【现货速发】点击:解密移动经济的未来版图

    消费者点击手机，留下一连串的数据轨迹，商业组织可以利用这些轨迹，驾驭价值3万亿美元以上的移动经济力量。艾宁德亚•高斯是全球范围内移动经济领域的权威人士，他认为这种双向的交换会让消费者和商业组织双赢。高斯在书中将我们带入由智能手机、精明的企业和寻求价值的消费者共同组成的移动经济之中。
    高斯援引了美国以及欧洲、亚洲一些国家和地区的大量研究，包括*、中国移动、可口可乐、脸书、SK电信、西班牙电话公司和旅游城市（Travelocity）等全球移动数据案例，描述了消费者有趣的行为矛盾：人们寻求一时兴起，但是人们的行为是可预计的；人们讨厌广告，但是害怕错过信息；人们珍视隐私，但是越来越将个人数据当作货币使用。高斯认为，如果移动广告做得好，智能手机就可以扮演消费者的看门人—管家，而不是跟踪狂的角色。
    高斯提出了塑造消费者行为的九大力量，其中包括时间、拥挤度、轨迹和天气，然后检验了这些力量是如何单独或者联合运作的。他强调了移动给消费者带来的真实影响，该影响背后的行为和经济动因，以及相应的赢利机会。在充满了人工智能、增强现实、虚拟现实、可穿戴技术、智能家居和物联网的世界里，移动经济的未来无可限量。

 消费者点击手机，留下一连串的数据轨迹，商业组织可以利用这些轨迹，驾驭价值3万亿美元以上的移动经济力量。艾宁德亚•高斯是全球范围内移动经济领域的权威人士，他认为这种双向的交换会让消费者和商业组织双赢。高斯在书中将我们带入由智能手机、精明的企业和寻求价值的消费者共同组成的移动经济之中。
 高斯援引了美国以及欧洲、亚洲一些国家和地区的大量研究，包括阿里巴巴、中国移动、可口可乐、脸书、SK电信、西班牙电话公司和旅游城市（Travelocity）等全球移动数据案例，描述了消费者有趣的行为矛盾：人们寻求一时兴起，但是人们的行为是可预计的；人们讨厌广告，但是害怕错过信息；人们珍视隐私，但是越来越将个人数据当作货币使用。高斯认为，如果移动广告做得好，智能手机就可以扮演消费者的看门人—管家，而不是跟踪狂的角色。
 高斯提出了塑造消费者行为的九大力量，其中包括时间、拥挤度、轨迹和天气，然后检验了这些力量是如何单独或者联合运作的。他强调了移动给消费者带来的真实影响，该影响背后的行为和经济动因，以及相应的赢利机会。在充满了人工智能、增强现实、虚拟现实、可穿戴技术、智能家居和物联网的世界里，移动经济的未来无可限量。

艾宁德亚•高斯（Anindya Ghose）是纽约大学斯特恩商学院信息、运营和管理科学教授以及市场营销教授。2014年，《商业周刊》的Poet & Quants将他列入“40名不到40岁的教授”名单。2017年，全球*影响力“50大商业思想家”（Thinkers50）榜单将他列为有可能影响未来组织管理和领导的30大管理思想家之一。BBC、CNBC、MSNBC、NPR、NBC、《经济学人》、《纽约时报》、《连线》、《时代》、《金融时报》和《华尔街时报》相继刊载了他的思想和研究。他同时也热衷于高海拔登山，在各大洲都留下了登山的足迹。

