【现货速发】场景化设计:场景驱动的产品设计与运营

为什么要写本书
场景真实存在于我们的日常生活当中，有的是我们习以为常的，也有的是我们不易察觉的。仔细观察的时候，我们或许能发现场景并将它描述出来，而更多的时候我们容易忽略场景，所以需要专门做用户调研、用户研究来发现它。正因为这样，我们会要求产品经理具备对身边事物较为敏锐的观察力，能够发现常人所忽略的场景，并从中发现和总结规律，终应用到需求转化和产品设计中。真实的场景集合了用户画像、用户行为、环境影响因素等方面，某种程度上可以代表某一类人群在特定环境下所做出的特定行为。因此对场景的分析能让我们更了解用户，更准确地预判用户的行为，进而更好地满足用户的需求。
作为较早从事互联网产品设计的老产品人，我见证了国内互联网产品设计方法的发展和进步，并且在15年的摸爬滚打后总结出了一套自己做业务分析、需求分析的方法论。之前一直苦于找不到合适的术语来描述这套方法论，直到遇见“场景化设计”这个词组，我发现它特别贴切。在一些线下分享会上，我与很多产品经理分享了我所总结出的部分内容，从反馈来看，接受度和认可度都比较高，因而我萌生了将其总结归纳为一套系统的设计方法的想法。
写作本书的主要目的是系统阐述场景化设计的原理和应用，从原理到应用，再到实战，将场景化设计与产品设计、产品运营结合起来，真正以用户为中心来设计产品、运营产品。由我来抛砖引玉，期待后续有人能更系统地阐述场景化设计的价值和应用方法。
除了系统阐述场景化设计的原理和应用之外，写作本书还有如下两个原因。
一是想统一大家对场景的认知，因为这样才能更好地进行场景化设计。
现在大家普遍将场景等同于用户场景，其实不完全准确，场景分为业务场景和用户场景。业务场景是指在现实生活当中客观存在的，或受一定因素影响衍生出来的，包含业务操作流程和信息传递过程的场景，也叫原生场景。用户场景是指用户在不同时间、地点、环境下产生的不同心境、行为或需求，也就是说用户在某个环境下会触发和完成某个任务。业务场景是底层业务逻辑，用来支撑应用层业务的展开；用户场景则是用户在业务场景里可能做出的行为或产生的需求。脱离业务场景去分析用户场景是不可行的，比如脱离了衣食住行的业务场景，就无法分析围绕衣食住行用户场景的互联网产品。
用户场景又分为用户操作场景和用户使用场景。用户操作场景侧重于时间和地点，指用户会在什么时间和环境下操作产品功能，考量的是操作时的约束；用户使用场景侧重于人物和任务，指用户会在什么样的情态下完成什么样的任务，考量的是用户行为产生的动机。用户场景其实可以分为“用户”和“场景”，首先从用户本身的各种属性分析用户画像，其次从场景的角度分析什么时间什么地点用户在做什么。我们在设计产品的时候，先接触到的是用户需求，然后才将其转化为产品需求，在这个过程中很容易忽略用户场景，用户场景分析有助于我们更好地理解用户需求。
二是将一些场景化设计方法具象化，方便后来人学习和掌握。
对于场景，只要描述出来，大家是很容易接受的。但问题的关键在于日常工作中我们很少基于场景做设计，并不是不会，而是意识不到或者发现不了场景。造成这个问题的原因很多，比如：已经习以为常的产品功能或设计，本身可优化的空间可能已经很小；认为自己也是用户，非常熟悉用户，拍脑袋替用户做了很多决策，但思考得不够细腻、不够全面；项目周期短，留给产品设计的时间有限，能按时完成任务就不错了，没有时间做深入分析；领导直接拍板，产品功能就按×××产品的来做，或者就按领导所说的方案设计，不给思考的空间和时间。或许还有很多其他的原因，但作为产品经理，我们要始终保持好奇心，刻意去发现；要始终坚持初心，记住那些用心设计之后所获得的成就感和愉悦感，督促自己持续做出好的设计。
书中介绍了换位思考法、5W1H分析法、用户画像分析法和现状-结果分析法来帮助大家发现场景。产品经理只有善于发现场景，才能做出符合用户预期的产品。
读者对象
本书适合初级、中级、高级水平的产品经理和产品运营人员，以及需要与用户打交道的其他人员阅读。
本书特色
本书全面、系统地讲解了基于场景的设计方法和应用方式，从认知到运用，再到实战，有原理，有案例，通俗易懂。
如何阅读本书
本书系统讲解了场景化设计方法的应用，结合真实的案例，使读者更容易理解场景化的基本原理。
全书共12章，分为三部分。
部分　认识场景化（第1～5章）
阐述场景的定义，以及场景化设计的作用和分析方法。现在是拼用户体验的时代，这就要求我们去发现场景，深入了解用户的个性化需求，从而让更多的用户满意。
第二部分　运用场景化（第6～10章）
场景化设计的核心是要清楚用户的核心诉求，并将其运用到产品策划过程中。运用场景化有三个核心步骤：首先，明确用户的目标；其次，观察用户的操作行为；后，洞察用户的心理活动。这样能帮助我们更好地预判用户为了达到目的而触发的真实场景。
第三部分　实战场景化（第11～12章）
以电商类产品为例介绍场景化设计的应用，并举例说明如何将业务场景分析转化为产品业务模式。
勘误和支持
由于作者的水平有限，书中难免会出现一些错误或者不准确的地方，恳请读者批评指正。如果你有任何关于本书的意见或建议，欢迎发送邮件至邮箱zjh0723@126.com，期待你的真挚反馈。
致谢
感谢机械工业出版社华章公司的编辑杨福川和罗词亮，他们在这一年多的时间里始终支持我写作，让我顺利完成全部书稿。
谨以此书献给所有互联网产品经理。我始终坚信，产品经理可以改变世界！

