进程表、实训考核表、自测练习及答案等配套教学资源，支撑全程教学。丰富而开放的教学资源不但为教师开展教学提供服务支持，而且能够提高学生的学习兴趣，为学生自主学习提供立体化的集成方案。
本书由唐山职业技术学院钟立群、任淑艳担任主编。具体编写分工如下： 项目1由唐山职业技术学院钟立群、唐山百货大楼集团公司刘玉红编写； 项目2由唐山职业技术学院张秀芳、河北能源职业技术学院徐晶编写； 项目3由唐山职业技术学院佟伟编写； 项目4由唐山职业技术学院张秀芳、秦皇岛职业技术学院张丽丽编写； 项目5由唐山职业技术学院任淑艳编写； 项目6由唐山职业技术学院李允编写； 项目7由唐山职业技术学院芦勇、秦皇岛职业技术学院张丽丽编写。全书由钟立群、任淑艳总纂定稿。
由于编者水平有限，书中难免存在错误和不当之处，恳求读者批评指正。

编者
2014年1月
版前言
在世界经济不断变化与广告竞争不断升级的时代，广告在社会中扮演着重要的角色，它引导着人们的消费，影响着人们的消费习惯，改变着人们的消费观念。一则优秀的广告可以造就一个品牌的诞生，也可以使企业健康发展，使其永远根植于消费者的心中； 反之，一则令消费者不认可的广告，可以使一个产品销声匿迹，使企业走向困境。为适应现代社会经济发展的需要，按照*有关高职高专课程改革和建设的基本要求，结合高职高专教学实际，我们组织了部分长期从事广告原理与实务教学的教师编写了这本《广告实务》教材。
《广告实务》是依据一线广告职业岗位群对广告知识和技能的需求，从学生知识和技能培养的需要出发，依照广告运作流程，以必要的相关理论知识为铺垫，突出实训教学和实践演练环节，注重技能培养，将广告原理基础知识与广告实务技能相融合，以培养学生综合素质为目标，以能力为本位，以就业为导向，进行系统化课程设计。全书以“项目导向、任务驱动”模式展开，共分7个项目： 认知广告基础工作、广告调研、凝练广告创意、组合广告媒体、撰写广告文案、测评广告效果与规范广告运作。在知识储备上，重点学习认知广告内容、广告策略的目标和选择、广告预算的编制方法、广告媒体组合策略、广告文案的撰写、广告创意与广告效果测评等有关内容。任务演练部分旨在指导学生通过广告调研，开展广告创意和创作，根据企业的广告策略和目标确定广告目标，合理运用媒体组合策略，撰写广告文案。
本教材适应高职高专教学改革的方向，符合职业岗位需求的目标要求，突出特点表现在以下几个方面。
，学习项目导向，目标明确。每个项目正文前提出学习的知识目标、技能目标、训练路径和教学建议，改变了以往传统教材理论式灌输，使学生在学习前首先明确了目标，为结合实际工作展开有针对性的学习起到了靶子作用。
第二，学习任务驱动，体系严密。7个广告项目分别分成若干个任务驱动，以便更好地掌握广告的运作流程，以保障广告工作的顺利开展。
第三，成果展示引导，资源丰富。在编写过程中，以任务为导向驱动，配以教学成果展示分析，引导出相关任务内容，利于学生顺利进入具体广告任务的学习。
第四，同步实务分析，激发学生兴趣。在技能知识的环节，辅以穿插同步案例分析、广告语展示、同步示范等资料，便于学生学习和理解，开阔视野，加深对问题的进一步认识和理解。
第五，任务演练操作，强化技能。每一个大项目下设的每一个任务均设计了与实际广告工作相结合的任务演练，以便提高学生的实践操作能力水平。
第六，实训考核量化，设计独特。摆脱传统的考核模式，结合高职高专职业技能素质考核体系标准，设计职业核心能力、职业道德素质和教师评语三方面，使考核更加系统，具有较强的指导性、实用性与可操作性。
本书由唐山职业技术学院钟立群、任淑艳等编著。项目一由钟立群、唐山百货大楼集团公司卢志海编写； 项目二由唐山职业技术学院张秀芳、河北能源职业技术学院徐晶编写； 项目三由唐山职业技术学院佟伟编写； 项目四和项目七由秦皇岛职业技术学院张丽丽编写； 项目五由唐山职业技术学院任淑艳编写； 项目六由唐山职业技术学院李允编写。全书由钟立群、任淑艳总纂定稿，由胡德华教授审稿。本书在编写过程中，借鉴了大量文献资料，特别是唐山百货大楼集团公司副总裁卢志海对本书给予了建设性的意见和指导，同时得到了兄弟院校张智清、于翠华、阮红伟等老师的关心和支持，在此一并予以致谢。也请各位同仁、专家和读者对本书的不当之处予以指正。
钟立群
2011年5月

本书是“十二五”职业教育国家规划教材修订版。本书依据一线广告职业岗位群对广告知识和技能的需求，将广告知识与广告实务相融合，以培养学生综合素质为目标，以能力为本位，以就业为导向，进行系统化课程设计。全书以“项目导向、任务驱动”模式展开，共分8个项目： 认知广告基础工作、广告调研、凝练广告创意、组合广告媒体、撰写广告文案、广告效果测评、规范广告运作与新媒体广告。每个项目根据职业需要筹划相关任务，每个学习任务都以“教学方案设计→成果展示与分析→知识储备→任务演练”的思路组织内容，同时在知识储备中贯穿了较多同步案例分析，以达到“边做边学、先做后学”的效果。在设计任务时，既贯彻先进的高职教育理念，又注重教材的理论性和完整性，以使学生在广告业务方面具备一定的可持续发展的能力，较好地解决和实现了高职教材一直提倡但又难以实现的“理论必需、够用”的问题和要求。 本书不仅可以作为高职高专市场营销、工商管理等专业的专业课教材，也可以作为广告从业者的培训及拓展阅读参考资料。