推荐序

自 序 

目 录

部分 人类行为和移动电话之旅

  章 移动电话：真正的变革性技术

    移动电话的变革 

    技术能力的演化 

  第二章 智能手机改变了什么

  第三章 平衡的获取

第二部分 塑造移动经济的力量

  第四章 场景：正在发生什么

    我们不同的化身：发掘我们的模式和情绪

    客户为什么出现在那里

    客户现在需要什么

    客户现在什么感觉

    思考和启发

  第五章 位置： 为什么地理位置很重要

    位置的定义

    地理意识：广告策略基本的元素

    关于距离和折扣的传统观点

    折扣是否总能抵消距离劣势

    思考和启发

    对企业的启示

  第六章 时间：为你所用

    精细广告的出现

    思考和启发

    对企业的启示

  第七章 显著性：你看到我了吗

    排名重要吗

    排名、距离和折扣如何协作

    思考和启发

    对企业的启示

  第八章 拥挤度：狭促空间的重要性

    关于拥挤度的传统思维

    拥挤度对移动采购的影响

    思考和启发

    对企业的启示

  第九章 轨迹：注意行走方向

    让“轨迹”可测量

    发掘移动营销中轨迹的力量

    基于轨迹的广告能够改变我们的行为吗

    思考和启发

    对企业的启示

  第十章 社会动态：与谁为伍

    了解社会场景的影响

    思考和启发

    对企业的启示

  第十一章 天气： 创造完美风暴

    天气会影响心情吗

   “天气是盟友”：各行业的应用

    思考和启发

    对企业的启示

  第十二章 技术组合：破解沃纳梅克之谜

    移动生态系统中各个设备之间的相关性

    数字化属性

    数字生态系统中的相互依存

    移动端渠道和个人电脑端渠道的区别

    破解沃纳梅克谜题： 新产业工具

    移动广告形式的重要性

    原生广告的巨大潜力

    应用程序和移动网站间的选择

    思考和启发

    对企业的启示

第三部分 新生代的技术力量

  第十三章 我们和设备日趋紧密的关系

  第十四章 新生代技术

    可穿戴技术

    人工智能

    即时通信和应用程序竞争

    消费物联网： 智能家居与互联汽车

    整合线上与线下的技术

后 记

致 谢

注 释

    消费者点击手机，留下一连串的数据轨迹，商业组织可以利用这些轨迹，驾驭价值3万亿美元以上的移动经济力量。艾宁德亚•高斯是全球范围内移动经济领域的权威人士，他认为这种双向的交换会让消费者和商业组织双赢。高斯在书中将我们带入由智能手机、精明的企业和寻求价值的消费者共同组成的移动经济之中。

    高斯援引了美国以及欧洲、亚洲一些国家和地区的大量研究，包括*、中国移动、可口可乐、脸书、SK电信、西班牙电话公司和旅游城市（Travelocity）等全球移动数据案例，描述了消费者有趣的行为矛盾：人们寻求一时兴起，但是人们的行为是可预计的；人们讨厌广告，但是害怕错过信息；人们珍视隐私，但是越来越将个人数据当作货币使用。高斯认为，如果移动广告做得好，智能手机就可以扮演消费者的看门人—管家，而不是跟踪狂的角色。

    高斯提出了塑造消费者行为的九大力量，其中包括时间、拥挤度、轨迹和天气，然后检验了这些力量是如何单独或者联合运作的。他强调了移动给消费者带来的真实影响，该影响背后的行为和经济动因，以及相应的赢利机会。在充满了人工智能、增强现实、虚拟现实、可穿戴技术、智能家居和物联网的世界里，移动经济的未来无可限量。

艾宁德亚•高斯（Anindya Ghose）是纽约大学斯特恩商学院信息、运营和管理科学教授以及市场营销教授。2014年，《商业周刊》的Poet & Quants将他列入“40名不到40岁的教授”名单。2017年，全球*影响力“50大商业思想家”（Thinkers50）榜单将他列为有可能影响未来组织管理和领导的30大管理思想家之一。BBC、CNBC、MSNBC、NPR、NBC、《经济学人》、《纽约时报》、《连线》、《时代》、《金融时报》和《华尔街时报》相继刊载了他的思想和研究。他同时也热衷于高海拔登山，在各大洲都留下了登山的足迹。

