【现货速发】社交媒体下的商业竞争:社交计算与竞争扩散

前  言

社交媒体的广泛运用蕴含了极大的商业价值和研究价值，引起了实践界和学术界的广泛重视。社交媒体为口碑的发布和传播提供了便捷的渠道，社会化口碑信息成为影响消费者品牌选择的重要因素。利用社交媒体，品牌经营者能够捕捉在线下情境中难以获得的大规模社交网络数据，借此追踪品牌在社交网络中的扩散过程，从而制订更合理的营销策略。然而，社交媒体在带来商业机会的同时，也为企业提出了应对品牌竞争的全新挑战。社交媒体为消费者接触竞争性品牌提供了新的途径。利用社交媒体中的人际口碑，有竞争关系的品牌能够“润物细无声”地影响彼此的消费者，诱使竞争对手的消费者发生品牌转换行为。社交媒体正在成为品牌竞争的新战场。因此，如何运用社交媒体获取竞争优势成为企业亟待解决的问题。但是，目前对社交媒体环境中品牌竞争发生模式与影响机制的分析和研究却并不充分。

在此背景下，本书围绕“社交媒体如何影响品牌竞争”这一核心问题，分别从“社交媒体中的品牌竞争扩散（宏观）”和“社交媒体中个体消费者的品牌转换（微观）”两大视角出发，通过“社交网络中品牌竞争扩散的影响机理研究”“企业干预对品牌竞争扩散的影响研究”和“社交媒体中消费者品牌转换影响机理研究”这三方面展开系统分析。

宏观层面，本书提出，社交网络的结构对品牌竞争扩散的过程有着根本性的影响。具体地，本书从社交网络的聚类特征出发，研究聚类结构下的一种典型的结构位置——结构洞——对品牌竞争扩散的影响及其作用机理。利用智能代理模拟、社交网络分析和面板分析，本书发现：　占据网络中更多的结构洞位置能够为品牌在竞争中赢得扩散优势；该优势的来源分别是短期的攻防优势以及长期通过涟漪效应获得的扩散优势；并且结构洞的影响及其影响随时间的变化受到市场竞争性信号——选择惰性的调节。

延续宏观层面对品牌竞争扩散的关注，本书进一步引入企业行为，研究企业针对社交网络特定用户的定点营销策略对品牌竞争扩散结果的影响。从扩散过程中处于弱势的品牌出发，本书分析和比较了针对网络结构洞、中心节点hub和随机选取的普通节点这三类定点干预策略在不同市场情境下对竞争扩散造成的影响。研究发现，定点干预策略有着“因地制宜”的影响效果。具体而言，在一个消费者选择惰性较低的市场中，弱势品牌针对结构洞的定点干预策略不仅能够帮助其扭转竞争扩散中的劣势局面，而且从扩散效果上也显著优于针对普通节点或网络hub位置的干预策略；然而在一个选择惰性高的市场中，弱势品牌定点于结构洞或hub能有效帮助扭转扩散中市场份额下滑的劣势局面，但两种策略的效果没有显著差异。此外，在选择惰性低的市场中，当强势的竞争对手主动干预网络中hub位置时，针对连接不同群组的结构洞的干预策略能获得更好的全局扩散优势。

微观层面，本书关注在强强对抗的竞争市场中消费者品牌转换意愿的影响因素及形成机理。通过对两类智能手机应用的共525位使用者的问卷调查发现，社交网络中的竞品口碑推荐通过信息影响和规范影响的双重作用，刺激了消费者品牌转换意愿的形成。基于类比学习，消费者会从对中心品牌的满意度出发，感受竞品吸引力，其结果是中心品牌满意度向竞品吸引力的正向溢出，在产品类层面形成“水涨船高”效应。同时，沉淀成本和竞品吸引力分别对消费者品牌转换意愿产生负向和正向影响力。此外，产品类下品牌之间的差异化程度会影响消费者对竞品口碑的认知和学习方式。微观层面的实证研究既验证了宏观扩散规律所依托的基本理论假定，又丰富了对现实竞争情境下个体决策复杂性的理解。

本书的创新点主要有三个方面：　

，丰富社交媒体中品牌竞争扩散的理论研究。传统的竞争研究强调建立竞争策略和市场结果的关联，忽略了社会化市场空间中消费者的互动和行为反应。前期围绕社交媒体展开，主要研究社交关系传播的社会化口碑对创新产品采纳的影响，或关注创新产品扩散过程。虽然对社会影响下的行为决策模式以及创新扩散规律做出了很好的阐释，但现有研究缺乏对竞争要素的考虑，对社交媒体中的品牌竞争扩散的理解不足。社交媒体中品牌竞争扩散如何发生？竞争扩散发生的微观行为机理如何？品牌竞争扩散能够发生需要用户、产品和市场满足何种条件？社交网络关键位置与网络总体结构将对品牌竞争扩散的动态过程产生何种影响？竞争双方的定点策略组合会对品牌竞争扩散过程产生何种影响？这些问题尚未得到系统解答。本书以品牌竞争扩散为研究主线，通过对微观行为机理和宏观扩散影响因素的研究，实现了围绕社交媒体中的品牌竞争扩散研究的理论构建和研究拓展，填补了文献研究中的盲区，具有重要的理论价值。

