【现货速发】微淘数据化运营 淘宝天猫店内容运营与网店CRM

自序
2016 年是淘宝内容营销的元年。这一年，“买家秀”“问大家”诞生，3 月淘宝直播测试，
5 月正式上线，淘宝达人和阿里V 任务逐渐体系化和规模化，帮助商家在淘宝公域内投放有好
货、必买清单、淘宝头条、短视频和淘宝直播等内容渠道。
2016 年6 月，笔者参加淘宝品牌、讲师和达人内容营销共创，经过初试、复试，笔者有
幸成为一期5 名内容营销认证讲师之一，此后参加宁波、广州、深圳和杭州的淘宝天猫商家大
会，为商家分享内容营销经验。
2016 年3—6 月，经过阿里巴巴6 轮线上笔试和线下面试，笔者成功应聘无线店铺运营专
家岗位。后来因为种种原因，笔者选择成为内容营销讲师，为淘宝天猫商家讲授公域和私域内
容营销玩法、微淘内容粉丝运营、无线会员营销工具用法、数据化运营和人群标签及人群画像
搭建等课题。
2016 年是笔者担任天猫运营人员、店长和项目经理之后的转折点，笔者也是在那个时候
搭建了本书的初期大纲。
后来经过几年的沉淀，笔者在2018 年6 月开始重新梳理书稿大纲，2019 年完成本书。
关于本书的序言，笔者主要想和大家从以下两个方面谈谈。
，本书由来。
第二，如何高效阅读本书。
一、本书由来
理论来源于实践，实践不断丰富理论。笔者主要从微淘价值、个人实战、讲课总结、原创
文章、微淘代运营及市场空白6 个方面和大家分享本书由来。
1．微淘价值
微淘可以帮助淘宝天猫商家提升销售额、流量（新访客和老访客回访），也可以作为CRM
管理和维护工具，拉近商家和粉丝的距离，实现品效合一。
在2019 年8 月1 日举办的微淘商家大会上，淘宝内容电商中台及微淘负责人梁宏亮表示，
IV 微淘数据化运营：淘宝天猫店内容运营与网店CRM
“重塑内容心智，打造粉丝价值，升级营销矩阵”是微淘2019 年想做、重要的事，是三大
核心发展策略。
从微淘的内容类型来看，上新、“种草”（网络流行语，表示“分享推荐某一商品的优
秀品质，以激发他人购买欲望”的行为）、视频、买家秀、直播等覆盖了多场景运营需求，其
中尤其强调持续上新和“种草”。
相关数据显示，上新和“种草”内容的点击率均超过了平均点击率，看上新依旧是用户关
注店铺后明确的诉求；而“种草”也被证实具有极好的内容传播效率，因为用户更喜欢真人
展现或场景实拍的内容。
另外，2018 年微淘原小二鹤桐在接受采访时表示，“买不买东西先放一边，粉丝爱看才是
关键。大家都卖相同的东西，为什么人家要跟着你？买手要有自己的人设，在跟粉丝互动时，
要有情感链接”。
2. 个人实战
笔者于2014 年开始接触微淘，2015 年负责年销售额近亿元的KA 运动户外品牌的内容营
销，日常工作包括微淘整体内容规划、内容栏目制定、微淘内容发布、粉丝互动和微淘数据统
计及分析等。
在运营过程中，笔者不断研究优秀的微淘商家案例，包括MG 小象、七格格、当当等店铺，
看他们分享的运营经验、内容规划方向、“双11”互动玩法和销售数据。
后来，笔者也把运营KA 运动户外品牌的案例分享到微淘官方的征集活动中，并被小二推
荐到微淘官方群、淘宝论坛（置顶）、卖家服务市场，以及电商在线和《卖家》杂志等媒体上。
3. 讲课总结
