【现货速发】房地产营销策划与执行（第2版）

前言

从2013年本书初次出版至今,中国的房地产市场发生了巨大的变化。2017年两会前期,习近平主席主持召开了中央财经领导小组第十五次会议,审议了《关于党的十八大以来中央财经领导小组工作和2017年重点工作的报告》,提出经济工作的四个重点:深入推进去产能;防控金融风险;建立促进房地产市场平稳健康发展长效机制;振兴制造业。其中,在谈到房地产政策时,并未提及2015年以来的“去库存”,而是更加强调平稳健康发展长效机制:要充分考虑到房地产市场特点,紧紧把握“房子是用来住的、不是用来炒的”的定位,深入研究短期和长期相结合的长效机制和基础性制度安排。要完善一揽子政策组合,引导投资行为,合理引导预期,保持房地产市场稳定。要调整和优化中长期供给体系,实现房地产市场动态均衡。

未来将以居住功能为出发点,以市场定位为基准,在土地制度、住房信贷制度、税收制度、住房保障制度以及交易制度等方面构建起合理的、能够满足老百姓基本居住需求的制度体系,使房地产成为真正的民生产业,让房子回到那些需要住房的人手里。而房地产政策从“经济政策”回归到“民生政策”,是制度重构的提前和基础。

房地产市场的复杂性和难预测性,使得在房地产营销策划的研究和实践中必须始终保持未雨绸缪的姿态。在把握市场脉动的频率时,准确分析出目标客户群的产品诉求;在判断市场环境的优劣时,适时制订出有效的推广宣传策略;在推盘销售时,紧盯竞争对手,出其不意地进行有节奏的销售。顺势而变,顺势而为,正是本书修订并再版的主旨所在。

修订后的本书主要有如下3个改变。

1.对篇章结构进行了调整。由原来(初版)的8章29节,调整为9章31节。重点调整了第五章房地产推售计划与控制,在该章中,增加了“房地产定价策略”一节;并增加了第六章房地产营销推广与媒体运作。

2.对编著内容进行了补充和完善。首先,对理论体系和内容进行了进一步的补充和完善,例如,在第六章房地产营销推广与媒体运作中,结合目前的营销新手段,增加了“互联网营销”,其中对微营销等进行了分析。其次,对书中相关的时事性案例进行了更换,以体现营销策划的主要目的和宗旨。后,对一些原书中表述不当或已不符合当下市场形势的观点进行了删减或修改。

3.本次修订主要的编著者为余洁。

本书仍保留了上一版的特色:理论联系实际,策划与执行并重。书中的操盘思想与案例来自编著者在房地产行业多年积累的顾问和教学经验;编著者实操经验丰富,力求通过全面实用的理论和大量经典生动的案例呈现现实房地产营销过程中的内容、要求和深度;依赖本书严谨而富有逻辑的编著体系和合理的架构,体现了先导性、全面性、实战性的写作风格,增强了可读性和易读性,实现了教材、工具书、参考书的多角色覆盖。

本书在修订的过程中,得到了山东世联怡高物业顾问有限公司和业内部分专业人士的大力支持和帮助,山东师范大学商学院房地产系程道平教授给予了一贯的指导与鼓励,程方圆、张娜娜参与了校稿工作,在此对他们表示衷心的感谢! 同时,感谢化学工业出版社的鼓励与支持,使得该书得以再版。

限于编著者的水平和编著时间,书中难免仍有不足和疏漏之处,恳请广大读者提出宝贵意见,不胜感激。

编著者

2017年7月

版前言

我国房地产市场化的道路注定异常曲折,充满变数。究其原因,房地产业所面临的主要问题不在房地产业本身,而在于宏观经济的其他方面。尤其在全球金融危机以后,我国的房地产市场走势起伏越来越激烈,时而量价齐升,时而量跌价平,时而量价齐跌,时而又回到了价平量跌,循环波动。从房地产调控方面看,1998年是刺激消费,控制供给;到了2005年是遏制需求,2008年则采用刺激需求,2010年至今,又以增加供给、抑制投资投机需求为主要目标。尽管如此,在跌宕起伏的市场变化中,我们仍能看到三个清晰的现实:一是社会、经济、人口持续发展下的巨大的需求,包括刚性需求和投资需求;二是土地资源稀缺性下有限的供给;三是房地产业对我国国民经济的贡献举足轻重,形成一定的支柱地位,也与民生休戚相关。由此得到两点肯定的结论:一是房地产市场有其内在的周期循环规律;二是我国的房地产市场终会驶向持续健康发展的轨道。因此,在如此复杂多变的市场环境下,在日趋发展成熟的房地产开发与激烈的行业竞争中, “未雨绸缪” “谋定而后动”,是房地产企业立于不败之地的两大至上法则。