第二，实现产品扩散、社交网络与品牌竞争等相关领域理论的融合与创新。结合信息技术、市场营销、信息传播与产品扩散等多个领域的研究文献，社交媒体中品牌竞争扩散研究是一个重要的跨学科研究课题，需要多个领域研究理论的指导和支撑。本书不仅通过研究社会化口碑与品牌竞争扩散的互动关系，揭示竞争扩散发生的微观行为基础和扩散动力原理，还从社交网络出发研究网络结构对品牌竞争宏观扩散过程的影响，更进一步从竞争博弈的角度对品牌主动采取的社交媒体策略进行效果评估和比较。通过多角度、跨层面的研究，实现多个领域理论的融合与创新。

第三，对指导企业科学运用社交媒体赢得竞争优势具有实践价值。社交媒体为“互联网 ”时期的品牌竞争搭建舞台，研究如何利用社会化资产进行良性竞争符合国家重视网络和经济新常态的思路。对社交媒体中的品牌竞争扩散过程的深入理解，对于转变企业过度依赖“打断式”的广告投入或高损耗的低价策略的竞争模式，转而利用传统企业边界外的社会化资源赢得竞争优势，具有重要的实践指导意义。本书不仅补充了现有文献中缺乏竞争研究的空白，而且能够帮助经营者根据社交媒体的网络结构性特性和扩散传播特性制订合理的品牌策略，更好地应对新平台上的竞争挑战。

社交媒体迅速兴起为商业竞争搭建了新的舞台，正在成为商业竞争的新战场。如何运用社交媒体获取竞争优势成为企业亟待解决的问题，但目前对社交媒体环境中商业竞争发生模式与影响机制的分析和研究却并不充分。

本书围绕“社交媒体如何影响商业竞争”这一核心问题，选取竞争扩散这一独特视角展开，不仅从宏观扩散层面对社交媒体中品牌竞争扩散机理与品牌营销干预策略效果进行分别探索，还从微观个体角度对消费者的竞品决策机制进行了实证分析。通过多角度、跨层面的综合研究，为商业竞争中企业如何运用社交媒体赢得竞争优势提供思路和建议。

顾洁，女，1988年生，上海社会科学院信息研究所助理研究员，复旦大学管理学博士，宾夕法尼亚州立大学（2014—2015）、新加坡国立大学（2018—2019）访问学者。研究领域为社会化商务、技术创新、信息安全与隐私。主持国家自然科学基金青年项目1项，参与国家及省部级课题10余项，在国内外学术期刊发表论文20余篇，撰写的决策咨询课题获上海市主要领导批示。

章  社交媒体与社交计算方法

节  信息社会的三次变迁

第二节  社交媒体与社交网络

第三节  社交计算的兴起

第二章  社交媒体商业生态：价值与竞争

节  社交媒体中的新商业要素与研究机会

第二节  社交媒体中的品牌竞争扩散

第三节 研究内容、意义与方法

第四节 本书结构安排

第三章  概念界定与相关文献综述

节  主要概念介绍

第二节  国内外相关文献

第四章  社交网络中品牌竞争扩散的影响机理研究

节  大规模社交网络中的竞争扩散

第二节  前期社交网络扩散研究的文献分析

第三节  网络结构洞的作用机理

第四节  ABM建模与研究设计

第五节  模拟数据分析

第六节  结论汇总

第五章  企业干预对品牌竞争扩散的影响研究

节  社交媒体营销案例分析

第二节  社交网络营销策略研究

第三节  小规模网络竞争扩散实验设计

第四节  模拟实验结果分析

第五节  结论汇总

第六章  社交媒体中消费者品牌转换影响机理研究

节  社交媒体中消费者的品牌选择

第二节  认知学习理论

第三节 社交媒体中的竞品决策模型

第四节  研究设计

第五节  数据分析

第六节  结论汇总

第七章  研究结论与展望

节  主要研究结论

第二节  创新与贡献

第三节  研究局限与未来展望

附录一  个体网络曝光模型（PNE）

附录二  PNE下的数据分析结果

附录三  定点干预结果稳健性检验

附录四  基于小规模网络的事后分析

附录五  问卷变量工具

附录六  运动记录类测度模型检验

参考文献

后记

社交媒体迅速兴起为商业竞争搭建了新的舞台，正在成为商业竞争的新战场。如何运用社交媒体获取竞争优势成为企业亟待解决的问题，但目前对社交媒体环境中商业竞争发生模式与影响机制的分析和研究却并不充分。

本书围绕“社交媒体如何影响商业竞争”这一核心问题，选取竞争扩散这一独特视角展开，不仅从宏观扩散层面对社交媒体中品牌竞争扩散机理与品牌营销干预策略效果进行分别探索，还从微观个体角度对消费者的竞品决策机制进行了实证分析。通过多角度、跨层面的综合研究，为商业竞争中企业如何运用社交媒体赢得竞争优势提供思路和建议。

顾洁，女，1988年生，上海社会科学院信息研究所助理研究员，复旦大学管理学博士，宾夕法尼亚州立大学（2014—2015）、新加坡国立大学（2018—2019）访问学者。研究领域为社会化商务、技术创新、信息安全与隐私。主持国家自然科学基金青年项目1项，参与国家及省部级课题10余项，在国内外学术期刊发表论文20余篇，撰写的决策咨询课题获上海市主要领导批示。