此前笔者主要在线下分享微淘课程，从2016 年为伯爵卓尔旗舰店做企业内训开始，到后
来在机构培训大课中为迪卡侬、热风、佐丹奴、卓诗尼、芬腾、六福珠宝、卡西欧、自由点、
周大生、谭木匠、快活熊、美德乐、百秀、广州酒家、SKG、林氏木业、十八子作、汤臣倍健、
爱仕达、英氏等数千家淘宝天猫店铺培训内容营销，讲述微淘内容。
现在，除了线下课程，笔者也把微淘内容运营录制成线上课程，在微淘商家学院官方课堂
和阿里创作平台首页轮播图等展现。作为讲师，笔者讲述了微淘价值、微淘数据、微淘互动、
微淘商业化和微淘粉丝等相关内容。
4. 原创文章
关于微淘的方法论、案例和数据分析等内容，笔者曾在内容营销研习社公众号，以及电商
在线、千牛头条和卖家网等多个网站上发布。例如，《内容营销时代如何玩转UGC 模式下的“买
家秀”》《看似简单，暗藏玄机的“双11”盖楼有礼互动玩法》《内容架构逐渐清晰，教你6 招秘
自 序V
籍玩转微淘》《微淘高楼，揭秘罗莱家纺创纪录背后的粉丝运营》《开店7 个月，粉丝从0
到63 万，解析淘宝网红店主宋黛微淘运营策略》《除了刷爆朋友圈P 图，蓝月亮还有哪些内容
营销玩法？》等。其中部分内容结合2019 年微淘内容改版的变化，调整、筛选、删减之后写
入本书，希望这部分案例、玩法能够起到抛砖引玉和拓展思路的作用。
5. 微淘代运营
2018 年，笔者在广州除了讲微淘内容粉丝运营课程，还开始指导团队操盘代运营女装、
女鞋、家居、美食、美妆、运动、母婴、厨具等十余个类目店铺的微淘内容运营。
从非标品和标品的类目数据对比来说，非标品在运营微淘内容上相对来说有很大的优势，
包括上新频次、产品数量、内容题材和内容素材等。
另外，非标品的客单价相对标品较低，非标品的复购率频次高于标品，粉丝和读者二次回
访率较高，因此非标品的内容阅读数量和互动数量也相对标品高一些。在运营过程中，商家需
要区分看待二者的客观影响因素和单个客户的价值。
6. 市场空白
在写微淘书籍之前，笔者搜索了淘宝相关内容，目前几乎没有专门写此专题的内容，因此
笔者把微淘系统拆解成12 章，希望能填补市场空白。
二、如何高效阅读本书
如何高效阅读本书？笔者建议首先要“拥抱变化”。淘宝网和微淘一直处于不断迭代更新中，
主要是基于大数据研究消费者的行为习惯而做出的优化调整。因此，读者在阅读本书时，需要
辩证地看待其中变化、更新的内容。
在本书出版之前，平台将粉丝置顶和粉丝通改成了超级推荐，于是在9 月编辑审校时，对
相关内容进行了替换。以后微淘互动玩法也会升级，大家可以结合其中的改变阅读本书。
其次要了解本书大纲。本书共12 章，分为三大篇——入门篇、进阶篇和高级篇。
1. 入门篇
入门篇需要商家了解微淘的创建历史、平台定位、价值意义、前台展现形式和后台架构等。
正所谓“知己知彼，百战不殆”。
第1 章主要讲述微淘的创建历史和产品愿景，内容化、社区化和本地生活化下的微淘，
微淘、微博、微信（“三微”）的联系和区别，微淘运营四大思路转变和玩转微淘运营六
大秘籍。
第2 章主要讲述微淘直接、间接、长远价值，微淘新客、老客流量价值，微淘引导成交销
售价值，微淘粉丝回访黏性价值，微淘直播群聊CRM 价值和微淘品效合一品牌价值。
VI 微淘数据化运营：淘宝天猫店内容运营与网店CRM
