【现货速发】移动互联新玩法：未来商业的格局和趋势

史贤龙

2014年，创立“商业智慧创新联盟（BiiA）”、私聊会、怪咖爆品智造局。

2008年创立博纳睿成营销管理咨询公司，服务客户包括:喔喔、*、江西农信社、维珍移动、贵州醇、嘉士伯、三鹿（同福）碗粥、星火传媒集团、雪花纯生啤酒、茅台不老酒、金士百啤酒等。

出版专著:《潜思江湖》、《产品炼金术》、《老板如何管营销——高段位营销的16个关键点》、《动销》、《营销中国茶》。2015年增订再版《产品炼金术Ⅰ：如何打造畅销产品》、《产品炼金术Ⅱ：如何用产品驱动企业成长》等

史贤龙
2014年，创立“商业智慧创新联盟（BiiA）”、私聊会、怪咖爆品智造局。
2008年创立博纳睿成营销管理咨询公司，服务客户包括:喔喔、*、江西农信社、维珍移动、贵州醇、嘉士伯、三鹿（同福）碗粥、星火传媒集团、雪花纯生啤酒、茅台不老酒、金士百啤酒等。

出版专著:《潜思江湖》、《产品炼金术》、《老板如何管营销——高段位营销的16个关键点》、《动销》、《营销中国茶》。2015年增订再版《产品炼金术Ⅰ：如何打造畅销产品》、《产品炼金术Ⅱ：如何用产品驱动企业成长》等

二、新营销
如果不是市场环境、消费形态、媒体结构、流通结构等外部因素发生翻天覆地的变化，营销人或许还不会发现，在所谓营销模式的背后，不是4P要素及其组合，甚至不是产业结构如行业集中度及趋势等，而是一个更重要的因素：时代的变迁。
什么是营销模式？营销模式是企业获取收入与利润的化、同时也是普遍的一种营销要素的组合。营销模式并非只有一种，但是作为特定时代下的营销模式，必须具备化与普遍两个核心特征。也就是说，反映时代特性的营销模式，具有“公约数”的特点，这种营销模式一旦形成明确的模式、结构与逻辑，就成为绝大部分企业营销成功的基本路径。
中国营销模式发生过三次重大的变革，都与时代背景息息相关。
（一）次变革
次发生在1993年之后，邓小平南行讲话后，民营经济再次走上前台。以百货商场、个体零售为驱动力的“公司热”为标志，一大批消费品、耐用品、百货商场等品牌崭露头角，发展到跨国零售连锁（KA大卖场及CVS便利店）攻城略地，代表着现代流通渠道对传统国营、集体流通体制的替代。
1993年之前，国营、集体五交化、供销社等依然是流通主渠道，个体户（倒爷）是新生的活跃力量，但仅仅是补充与非主流。1993年之后的10年，现代零售却彻底颠覆了国营渠道，变成了流通主渠道。
与渠道结构变化对应的，是媒体结构的变化：以央视加地方卫视的“1+N”为代表，进而形成黄金资源（核心频道+黄金时段）的强势地位，取代报纸、广播成为影响力的媒体资源。
这个时期是中国营销的青春期，中国营销人，迅速在渠道模式与媒介传播模式的规律上，进行了创造性的组合，形成了“中国式营销模式”。这种营销模式的特点是：
渠道为王：无论是什么规模的企业，将产品放到消费者容易接触的零售终端，是驱动销量的要素。从来不会因为企业自以为是品牌（即在媒体上砸下数亿广告费），就“自动”获得了产品进入渠道的通行证。渠道进场费与相关销售服务人员费用，是比央视标王更高的费用投入。这就是渠道的门槛，也是营销资源配置的优先级。
市场下沉：中国市场的大广深杂、渠道类型终端数量的梯级分布，都给中国企业达成销售提供了广大纵深的运营空间：很多一二线城市看不见的产品，在三四线市场卖得风生水起。
深度分销：由厂家的业务员、导购员负责对各类经销商覆盖的终端进行拜访、拿订单、铺货、理货、生动化、促销、导购等市场服务，各类分销商只是物流配送商（邮差经销商）。在每一个零售终端，每天都在发生“1米绝杀”的战斗：为了好的陈列、的排面、显眼的海报位置，业务员、导购员必须频繁拜访终端，与店主建立良好关系，与竞品业务员发生当面争执或不照面的竞争。
心智占位：这个阶段品牌驱动力的核心，并不是创意，而是知名度。可以说，知名度越高，就越有利于实现上述渠道覆盖。而获得高知名度，在这个时代的媒体环境下，选择强势媒体、黄金时段是有效的手段。媒体传播的强势影响力，让创意变成了陪衬，厂家后发现，明星代言是与实现高知名度有效、简单、可复制性强的“绝配”。
这个时代的营销模式就形成一个“耦合体”：即上下三板斧组合。“上三路”的三板斧是明星代言、产品概念或品牌定位创意、央视广告（配合卫视热点节目）集中投放，可以制造一鸣惊人的效果。“下三路”的三板斧：产品包装/VI设计（产品化妆术，扮靓）、招商、深度分销（人海战术）。上下三板斧若能协同促进，可以快速成就超级品牌如王老吉（加多宝）等。
    