运用法则的过程,实质就是在房地产领域内运用科学规范的策划行为,房地产策划就是根据房地产开发项目的具体目标,以客观的市场调研和市场定位为基础,以独特的主题策划为核心,综合运用各种策划手段,按一定的程序对未来房地产开发项目进行创造性的规划,并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。

事实上,房地产策划的终目的是为了营销。而作为房地产策划的一个分支,通过房地产营销策划,对房地产项目内外环境予以准确分析,并在有效运用经营资源的基础上,对一定时间内经营活动的行为方针、目标、战略以及实施方案进行设计和谋划,终实现开发商、消费者、代理商、银行、物业管理等多角度的共赢。

入世后,随着外资房地产企业的涌入,我国房地产市场竞争的日趋激烈,房地产营销策划逐渐得到业界的广泛关注与相当程度的认可。房地产营销策划虽然开始从注重表面转向追求内涵,从杂乱无章趋向规范有序,但纵观目前营销策划行为,在很多地方仍值得深思。不少开发商对房地产营销策划的认识仍停留于肤浅的表层,甚至由于理解的偏颇,而在实际运作中使房地产营销策划走向误区,主要表现为过分夸大营销策划的作用、忽视营销策划的作用、营销策划的“经验论”、技巧决定论、只讲炒作不讲实际等。鉴于此,为了让广大的房地产从业人士、正在高校学习房地产开发与管理专业的学生以及涉足该行业的相关人士能系统掌握房地产营销策划的精髓和要诀,经过多年的房地产市场历练和三年的总结研究,我们编著了《房地产营销策划与执行》。

本书的特色是:理论联系实际,策划与执行并重。要彰显这一特点,并非易事。我们有三个依靠和保障:依靠本书的编著者,他们全部来自从事房地产行业多年的一线专家和学者,实操经验丰富,力求通过全面实用的理论和大量经典生动的案例,体现现实工作中的内容、要求和深度;依靠本书严谨而富有逻辑的编著体例和合理的架构,体现了先导性、全面性、实战性的写作风格,增强了可读性和易读性,实现了教材、工具书、参考书的多角色覆盖;依靠本书在编著过程中得到的大量的支持与帮助,使得本书在编著中反复斟酌、几易其稿,保证了编著水平和出版质量。

本书编著过程中,得到了山东世联怡高物业顾问有限公司和业内部分专业人士的大力支持和帮助,山东师范大学商学院房地产系程道平教授给予了大量的意见和指导,王明康同志参与了终稿的校稿工作。在此对他们表示由衷的感谢! 同时,我们还要感谢化学工业出版社的支持,以及本书在编著过程中所参考的著作、书籍的作者们。