第3 章主要讲述微淘前台展现形式，包括发现（新增）、关注、上新、福利、买家秀、美食、
潮sir、生活、时尚、品牌和明星等频道。微淘官方会根据活动或数据等进行顺序和名称调整，
以改版的频道为主。
第4 章主要讲述微淘后台的架构、11 种内容类型的创作、微淘创意中心人群热点、微淘
装修动态粉丝管理（以更新的版本为主）和阿里V 任务与达人合作等。
2. 进阶篇
进阶篇需要商家了解和分析店铺微淘现存的问题，通过优质内容的规范，创作符合平台需
求的内容，然后统计微淘数据，定期分析、优化和调整微淘内容。在创作内容之前，商家需要
根据人群画像找到精准目标人群，分析读者和粉丝的心理和行为。
第5 章主要讲述微淘商家问题汇总，包括影响微淘活跃度的十大因素、微淘阅读曝光数据
偏低、微淘收藏关注粉丝数少、微淘评论点赞互动较少、微淘商家重视程度较低和微淘缺少内
容运营团队。
第6 章主要讲述阿里创作平台管理规则、微淘内容创作禁用词语、微淘平台日常内容规范、
图文标题推荐理由范例、微淘内容四大属性划分。
第7 章主要讲述生意参谋微淘访客数和销售额分析、生意参谋微淘内容分析、阿里创作平
台内容分析、阿里创作平台用户分析、阿里创作平台等级分析和阿里创作平台全部作品。通过
数据了解微淘内容存在的问题，优化调整发布方向和互动玩法等。
第8 章主要通过达摩盘、阿里创作平台、生意参谋、客户运营平台和买家秀等淘宝平台工
具，选取人群标签，搭建店铺、产品和品牌等的人群画像。
3. 高级篇
高级篇需要商家了解如何有计划地安排好店铺微淘节奏内容规划，并在日常和大促中增加
粉丝数量，提升粉丝互动活跃度，不断提升微淘四项指数分，提升微淘等级，争取更多活动权益。
第9 章主要讲述微淘日常大促活动规划、微淘年度内容规划排期、微淘季度内容规划排期、
微淘月度内容规划排期、微淘每周内容规划安排和微淘内容活动策划流程。
第10 章主要讲述微淘曝光展示重点渠道，无线收藏、抽奖营销工具的使用，免费试用增
加粉丝收藏，微博、微信、抖音和包裹增粉。
第11 章的互动玩法有调整，互动中心升级，新玩法上线（内容互动抽奖、新品预约、店
铺派样、店铺活动），部分老玩法下线（盖楼、派券、福利、切红包、大转盘）。
第12 章主要讲述L0 ～ L6 等级说明、L0 ～ L6 等级享受的权益和提升的方法，以及微淘
商家角色认证展示、超级推荐微淘图文内容和微淘四项指数分提升。
自 序VII
思路决定出路，布局决定结局。
笔者花名为致用，意在学无止境，学以致用。希望本书能给大家带来思想上的启发，将
数据化分析应用到店铺微淘运营中，提升微淘访客数、销售额、内容浏览和粉丝互动等关键
数据。
说明：因为淘系内容变化较快，各位读者在阅读过程中，请以变化后的内容为参考。
（1）发布条数：2019 年9 月，为提升商家的微淘运营效率，强化内容质量和粉丝触达，
微淘商家号发布条数于2019 年9 月11 日进行调整，发布条数为5 条/ 日。
（2）前台频道：2019 年9 月，微淘前台频道包括发现、关注、上新、潮sir、福利、买家秀、
美食、生活、时尚、品牌和明星等。
（3）微淘装修：2019 年9 月，新版店铺微淘全面升级，升级后的店铺微淘包括小活动
banner 区块、粉丝亲密度装修