（二）第二次变革
2003年，淘宝横空出世，到2009年，平台型电商（简称PEC，Platform E-Commerce）井喷式爆发。除淘宝之外，电商模式呈现多形态、全品类、全覆盖的特点，中国市场进入第二次大变革时期。
服务型平台电商：从书、电器向百货、服装、食品乃至建材、家居、汽车扩张，如全时电器网、库巴购物网、新七天电器网、酒仙网、酒多网、也买酒、好乐买、一号店、唯品会、爱慕在线、银泰网、上品折扣等。
品牌网购型平台电商：即垂直电商，更是呈现爆炸性增长。受到麦考林、凡客诚品的示范作用，从服装到百货、从食品到果蔬、从鞋帽皮具到儿童用品，几乎每一个消费品类都在诞生“品牌网购型”电商企业，如乐淘、马萨玛索、麦包包、梦芭莎、西米网、优果网。
线下搬线上型：2010年开始，制造企业、传统零售连锁企业，也加入电商浪潮：这种线下品牌“上线”（触电）的风潮，几乎就是将所有实体店销售的消费品“搬到”网络上去，这是一场更加庞大的“销售革命”。
2003年起的10年，是中国市场环境发生第二次重大变革的10年，这个时代没有完全颠覆传统零售渠道，却让传统零售承受着巨大的压力：2012、2013年两年的淘宝-天猫购物节191亿元、350亿元的日成交额，让所有的零售企业彻底“哑口无言”，宣告了电商对实体零售的完胜。具体如图1-3所示。

 
图1-3  中国历年网上零售占社会总体零售的比例

可惜的是，在这个时期，中国营销思想或理论可以说是“整体失声”：几乎没有一本完整描述电商时代营销规律与规则的著作，连菲利普科特勒也只是将营销3.0定义为人文营销——这与中国电商十年的火热实践，形成巨大的反差。
电商时代的营销，好的操作知识可以在淘宝大学里找到，但是从模式的角度，我们依然可以对这个时代营销模式的基本特点做出营销人的总结。电商时代的营销模式可以归结为以下五个要素的革命，彻底颠覆了地躺拳时代的营销模式：
快递消灭渠道：电商时代，经销商、分销商等地躺拳套路完全不需要，任何网店可以绕过实体分销渠道，将产品直接送到消费者手上。可以说，“6元全国包邮”的快递，将层层渠道环节成本全部消灭，什么招商、进店、陈列、理货等销售技术都不再需要。
网银支付消灭终端：支付宝及银联卡网上支付体系的完善，等于在消灭传统终端的交易职能，而且收款效率高到柜台收银无法比拟的水平。2013年“双十一”支付宝收银记录：55秒，1亿元； 6分07秒，10亿元；5小时49分钟，破100亿元；13小时39分破200亿元！销售效率进入核子弹时代。
SNS（社交化媒体）消灭传统媒体：互联网的出现，就是创造了一个新媒体世界；电商的崛起，让互联网广告消解传统电视的媒体影响力；到社交化媒体（微博等）兴起，传统媒体在影响电商消费者方面，已经完全丧失了效力。
SEO（搜索引擎优化）消灭广告：电商时代，广告效果既然不是拼媒体、拼投放当量（标王之类），广告的形态也就自然转变。更重要的是，SEO不是简单的广告投放，而是可以带来成交的流量驱动力，广告就是销售，媒体变成了渠道。
客户端消灭逛街：电商催生了“宅消费”，过去购物需要逛街、逛商场，变成在PC、笔记本、PAD等终端上浏览、搜索、下单，客户端消灭了逛街的需求，逛街更多的不是为购物，而是休闲娱乐社交。
这个时代的营销三板斧是，爆款、流量、转化率。除了爆款可以勉强与传统营销里的“单品决胜”类比之外，流量、转化率及其技术，则是传统营销完全不知所云的新概念。