 想象在未来海滩边的一个场景：父母要孩子在手腕上佩戴手环，如果孩子超出了父母设定的区域，手环的移动应用程序就会报警。抑或想象这样一个未来：一个人次到一个城市去旅游，他不仅能立即找到喜爱的食物、俱乐部、酒吧和商店，也可以接收到定制的广告，欢迎他去消费；或者在未来，在消费者出门购物前，商家主动向她推送优惠券，而在此之前，她自己都不知道会出去买东西；抑或在未来，你不再需要翻看广告目录，假想某件货品买回来放在家里是什么样子，你可以登录互动平台，将货品放在你的虚拟房间中，你只需要在移动装置中安装相应的应用程序和摄像头。
    这样的未来已经到来。事实上，现实早就如此，甚至都感觉像昨天了。上述的例子并不是科幻小说中的情节。当你读到这里的时候，企业正在改进已存在的现实。
    技术的进步使得我们的生活更加高效而有趣。技术的化身就在我们手中或者口袋里，那就是智能手机。智能手机不再只是一个设备而已。2015年，移动生态占据了全球42%的GDP，相当于创造了31多万亿美元的经济增加值。易趣（eBay）的前首席执行官（CEO）约翰•多纳休（John Donahue)将移动设备称作“消费者生活的中央控制系统”。这种时刻在线的生活方式无处不在，以至我们都觉得是理所应当的了。但是，很多人说对手机产生情感和精神依赖都是我们自己的选择。是这样吗？
写作本书的动机
    我为什么要写这本书？在2009年年底、2010年年初的时候，我次听到这样的说法：“我们生活在智能手机和愚蠢人类的时代。”我当时觉得很有意思，这同时也激发了我的兴趣。我感兴趣的不是智能手机终对人类智力的影响，而是它如何越来越成为商业情报的绝佳来源。我的直觉告诉我，智能手机的影响一定是深远的。但是，我渴望得到具体的证据。智能手机的水晶屏能够成为商业组织预言未来的水晶球吗？我迫切地想要找到答案。因为想要获得智力上的满足感，在斯特恩商学院和宾夕法尼亚大学沃顿商学院期间，我展开了持续多年、涉及多个国家的研究项目，力图理解移动经济的潜力。在卡内基梅隆大学读博士的时候，我就对互联网和其他数字技术迅速改变市场和产业的方式非常着迷。2004—2009年，我还是一个年轻的研究者，好奇心促使我开始踏上研究互联网商务、深钻社交和电子媒体的旅程。然后有一天，我就碰到了上述关于智能手机的言论。我于是想到，移动手机可能会成为迄今为止改变商业和社会的影响力来源。
    2009—2016年，借助研究项目、产业咨询工作和关于移动经济的其他任务，我到过许多国家——巴西、加拿大、中国、法国、德国、印度、意大利、荷兰、韩国和英国——去探索消费者用智能手机做什么，以及商业组织如何运用此知识去改进产品和服务。
    我震撼于世界各地的消费者移动手机使用行为的相似性。我一度认为在西方和东方之间，在北美、欧洲和亚洲之间，消费者在移动设备上和品牌互动的方式一定会有不同，毕竟，这些地方的文化差异很大。但是，我并没有发现很大差异。智能手机迅速、全面而永远地改变了人们对于商业的需要和期待。人们愿意和商业组织交换自己的信息以换取可以给他们带来具体价值的相关提议。但是，这种方式必须能够让消费者对商业组织运用他们的信息感到放心。因此，商业组织有了为消费者创造价值的极佳机会，赢得信任并且借由在移动设备上与消费者的互动建立关系。这不是一次性的事件，而是一段旅程。