朱军华
2021年12月

这是一部从原理、方法和实战3个维度全面讲解场景化设计的著作，它将让我们在产品设计和运营的过程中真正理解并做到以用户为中心。场景化设计是以用户为中心的底层逻辑，以用户为中心是产品和运营的灵魂。
本书是作者超过15年的产品经验的总结，首先分析了用户场景和业务场景的要素和原理，然后总结了发现场景的4种方法、设计场景的4种方法、运营场景的3个步骤，以及场景化设计在电商和在线教育等典型商业场景中的应用。

全书共12章，分为三部分。

部分（第1~5章） 认识场景化
主要介绍业务场景和用户场景的定义与特点、移动互联网产品思维，以及如何运用常用的分析方法来发现场景。场景化设计可以使产品定位更加清晰和明确，可以使需求分析的过程更准确和高效，可以将产品设计的过程考虑得更全面，可以促进需求评审时团队理解的一致性。

第二部分（第6~10章） 运用场景化
首先介绍场景化设计的4种分析方法和贴心、高效、情感化等设计目标，然后从用户心理、群体影响、游戏式三个角度阐述场景化设计在产品设计和运营过程中的应用，并给出衡量场景化设计优劣的方法。

第三部分（第11~12章）实践场景化
首先通过电商方向的产品设计和运营的案例，讲解场景化设计的应用和实践方式。然后以电商直播产品的业务模式解析为例，阐述业务场景分析的逻辑和过程，以及如何基于业务场景发展出产品的业务模式，以满足不同的用户场景。

朱军华
资深产品专家，拥有超过15年的互联网产品设计和运营经验。既有在阿里巴巴、1号店和盛大网络等成熟的中大型互联网公司负责大规模产品的经验，又有在云衣库、铭师堂教育等创业型企业将产品从0做到1的经历。在产品设计方面既有实战经验，又有深度思考，尤其关注场景化的产品设计。
热爱创业，现为杭州两家企业的创始人和CEO，提供品牌管理和技术研发方面的服务。同时也热衷于帮助创业者，被杭州市人社局评选为“2018年新锐十佳创业导师”，是杭州市大学生创业导师、杭州市创业陪跑扶持基金会创业导师。
一直致力于产品方面的布道，是杭州产品经理线下社群堇创社创始人，与人合著有《运营前线》《产品前线》《互联网产品之美》等书，译有《人人点赞：让APP瞬间疯转的绝妙文案》一书。