（三）第三次变革
2013年“双十一”的辉煌战果还没有消散，淘宝天猫的颠覆者已经站在了门口：企鹅（腾讯）旗下的微信，中国市场进入第三个大变革时期。
微信刚开始从IM（即时通讯平台）向商业化方向转化，阿里巴巴马云却已经坐不住。两个原因：微信的6亿多活跃用户，微信的分享、商业化将成为移动互联网时代“流量的入口”，淘宝-天猫及旗下的网店，将成为微信流量的“接单者”。
2013年11月22日是个重要的日子，马云决定切断微信进入淘宝-天猫的流量接口。11月23日，微信与小米3手机的15万台微信购买活动正式开场，9分钟55秒即告售罄，3亿元瞬间进账，标志着微信进入了电商阶段，也意味着中国第二个虚拟商业王国——“移动互联网商圈”正在飞速长大。但是与小米3首发日86秒销售10万部回款超过2亿元相比，微信支付的速度还是偏慢的。
如果说前两次颠覆都是在润物细无声中实现，移动互联网恐怕注定了是一场火药味浓烈的战争：微信与淘宝互相接入口的屏蔽，标志两大新老巨头，在移动互联网时代的入口处，就展开了生死PK。
现在谈移动互联网的营销模式有点早，但移动互联网营销模式的逻辑或框架已经“显露真容”，核心有以下五个框架——即营销模式需要在这五个框架内进行创新、演化、完型：
O2O：即线上与线下的双向互联，团购就是一种典型的O2O，移动互联网时代的O2O创新将更加丰富多样。O2O不仅是线上支付、线下消费，而是可以衍生出各种各样的新商业模式。想一想如下消费场景：当你逛街或进超市时，可以线下看货、线上支付、线下收货。你在超市完成了购买，却可以空手回家，4~8小时内，你购买的商品送货上门，这样的O2O难道不是对传统零售的改造吗？ 
SoLoMoCo：即社会化（Social）的、本地定位服务（Local Based Serves）的移动（Mobile）商务（Commerce），微信电商是领军者。
LEC（Local EC）：本地服务电商，如餐馆、百货、零售店借助各种电商工具，实现短距离、社区化的深度服务，从而将本地客户从PEC（平台电商）手里争取过来，LEC的服务优势，将击败PEC的快递效率。万达、苏宁云商等都在向这个方向探索。
365×24小时的场景销售：进入移动互联网时代，全天候、全时段的销售成为可能，所有企业都将从这种销售机会与销售时间的延长中获利。
C2B：反向定制或团购定制，包括众筹这种新融资模式，意味着企业可以通过对客户需求的柔性响应，从成本效率两个方向进行优化，在顾客性价比的前提下，获取稳定利润。蓝港在线创始人王峰的土曼T-Watch智能手表（如图1-4所示），凭借10条微信，近100个微信群讨论，3千多人转发，11小时售出18698只。加上追加4小时、礼品团购，预售总金额36775302元，创下朋友圈电商纪录。
           
图1-4 T-Watch智能手表
移动互联网时代，是一场颠覆与反颠覆的大革命，是每天都在爆发创新的新时代，中国市场及营销正在进入迭代周期以“周”计算的阶段。

（四）结语
从时代变迁看营销模式，回顾过去30年，中国销售渠道、消费模式、媒体结构等有三次变革创新，可以说发生三次革命，经历三个世代，后形成三个世界：次，2003年前，现代零售渠道（以KA、连锁店、ShoppingMall 等形态）对传统的批发流通渠道的革命；第二次，2003-2013年，平台电商对商业地产零售的革命；第三次，即将到来的2014年，移动电商元年，微信商业化对平台电商的革命。
不用太高深的理论，用常识都可以看明白，三个阶段不是简单“代替”关系，而是“互补”的关系，我们的结论是：消费与零售的三个世界已经形成。这就是说，零售及整个流通市场的趋势，不是谁替代谁，而是都要变，同时三个世界之间还会诞生意想不到的新组合。
三个世界各自诞生三种营销模式：
（1）传统的推拉结合（地躺拳/渠道为王）的营销模式。
（2）电商化网上流量拦截的营销模式。
（3）社交化电商营销模式。形象点说，实体零售时代，顾客拦截的战场是卖场的货架；在电商时代，顾客拦截的战场是PC端的互联网流量；在移动互联网时代，拦截顾客的战场是智能手机等移动流量。
地躺拳（深度分销+人海战术）+高射炮（标王）的时代结束了。甚至传统电商（开网店）也不再是选项。移动互联网时代，企业有更多的机会去把握，有更大的空间去选择、创新。
    
在电商时代，中国的营销实践，超越了西方经典营销理论，本土营销包括西方营销，都在这个时代失声。在已经开始的社交化移动互联网时代，希望中国营销不再成为实践的落后者，而是成为引领中国企业进入移动互联网时代的先锋，也希望中国企业不要失去获取“时代红利”的先机！