    随着研究项目的推进，在和同事以及学界思想领袖互动的过程中，我获益匪浅。在世界各地提供咨询并与高级管理人员和初创公司创始人进行交流的过程中，我学到了太多的东西。在为许多全球管理课程任教期间，我从来自五湖四海的学员身上获得了宝贵的智慧。在进行许多主题演讲期间，我得到了许多领域专家的指正，这些反馈是必不可少的。在这些会谈和讨论中，我不断地从观众那里听到有着共同主题的类似问题：什么因素影响了移动营销？它们如何塑造了移动经济？我们怎样发掘移动营销的巨大潜力？
    我随即意识到，人们都饱含热情地想要看到这样的一本书——一本以整合的方式总结现有学术研究的书。这是一个不小的挑战。这本书既要构筑在同行审阅的学术文章基础之上，包含学术科学的精髓，同时书写风格也要有趣、亲和。我也意识到，我们学术研究的重要发现不能因为翻译语言或者技术术语而显得语焉不详。所以，我的目标就是清楚无误地把过去十年令人吃惊、有说服力、有洞察力和具有操作性的发现呈现在本书之中。我希望各位读者觉得这本书通俗易懂。
书名的起源
    消费者点击智能手机，滑动屏幕，这些动作会留下数据痕迹。商业组织可以点击（即利用）这些痕迹预测消费者的喜好，并且为我们发送各种含有提议的广告。“点击”这个具有双关意思的词就成为本书的书名。这种双向的沟通创造了一种亲密和连接感。当一则广告适时地冒出来，而且帮了你的忙，我相信你肯定有一种振奋的感觉。我们只认为这是巧合、因果关系、运气或者命运。但是想象一下，如果这种感觉更频繁、更稳定地出现，却不是什么因缘巧合或者运气，而是基于数据，事先预备好，为你量身定做的。这就是我要在本书中描述的世界，一个我们应该感觉舒适而又兴奋的世界。
    如今，消费者接触到泛滥的广告信息，要么不相干，要么累赘不堪。之所以这样，是因为企业通常都没有掌握消费者偏好的数据，所以广告也不能直击要害。因为信息的缺乏，消费者在数字世界里被不相关的广告和信息疲劳轰炸。从企业的角度来看，这就像扔飞镖，期望能够击中公牛的眼睛（也就是通过广告吸引消费者的参与）。结果怎样呢？广告频率太高，信息又并非有的放矢，消费者就感到厌恶了。
    好消息是，移动经济的巨大潜能可以打破这种恶性循环。本书展示的就是在移动和数字设备上，一旦品牌能够获取并且掌握消费者喜好的数据，就能够发送恰当而不流于形式的广告信息。这些以数据为支撑的证据让我深信我们可以创造让公司和消费者双赢的现实，这无疑令人感到兴奋。
本书能给你带来什么
    对于从事营销、广告、媒体的职业人士和靠数据做商业决策的管理人员，掌控移动数据的力量和向消费者传递价值的过程不是一件容易的事情。本书的目标之一就是拨开移动经济的面纱，剔除不确定性。本书的看法和观点来自一些开创性的研究、先进的案例研究和受启发而做的实验。这些发现将帮助媒体管理人员、营销人员、广告商、技术人员、分析师、现在和未来的创业者、商科和经济学的学生、数据专家、跨部门管理人员和政策制定者了解移动经济。本书会帮助他们把控移动经济不同方面的力量，让他们的公司、组织和客户获益。本书会让他们了解人们的移动电话使用行为背后的心理机制。在企业挖掘目标客户的潜力时，读者和客户都将慢慢习惯日渐紧密的连接和关系，并学会找到平衡。他们将会读到可以利用的九大力量，不管是单独使用还是合并利用；以及移动渠道不仅仅将转变为提高参与度和客户满意度的高效平台，也可以增加收入和利润。