微淘是淘宝上重要的内容营销及粉丝运营阵地，它重点打造基于关系的电商内容社区，“重塑内容心智，打造粉丝价值，升级营销矩阵”是微淘的三大核心发展策略。 本书分为12 章，包括微淘平台定位、价值意义、前台后台、内容创作、数据运营、人群运营、粉丝增长、粉丝互动和等级提升等内容，帮助读者全面了解微淘内容和粉丝运营。本书是由笔者经过4 年时间思考、筹备和不断更新而成的，其案例来源于优秀商家的实战经验，可以帮助读者搭建微淘认知体系和人群、内容、粉丝及数据体系。 笔者拥有5 年微淘运营经验，代运营女装、美妆、母婴、食品、家居、个护、女鞋、运动、内衣等10 余个类目的微淘。笔者担任过千家淘宝天猫商家内容运营人员的培训讲师，也参与了微淘商家学院的微淘课程录制，具有丰富的微淘运营经验。希望本书对淘宝天猫商家、内容运营负责人，以及对微淘感兴趣的内容创作者有所帮助。

杨志远，内容营销粉丝运营讲师2009~2012，4年报社媒体记者经历7年电商运营经验2012~2014年曾任湖州农民巴巴食品专营店店长2014~2015年曾任北京亿长城天猫项目经理2015~2016年曾负责kappa官方旗舰店内容营销释岩中国茶合伙人天津电视台特约评论员多家培训机构特聘讲师曾任北京星游娱乐企业学院校长。为伯爵卓尔、卡尔丹顿、老板电器、惠普打印机、圣荷、舒尔美、汉斯格雅、金龙鱼、先锋、华盟传媒、TORO、艾美特、江小白、苏泊尔等国内国际品牌提供企业内容营销内训服务。