限于编著者水平和编著时间,书中难免有不足和疏漏之处,恳请广大读者提出宝贵建议和指正意见,我们将不胜感激。

编著者

2013年3月

章 绪论 1

节 房地产营销策划的内涵及作用 1

一、房地产营销与房地产策划 1

二、房地产营销策划的内涵 1

三、房地产营销策划的作用 2

四、我国房地产营销策划的现状与发展趋势 3

第二节 房地产营销策划的思路与方法 5

一、房地产营销策划的总体思路 5

二、房地产营销策划的原则 7

三、房地产营销策划的思维方法 8

第三节 房地产营销策划的三大工具 11

一、SWOT战略模型 12

二、全攻略图 13

三、营销执行计划表 13

第二章 房地产营销环境分析与评价 15

节 房地产营销环境概述 15

一、营销环境 15

二、房地产营销环境的特征 16

三、研究房地产营销环境的意义 16

第二节 房地产宏观营销环境分析 17

一、政治法律环境 17

二、人口环境 18

三、自然环境 19

四、经济环境 19

五、社会文化环境 20

六、科学技术环境 21

第三节 房地产微观营销环境分析 21

一、房地产供应商 21

二、房地产营销中介 22

三、消费者 22

四、竞争者 22

五、公众 23

第四节 房地产营销环境评价方法 25

一、SWOT分析法 26

二、PEST分析法 27

第三章 房地产市场调查与预测 29

节 房地产市场调查概述 29

一、房地产市场调查的概念 29

二、房地产市场调查的主要内容 31

三、房地产市场调查的方法 32

四、房地产市场调查的步骤 33

第二节 房地产市场调研的技术设计 35

一、抽样调查设计 35

二、问卷设计 39

三、房地产市场调研报告的撰写 45

第三节 房地产市场预测 49

一、房地产市场预测的概念 49

二、房地产市场预测的分类 49

三、房地产市场预测的主要内容 51

四、房地产市场预测的方法 52

第四章 房地产市场定位 56

节 竞争战略的选择 56

一、竞争对手分类 56

二、竞争对手的识别 57

三、竞争对手资料的收集 58

四、竞争对手的分析 58

五、竞争战略模型的选择 59

第二节 房地产项目客户定位 64

一、客户细分 64

二、客户定位 67

第三节 房地产项目产品定位 72

一、房地产产品 72

二、房地产产品定位的概念 73

三、住宅类房地产产品定位 74

四、商业地产产品定位 77

五、其他类房地产产品定位 82

第四节 房地产项目形象定位 84

一、项目形象定位的概念 84

二、项目形象定位的前提 84

三、形象定位的过程 84

四、展示形象 87

第五章 房地产推售计划及控制 94

节 房地产销售计划的制订 94

一、销售目标的确定 94

二、销售目标的分解 94

三、制订销售计划基本流程 96

四、目标管理原则 98

五、销售节点的制定 98

第二节 房地产项目价格定位 101

一、影响房地产定价的主要因素 101

二、房地产定价的基本流程 102

三、价格定位的方法 103

四、房地产定价策略 107

五、价格的调整 111

第三节 销售控制 111

一、销售控制的目的 111

二、销售控制策略 112

第六章 房地产营销推广与媒体运作 117

节 营销推广计划与控制 117

一、房地产营销推广概述 117

二、房地产营销推广计划 121

三、房地产营销推广策略 123

四、房地产营销推广计划的执行及控制 125

第二节 媒体运作策略 133

一、媒体分类及其特点 133

二、媒体组合策略 136

三、媒体费用控制 139

第三节 互联网营销 142

一、房地产传统营销 142

二、房地产网络营销 142

三、微博营销 143

四、微信营销 144

第七章 项目现场体验营销设计与包装 149

节 体验营销概述 149

一、体验 149

二、体验营销 150

三、体验营销的构成要素 151

四、体验营销的体验形式 153

第二节 房地产体验营销概述 155

一、房地产体验营销的概念 155

二、房地产体验营销的主要环节 156

三、房地产体验营销的策略 156

四、房地产体验营销策划要点 157

第三节 体验营销形象包装 159

一、建立项目的CIS系统 159

二、CIS设计方法与技巧 159

三、楼盘包装 162

四、楼盘包装设计要点 170

第四节 房地产营销物料准备 171

一、楼书 171

二、折页 172

三、海报、单张 173

四、户型图 173

五、客户通讯 173

六、模型 173

七、展板 174

八、名片、手提袋、工牌等其他道具 175

第八章 房地产客户开发与管理 176

节 客户管理概述 176

一、客户关系管理的概念 176

二、客户关系管理的功能 177

第二节 客户分类与管理 178

一、客户分类 178

二、客户需求管理 180

三、投诉管理 182

四、沟通管理 185

五、客户营销管理 187

第三节 客户管理系统的技术应用 190

一、客户管理(CRM)系统概念 190

二、CRM 系统组成部分 190

三、CRM 系统的主要功能 192

四、CRM 系统作用 194

第四节 客户渠道开发策略 195

一、行销客户渠道开发 195

二、分销渠道 197

三、水平营销(异业联盟)渠道开发 200

四、团购客户渠道开发 202

第九章 房地产销售执行 207

节 房地产销售团队建设 207

一、团队价值认识 207

二、房地产销售团队的建设 210

三、团队建设中常遇到的问题 214

四、团队管理 217

第二节 案场管理 220

一、建立案场管理制度 220

二、案场业务流程管理 224

三、销售现场的礼仪规范 226

四、把控核心销售动作 226

第三节 房地产销售会议管理 227

一、会议管理的目的及意义 227

二、销售会议的管理 228

三、房地产销售中会议类型及内容 230

参考文献 242