前言
部分　认识场景化
第1章　产品设计趋势：场景化导向的革命2
1.1　场景化影响互联网的各个方面3
1.2　移动互联网带来的场景化深入应用4
1.3　产品设计过程中的场景化思考和应用8
1.4　交互设计中的场景化思维13
1.5　本章小结15
第2章　业务场景：互联网产品的发展根本16
2.1　探究互联网产品的业务场景17
2.1.1　业务场景的4个特点17
2.1.2　业务场景的应用举例18
2.1.3　业务场景的应用现状20
2.2　分析业务场景对产品设计的作用22
2.2.1　生活服务场景22
2.2.2　物品交易场景26
2.2.3　受教育场景30
2.3　传统业务互联网化需要注意的问题32
2.4　辨别和分析业务场景35
2.4.1　辨别现实场景和虚构场景36
2.4.2　辨别宏观场景和微观场景37
2.4.3　业务场景的分析步骤38
2.4.4　潜在的业务场景分析41
2.5　本章小结41
第3章　用户场景：围绕用户解决核心诉求43
3.1　定义用户场景44
3.2　用户场景分析的四要素48
3.2.1　用户要素49
3.2.2　时间要素50
3.2.3　地点要素51
3.2.4　任务要素51
3.3　用户场景的特性52
3.3.1　变化性53
3.3.2　复杂性55
3.3.3　可塑性57
3.4　基于用户场景设计产品59
3.4.1　产品设计的历史演变59
3.4.2　如何基于用户场景设计产品61
3.5　本章小结67
第4章　场景化思维：移动互联网产品的灵魂68
4.1　碎片化思维，快速抢占用户心智69
4.2　粉丝思维，得粉丝者得天下76
4.3　焦点思维，关键在于做什么80
4.4　快一步思维，找到快速发展的道路82
4.5　思维，成为用户心中的83
4.6　本章小结85
第5章　发现场景：运用常见分析方法找到场景86
5.1　换位思考法87
5.2　5W1H分析法90
5.3　用户画像分析法92
5.4　现状-结果分析法96
5.5　本章小结98
第二部分　运用场景化
第6章　细化场景：运用四种方法明确场景100
6.1　用户行为动机分析法100
6.2　场景拆解法106
6.2.1　细分场景107
6.2.2　提炼关键点109
6.2.3　吸引注意力110
6.2.4　影响决策112
6.2.5　引导行为113
6.2.6　强化行为113
6.3　场景调研沟通法115
6.3.1　结果先行116
6.3.2　借助媒介117
6.3.3　换位思考120
6.3.4　注重反馈122
6.4　用户行为流程涉众分析法123
6.5　本章小结126
第7章　深入洞察：基于用户心理的场景化设计127
7.1　由场景变化引起的用户心理变化128
7.2　以贴心为目标的产品设计132
7.3　以高效为目标的产品设计137
7.3.1　减少用户的操作步骤137
7.3.2　系统自动完成139
7.3.3　即时响应式反馈140
7.3.4　突出关键操作141
7.3.5　原操作行为替换142
7.4　以情感化为目标的产品设计143
7.5　本章小结147
第8章　无形利剑：基于同侪效应的场景化设计149
8.1　同侪团体和同侪效应150
8.1.1　同侪团体的特性150
8.1.2　什么是同侪效应152
8.2　同侪压力对用户的影响154
8.2.1　激励同侪团体中的个体155
8.2.2　促使个体被同侪同化157
8.2.3　促使个体产生代入感159
8.3　同侪效应的特性与应用161
8.4　基于同侪效应的产品设计案例165
8.4.1　同款奶粉在三个电商平台上的展示样式165
8.4.2　线上保险产品的列表展示样式168
8.5　本章小结171
第9章　乐趣至上：游戏式的场景化设计173
9.1　拥抱游戏式设计及其应用场景174
9.1.1　游戏式设计的特点175
9.1.2　游戏式设计的应用场景177
9.2　理解游戏式设计的作用原理179
9.2.1　积极主动地影响或改变用户行为179
9.2.2　给予用户恰到好处的奖励183
9.3　从游戏中借鉴如何留住用户187
9.4　游戏式设计的4个关键点194
9.4.1　目标：明确为何要采用游戏式设计195
9.4.2　规则：约定限制条件和玩法197
9.4.3　反馈：及时告知行为的结果198
9.4.4　激励：鼓励用户的下一次行为199
9.5　产品设计中的常见游戏元素200
9.6　本章小结205
第10章　衡量标准：基于场景化的产品设计考量207
10.1　场景化设计的问题和应对207
10.2　从设计目标的角度衡量210
10.3　基于场景拆解的体验衡量216
10.4　基于用户场景的可用性测试219
10.5　本章小结223
第三部分　实战场景化
第11章　实战演练：场景化在电商类产品中的应用226
11.1　电商会员购买场景设计227
11.2　优惠券发放逻辑设计232
11.3　购物车推荐省钱方案设计236
11.3.1　店铺优惠券的领取逻辑237
11.3.2　平台优惠券的领取逻辑245
11.3.3　优惠券混合使用时的方案推荐246
11.4　电商直播场景化设计249
11.5　一种简易的短视频排序逻辑251
11.6　不同角色间的结算逻辑设计255
11.6.1　买家端的订单详情页和退换单详情页展示256
11.6.2　商家端的订单详情页和退换单详情页展示260
11.7　本章小结263
第12章　业务分析：支撑商业模式的业务场景拆解265