    如果你是负责品牌推广、营销、媒体或者广告决策的人士，本书将向你揭示：现在正是抓住智能手机全球风靡的时机。当你面临移动经济中前所未有的机会，本书的见解将助你一臂之力，解决消费者表现出来的几大矛盾的行为，同时给消费者带来惊喜。本书描述了移动营销背后的真正力量：施加给购物者的影响力，影响力背后的行为和经济驱动因素，影响力带来的获利机会，以及在这些见解的基础之上该如何重新思考营销策略。你的营销工作可能涉及电信、零售、金融、保险、接待、电子商务、医疗、制造业或者任何其他领域，本书会拓展你对塑造数字经济的移动生态的理解，理解如何参与到这股大潮之中，理解未来会是怎样的场景。你会碰到一些新的概念，这些概念会成为帮助你将自身移动战略效果化的切入点。本书将带你启程，与各领域的专家进行有意义的对话。
    后，本书本质上是关于人类行为的。如果你想了解在移动经济中社会心理学和商业经济的交叉互动，本书就是很好的选择。如果你有感于移动手机的创新技术使得企业能够发掘各种机会，本书也会让你满意。
智能手机：你的私人管家
    如今，许多商业组织通过在数据中寻找模式，在不同点之间寻找关联，在客户走进大门之前就能够了解他们。消费者的移动装置传递的数据广阔而丰富，如今的营销者能够做的事情是20世纪的同行没办法想象的，甚至几年前做梦都想不到。然而，时至今日，在这个21世纪快过去20年的时刻，营销者才刚刚开始抓住机会直接接触消费者，向他们推送即时即刻令人难以拒绝的广告，与他们互动，这些都使得数字广告看起来更像是有用的服务。目前，智能手机还没有转变为我们的私人管家。虽然营销者还没有掌控甚至完全理解移动营销的力量，但是我们现在就可以将它变成大家共享的现实。
    相比其他形式的营销和广告——从直销、电视广告到印刷广告、弹出广告和搜索引擎，移动营销的效果是它们无法企及的。移动广告拥有其他广告形式的所有优点和少数缺点，同时也有自己的特点和功能。数字世界的事实是：大多数人觉得广告很讨厌、让人窒息或者具有侵入性，他们讨厌不相关或者累赘的广告。所以，我再怎么强调纠正这个问题对于商业组织是极大的机会都不为过。如果操作得漂亮，移动电话就可以使广告成为消费者愿意参与的有价值的服务，而不是消费者想要避开的麻烦和讨厌的事情。商业组织需要创造一个未来，在其中，移动设备可以成为消费者的私人管家。
打造未来
    毋庸置疑，这样的未来的起点是数据。随着越来越多的消费者赋予智能手机力量，并且让它收集信息，智能手机就越能更好地为他们效力。未来成为现实的前提是，企业要有想象力、创造力，而且从消费者那里获得数据的方式要保持透明。在这方面的案例之一是：脸书（Facebook）允许用户反馈哪些广告是相关的。该工具的名称是广告偏好（AdPreferences）。4脸书上的每则广告都可以接入这个工具，消费者看到特定广告的原因也会被显示。更加重要的是，该工具允许用户增加或者去掉脸书用于向他们显示特定广告的偏好。这实质上是让人们更加能够控制自己看到的广告。
    打造这样的未来需要利益交换，有一些消费者是不太情愿的。其他一些消费者允许商业组织拥有并且使用他们的数据，只要它们提供有价值的东西来交换。图0-1展示了消费者和企业分享的亲密信息。消费者的期待是企业能够运用这些信息使他们的生活更加容易和有趣。亲密伴随着脆弱，所以，消费者在维持亲密关系的同时，也要很小心。不断增加的数据自然给个人隐私带来了更大的风险，不是所有通过智能手机交换的信息都是有益处的。移动设备储存的信息包括信用卡、银行信息、旅行模式和其他敏感信息，比如家庭地址。商业组织越来越将消费者数据视为资产，当然，这样做完全没错，但是，如果数据落入不法之徒手中，它就变成了负担。在搜索引擎里输入“数据泄露”，结果是主要商家和