第1 篇　入门篇

昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路

第1 章　微淘平台定位解读 2

1.1　微淘的创建历史和产品愿景

1.1.1　微淘的前台、后台2

1.1.2　微淘的创建历史3

1.1.3　微淘的初期定位

1.1.4　微淘的三大愿景

1.2　内容化、社区化和本地生活化下的微淘

1.3　微淘、微博、微信（“三微”）的联系和区别

1.3.1　“三微”的五项区别

1.3.2　“三微”的联合运营案例

1.4　微淘运营四大思路转变

1.4.1　从流量运营到用户运营

1.4.2　从产品营销到情感营销

1.4.3　从媒体推广到社会化推广

1.4.4　从粗放经营到精细化运营

1.5　玩转微淘运营六大秘籍

1.5.1　关注微淘，了解变化

1.5.2　熟悉定位，抓住核心

1.5.3　勤于学习，善于总结

1.5.4　自我定位，分清阶段

1.5.5　规划内容，制定表格

1.5.6　数据分析，调整优化

第2 章　微淘五大价值意义

2.1　微淘直接、间接、长远价值

2.2　微淘新客、老客流量价值

2.2.1　如何引导新客户成为老客户

2.2.2　微淘如何养老客

2.3　微淘引导成交销售价值

2.3.1　粉丝经济，微淘让无线成交翻倍

2.3.2　从0 到微淘渠道日引导成交金额近6 万元

2.4　微淘粉丝回访黏性价值

2.4.1　收藏千万粉丝的内容营销三部曲

2.4.2　千万粉丝助力韩都衣舍微淘“真爱粉召集令”TOP1

2.5　微淘直播群聊CRM 价值

2.6　微淘品效合一品牌价值

2.6.1　2016 年罗莱家纺微淘60 万条盖楼评论纪录

2.6.2　2019 年LOVO 官方旗舰店168 万条微淘盖楼评论新纪录

2.6.3　为什么要持续策划盖楼活动

2.6.4　LOVO 家纺2019 年盖楼活动内容粉丝运营升级

第3 章　微淘前台展现形式

3.1　微淘关注频道内容形式

3.1.1　微淘结构组成部分

3.1.2　消费者、用户可以屏蔽关注

3.1.3　微淘前台内容发布

3.2　微淘预上新和上新内容

3.2.1　微淘系统自动预上新和上新

3.2.2　微淘商家手动预上新和上新

3.2.3　微淘上新发布时间和栏目

3.2.4　微淘商家新势力周活动

3.3　微淘精选商家、达人、红人

3.3.1　微淘精选店铺达人、红人

3.3.2　微淘推荐主要内容方向

3.4　晒单买家秀公域的透出

3.4.1　宝贝详情有买家相册模块

3.4.2　买家秀符合优质内容标准

3.5　微淘垂直行业类目内容

3.5.1　微淘垂直行业类目前台

3.5.2　微淘垂直行业活动投稿

3.6　微淘公域渠道推荐规则

3.6.1　微淘免费推荐基本要求

3.6.2　微淘免费推荐内容要求

3.6.3　微淘免费推荐内容类型

3.6.4　微淘不会推荐的内容类型

第4 章　微淘后台内容运营

4.1　微淘后台的构架

4.1.1　微淘后台首页

4.1.2　微淘后台创作

4.1.3　微淘后台投稿

4.1.4　微淘后台自运营

4.1.5　微淘后台任务

4.1.6　微淘后台统计

4.1.7　微淘后台账号

4.2　11 种内容类型的创作

4.2.1　上新内容创作

4.2.2　预上新内容创作

4.2.3　多品“种草”内容创作

4.2.4　单品“种草”内容创作

4.2.5　主题清单内容创作

4.2.6　买家秀内容创作

4.2.7　粉丝福利内容创作

4.2.8　图文教程内容创作

4.2.9　短视频内容创作

4.2.10　店铺动态内容创作

4.2.11　转发内容创作

4.3　微淘创意中心人群热点

4.3.1　微淘创意中心粉丝热点

4.3.2　微淘创意中心人群热点

4.3.3　微淘创意中心趋势创意

4.4　微淘装修动态粉丝管理

4.4.1　微淘装修动态

4.4.2　微淘装修动态3.0 版

4.4.3　微淘粉丝管理

4.5　阿里V 任务与达人合作

4.5.1　阿里V 任务寻找淘宝达人

4.5.2　微淘达人内容转发

第２篇　进阶篇

衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴

第5 章　微淘商家问题汇总

5.1　影响微淘活跃度的十大因素

5.1.1　行业类目因素

5.1.2　品牌知名度因素

5.1.3　上新频次因素

5.1.4　产品复购率因素

5.1.5　读者粉丝性别因素

5.1.6　读者粉丝年龄因素

5.1.7　读者粉丝地域因素

5.1.8　读者粉丝职业及学历因素

5.1.9　读者粉丝兴趣偏好因素

5.1.10　商家内容推送时间因素

5.2　微淘阅读曝光数据偏低

5.2.1　微淘内容形式单一、不吸引人

5.2.2　只创作内容而缺少推广

5.2.3　微淘内容不规范，无法推荐到公域

5.3　微淘收藏关注粉丝数少

5.3.1　新店流量少、关注粉丝少

5.3.2　老店没有特色，很难吸引粉丝

5.3.3　老店缺少引导粉丝关注的营销工具

5.4　微淘评论点赞互动较少

5.4.1　微淘内容缺少互动玩法

5.4.2　微淘内容缺少话题引导

5.5　微淘商家重视程度较低

5.5.1　目前主要精力在直钻淘

5.5.2　缺少数据分析，忽视微淘价值

5.6　微淘缺少内容运营团队

5.6.1　商家内容运营团队的构成及职责

5.6.2　商家微淘内容数据的KPI 考核

第6 章　微淘优质内容规范

6.1　阿里创作平台管理规则

6.2　微淘内容创作禁用词语

6.3　微淘平台日常内容规范

6.3.1　标题日常内容规范

6.3.2　正文日常内容规范

6.3.3　商品日常内容规范

6.3.4　图片日常内容规范

6.3.5　视频日常内容规范

6.4　图文标题推荐理由范例

6.4.1　长文章图文优质内容矩阵

6.4.2　标题主题元