【现货速发】体育市场营销(第2版)

体育产业是典型的朝阳产业，直至20世纪90年代中期，中国体育产业才具有较为完整的产业形态和较为完善的体育行业的制度。市场营销理论于19世纪末20世纪初起源于美国，直至改革开放之后我国的学者和专家才开始着手市场营销学的引进研究工作，可见我国对于市场营销理论的研究起步较晚。体育市场营销学，是将市场营销学的知识应用于体育产业中，它需要结合体育产业不同于其他产业的特点，运用市场营销学的相关知识以帮助体育企业或相关企业更好地进行营销管理，从而推动体育产业更好、更快地发展。理论总是落后于实践但却能用来指导实践，这是因为理论可以帮助后来者更快地了解并掌握实践技能。目前，市面上《市场营销》的教材较多而鲜有《体育市场营销》的教材，因此，本教材弥补了这一市场空缺。 
本书有三大特色，特色之一是通过引入当前的国内和国外体育产业的营销案例，深入浅出地阐述如何将市场营销的经典理论有效地运用于体育产业的营销实践中；特色之二是案例新颖、丰富，在案例的选择上突出了“体育”特色，而不是选择一般行业的营销案例作为本书案例；特色之三在于，由于本书第二作者是海外作者，因此本书的一些理论视角从国内转向了国际，在阐述营销经典理论时，相较于其他同类教材而言，更多地结合了国外相关文献进行剖析，以此帮助国内读者了解国外的相关文献，拓宽视野。
从结构上来看，本书大致可以分为四大部分。部分是第1章，关键词是“概念”，对体育市场营销的相关概念进行了介绍和界定；第二部分是第2章和第3章，关键词是“市场”，通过对市场调研相关内容的介绍，帮助营销人员有针对性地制定STP战略；第三部分是第4章至第7章，关键词是“营销”，按照营销的经典4Ps理论框架围绕产品、价格、分销、促销对营销策略进行了介绍；后一个部分为第8章，关键词是“计划书”，它是整本书理论知识的一个综合性、应用性总结，为读者提供了营销计划书的一个基本撰写框架。
本书希望至少能对以下两类群体起到启发和指导作用：一方面，对于相关企业的体育营销人才，需要一套具有针对性的，能帮助其拓宽视野、指导其营销业务开展的体育营销理论来武装自己，帮助企业从众多的竞争者中脱颖而出；另一方面，对于体育院校的学生，本书希望能够借用较新的案例和数据，帮助学生与时俱进地掌握市场营销的理论知识。除此之外，本书也适用于对体育市场营销理论或营销案例有兴趣的大众读者。
2018年1月，清华大学出版社出版了本书的第1版。为了与时俱进、推进教材信息化改革,本人受邀编写了更加适应社会需求的新形态教材（即本书的第2版）。与第1版相比，第2版在主体框架上没有变化，内容上也没有较大差别，主要的区别在于增加了一些新的案例，以更加丰富的形式（如图片、视频等）来解读体育市场营销的相关理论，并在每章后增加了在线自测题，帮助读者巩固所学知识。不论是第1版还是第2版，本书能够得以顺利地和广大读者见面，是一系列学术互动和有利条件的结果，本人由衷感激个人、群体和机构给予的支持和提供的机会。
感谢武汉体育学院体育科技学院2016年时任院长周贤江、副院长龙斌、财务处处长付江国、人文社会科学系主任王学实对青年教师出国访学的大力支持；感谢我的同事王新国和前同事陈昊对我在申请出国过程中给予的无私帮助；感谢英国伍斯特大学的Gareth Jones和Mick Donovan对我在英国访学期间给予的照顾，同时感谢本书的第二作者Paul Blakey对我的信任和帮助；感谢清华大学出版社白立军编辑的引荐以及梁云慈编辑的辛勤工作；感谢清华大学出版社，其“不拘一格降人才”的用稿标准让当时还只是讲师的我接到录用电话时欣喜万分。
后，还必须要感谢2020年奋战在抗疫一线的白衣战士们。身为一名武汉人，能真实地感受到现在还能健康平安地坐在电脑前写下这段话是多么幸运，没有他们的牺牲与付出，这本书的第2版也无法顺利面世。
再次衷心感谢上述的个人、群体与机构，也真心希望本书的理论知识能够在我国体育产业蓬勃发展的过程中起到一点微不足道的作用，同时也恳请各界人士对本书的内容给予慷慨的批评指正。

体育市场营销学是一门新颖有趣、实践性强、与时俱进的学科，结合市场营销学经典理论的发展，目前其涉及的内容已经涵盖了体育企业或其它相关企业日常营销管理的方方面面。本书将利用市场营销学经典理论的知识框架，结合的国内及国外的体育营销案例，对体育市场营销进行全面而系统的介绍，以期使读者对体育市场营销的相关知识有全面的了解，从而理解并能够熟练地运用体育市场营销的技巧。第2版采取互联网 形式，学习和教辅资源更丰富。