这是一部从原理、方法和实战3个维度全面讲解场景化设计的著作，它将让我们在产品设计和运营的过程中真正理解并做到以用户为中心。场景化设计是以用户为中心的底层逻辑，以用户为中心是产品和运营的灵魂。
本书是作者超过15年的产品经验的总结，首先分析了用户场景和业务场景的要素和原理，然后总结了发现场景的4种方法、设计场景的4种方法、运营场景的3个步骤，以及场景化设计在电商和在线教育等典型商业场景中的应用。

全书共12章，分为三部分。

部分（第1~5章） 认识场景化
主要介绍业务场景和用户场景的定义与特点、移动互联网产品思维，以及如何运用常用的分析方法来发现场景。场景化设计可以使产品定位更加清晰和明确，可以使需求分析的过程更准确和高效，可以将产品设计的过程考虑得更全面，可以促进需求评审时团队理解的一致性。

第二部分（第6~10章） 运用场景化
首先介绍场景化设计的4种分析方法和贴心、高效、情感化等设计目标，然后从用户心理、群体影响、游戏式三个角度阐述场景化设计在产品设计和运营过程中的应用，并给出衡量场景化设计优劣的方法。

第三部分（第11~12章）实践场景化
首先通过电商方向的产品设计和运营的案例，讲解场景化设计的应用和实践方式。然后以电商直播产品的业务模式解析为例，阐述业务场景分析的逻辑和过程，以及如何基于业务场景发展出产品的业务模式，以满足不同的用户场景。

朱军华
资深产品专家，拥有超过15年的互联网产品设计和运营经验。既有在阿里巴巴、1号店和盛大网络等成熟的中大型互联网公司负责大规模产品的经验，又有在云衣库、铭师堂教育等创业型企业将产品从0做到1的经历。在产品设计方面既有实战经验，又有深度思考，尤其关注场景化的产品设计。
热爱创业，现为杭州两家企业的创始人和CEO，提供品牌管理和技术研发方面的服务。同时也热衷于帮助创业者，被杭州市人社局评选为“2018年新锐十佳创业导师”，是杭州市大学生创业导师、杭州市创业陪跑扶持基金会创业导师。
一直致力于产品方面的布道，是杭州产品经理线下社群堇创社创始人，与人合著有《运营前线》《产品前线》《互联网产品之美》等书，译有《人人点赞：让APP瞬间疯转的绝妙文案》一书。

场景化思维在产品设计和运营中都十分重要，我在阿里时，各业务线都强调场景，要根据场景来制定运营策略。军华在这本书里分享了他十几年来在产品方面的实战心得、核心思想、方法论，干货非常多。像场景四要素、基于场景的分析方法、基于用户心理的场景化设计、同侪效应、游戏式设计等都是非常棒的知识点。推荐大家好好看看，体会书中的场景化设计思想与方法，并应用于未来的工作中。

——类类  畅销书《运营笔记》作者/桃李园&类类有话说创始人兼CEO

场景是互联网产品设计的起点，但是迄今为止，对场景的规划和设计主要依赖产品经理自身的敏感度和悟性。军华从事产品设计实践十余年，一直在探索用一套行之有效的方法论和框架来指导这项工作，让这项工作有章可循，终总结出了场景化设计的方法论，并给出了很多实践案例。相信它会给大家带来很多启示和收获！

                    ——何辉  孩子王CTO

关注用户体验的产品设计是产品成功的核心。要做到对用户体验的准确把握，必须深入考虑用户使用产品的场景。军华结合自身丰富的产品经验，经过多年的积累提炼出了场景化设计的方法论，为产品设计和产品运营提供了场景化设计的能力体系。这是一本对产品经理和产品运营都很有价值的书，推荐给大家。

                   ——王欣磊  bilibili副总裁/电商事业部总经理

产品为什么难用？很大一部分原因是产品经理缺乏对真实场景的认知，想当然地进行产品设计。本书系统阐述了业务场景和用户场景的认知、原理、设计方法，以及真实产品的应用案例，对产品设计能力的提升有较大帮助。

                  ——兰军  梅沙科技合伙人/公众号BLUES作者

“场景化设计”是近些年的高频词，与其说它是一种新的设计思路，不如说当下产品设计领域更加关注“以人为本，以用户中心的体验设计”。例如，同样一个付款功能，在面向不同年龄的用户、不同金额和不同金额的消费，产品的设计和反馈都是截然不同的，脱离了具体使用场景的一致化设计是无用的。在各个场景中形成不同的产品体验的同时，找到统一的设计语言成为了新的挑战。希望本书能够为读者打开一些新思路，大家一起让这个世界的产品变得更加易用。

——赵征宇  哈啰出行新业务总监