1.1体育活动的特性1

1.2体育市场营销的概念2

1.2.1“体育组织的市场营销”和“借助体育的市场营销”3

1.2.2体育市场营销的定义10

1.3体育市场营销的发展13

1.3.1体育市场营销观念的演变13

1.3.2体育市场营销的诞生与发展18

章节回顾19

在线自测题19

第2章市场调研20

2.1市场调研——体育消费者21

2.1.1体育消费者的购买行为模式21

2.1.2体育消费者的购买决策过程22

2.1.3影响体育消费者购买决策过程的主要因素24

2.1.4影响体育消费者是否亲临比赛现场的因素30

2.2市场调研——营销环境31

2.2.1外部环境32

2.2.2内部环境42

2.2.3调研过程45

2.2.4SWOT分析法47

章节回顾48

在线自测题48

第3章STP战略49

3.1体育市场细分49

3.1.1市场细分的相关概念50

3.1.2市场细分的标准50

3.2目标市场选择61

3.2.1企业的市场营销目标61

3.2.2目标市场选择的标准62

3.2.3体育目标市场选择模式63

3.2.4体育目标市场营销策略65

3.3市场定位67

3.3.1市场定位的概念67

3.3.2市场定位的步骤67

3.3.3市场定位的基础68

3.3.4市场定位的工具69

3.3.5市场定位的类型71

章节回顾75

在线自测题75

体育市场营销(第2版)目录第4章体育产品策略76

4.1体育产品和体育服务的相关概念76

4.1.1体育产品和体育服务的定义76

4.1.2体育服务的特征77

4.1.3体育产品/服务的三个层次78

4.1.4产品组合的相关概念78

4.2体育品牌79

4.2.1品牌名称、品牌标志和商标80

4.2.2体育品牌化过程81

4.2.3商标使用决策85

4.3体育产品的生命周期及营销策略88

4.3.1产品生命周期的概念88

4.3.2产品生命周期各阶段的特点及营销策略90

4.3.3体育产品/服务的创新94

4.4体育产品质量评估96

4.4.1体育有形产品质量评估96

4.4.2体育无形服务质量评估96

章节回顾97

在线自测题97

第5章体育价格策略98

5.1影响体育产品价格的主要因素98

5.1.1内部因素99

5.1.2外部因素102

5.2体育产品定价方法106

5.2.1成本导向定价法106

5.2.2需求导向定价法107

5.2.3竞争导向定价法108

5.3体育产品定价策略109

5.3.1新体育产品/服务定价109

5.3.2心理定价策略110

5.3.3体育产品组合定价策略111

5.4体育产品调价策略111

5.4.1涨价111

5.4.2降价112

章节回顾116

在线自测题116

第6章体育分销策略117

6.1体育分销渠道的相关概念与类型118

6.1.1分销渠道的相关概念118

6.1.2分销渠道的类型121

6.2影响渠道选择的主要因素125

6.2.1消费者125

6.2.2产品特征126

6.2.3组织本身126

6.2.4技术126

6.3体育渠道管理决策130

6.3.1选择渠道成员130

6.3.2激励渠道成员131

6.3.3评估渠道成员133

6.4体育场所133

6.4.1体育场和体育场馆134

6.4.2有效利用体育场所135

章节回顾135

在线自测题136

第7章体育促销策略137

7.1整合的体育营销沟通137

7.1.1体育沟通过程139

7.1.2沟通效果层次和AIDA原则140

7.1.3战略性体育沟通计划141

7.2体育促销组合142

7.2.1广告142

7.2.2人员推销152

7.2.3销售促进152

7.2.4公共关系154

7.3体育赞助167

7.3.1体育赞助的定义168

7.3.2体育赞助管理169

章节回顾179

在线自测题180

第8章体育市场营销计划的撰写181

8.1体育营销计划的组成部分181

8.1.1执行摘要182

8.1.2背景183

8.1.3环境分析（SWOT分析）184

8.1.4体育营销优先事项和关键假设（或机会分析）185

8.1.5体育营销目标186

8.1.6体育营销战略和战术187

8.1.7资源需求188

8.1.8控制和评价188

8.2体育市场营销计划实例190

8.2.1执行摘要190

8.2.2背景192

8.2.3环境分析194

8.2.4营销优先事项和关键假设（或机会分析）195

8.2.5体育营销目标195

8.2.6体育营销战略和战术196

8.2.7资源需求197

8.2.8控制和评价198

章节回顾198

在线自测题199

参考文献200

体育市场营销学是一门新颖有趣、实践性强、与时俱进的学科，结合市场营销学经典理论的发展，目前其涉及的内容已经涵盖了体育企业或其它相关企业日常营销管理的方方面面。本书将利用市场营销学经典理论的知识框架，结合的国内及国外的体育营销案例，对体育市场营销进行全面而系统的介绍，以期使读者对体育市场营销的相关知识有全面的了解，从而理解并能够熟练地运用体育市场营销的技巧。第2版采取互联网 形式，学习和教辅资源更丰富。

体育特色鲜明，案例新颖、丰富，新形态教材，教辅资源丰富。