【现货速发】Lazada官方跨境电商运营全书

推荐序1：跨境电商掘金东南亚蓝海

人类社会正在快速进入数字经济时代。依托于互联网、云计算、大数据、区块链、人工智能等数字技术，基于数字平台的跨境电商，正在使国际贸易的主体、商品、流程和规则发生重大改变，帮助广大中小微企业参与到全球贸易中，让跨国贸易效率更优化、流程更便捷、发展更普惠。更为重要的是，跨境电商可以让跨越国境的生产、消费和服务实现无缝、精准对接，从而推动各国经济社会和各行各业的数字化转型升级。

当前，中国是跨境电商领域的创新者和领先者。基于中国巨大的消费市场、强大的制造能力、持续创新的商业模式和飞速发展的数字经济产业，一方面跨境电商正在帮助各国品牌和海外商品进入中国市场，满足中国消费者对美好生活的向往，另一方面，跨境电商正在助力中国品牌和优质商品快速进入全球市场。近年来，中国跨境电商出口增速远远超过一般外贸出口，并涌现出了一大批成功的中国跨境电商出口企业、大卖家和新品牌。

继中国市场之后，东南亚是当前全球发展快、人口基数大且年轻化的重要电子商务市场。同时，东南亚大多数国家尚处于经济社会数字化转型的较早期阶段，是一个具有巨大增长潜力的蓝海市场。值得一提的是，东南亚国家与中国地域相邻、文化相通，双边经贸合作发展迅猛，以及中国 - 东盟自由贸易区的不断升级和区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）的建设推进，都为中国商品通过跨境电商快速进入东南亚市场提供了难得的条件和机遇。

Lazada 是阿里巴巴重点投资并深度整合的海外跨境电商平台，已在东南亚市场深耕多年，建立了完整而强大的供应链和伙伴生态，可以成为“中国制造”和中国商品进入东南亚各国的平台和合作伙伴。《Lazada 官方跨境电商运营全书》出版恰逢其时，内容翔实,可操作性强，可以帮助中国出口企业和广大卖家更好地了解和运营 Lazada 跨境电商平台，开发东南亚蓝海市场，并进一步实现企业自身的数字化转型、全球化布局和高质量发展。

欧阳澄

阿里研究院资深专家、阿里跨境电商研究中心主任

推荐序2

各位商家朋友，我看到大家选择 Lazada 作为拓展东南亚市场的合作伙伴，非常开心，希望能通过本书让大家对 Lazada 有更多的了解，帮助大家更好地进入东南亚市场。

东南亚是除中国、欧洲、美国之外的又一大市场，拥有 6.5 亿名消费者。东南亚也是全球互联网普及快、人均上网时长长、社交媒体活跃、年轻消费者多的区域之一。其年轻（20 岁到 49 岁）群体占比高达 45%，随着移动互联网的快速发展，整个东南亚互联网的渗透率达到 55%，电商销售额占零售总额的约 3%。东南亚消费者钟爱社交，迅速发展的社交媒体训练出消费者在线购物的习惯，30% 的社交媒体用户有过在线购物的行为。

东南亚各国的消费力有很大的差异，高收入国家新加坡的人均 GDP 高达 57 000美元，而印度尼西亚、菲律宾和越南的消费力偏低，人均 GDP 在 4000 美元以下，但因其拥有庞大的人口基数，未来发展空间很大。

电商对消费者来说角色也在转变，已从单纯的购买平台转变为搜索、浏览和比对的平台。根据GfK消费者研究报告，超过55%的东南亚电商买家在下单之前会浏览，52% 的买家会比较价格。这意味着电商平台将成为多数消费者的商品资讯来源。品牌和消费者建立关联，形成线上与线下的互动，将会变得更加重要。比如，重新定义消费者在 App 内的体验，在线上打造与消费者和家人、朋友在线下购物时类似的互动场景。线上购物将越来越向社交方向发展，随着娱乐化消费策略的实行，Lazada已经成为当地消费者的一个生活平台，我们会持续投入去提升平台体验，让天下没有难做的生意。

背靠阿里巴巴，Lazada 已建设起物流、支付及科技的商业基础设施，专注于提升运营效率，具备竞争者所不具备的独特的长远竞争优势。物流、支付及科技已成为 Lazada 的三大支柱。

物流 ：自创立之初，Lazada 就自建物流网络以支持电商发展。目前，Lazada 已经拥有规模较大的物流网络，在东南亚 17 个城市有超过 30 个仓储中心，80% 的订单由 Lazada 仓配体系实现交付，“后一公里”网络覆盖率达 70%。此外，东南亚六国有 3000 多个自提点，方便消费者选择就近取包裹。不断升级的端对端物流能力给商家带来了便捷的体验。

支付 ：2018 年，Lazada 推出了电子钱包，背后是蚂蚁金服的技术赋能，利用大数据和机器学习严控支付风险，配合信用卡等其他支付方式，为消费者带来安全、便捷的支付体验。伴随着强大的物流网络的建设，Lazada 在东南亚首创了“货到付款”的现金支付方式。目前，Lazada 在东南亚有着的货到付款服务网络，这在东南亚金融服务仍不普及的情况下，为整个电商行业的发展奠定了基础。

科技 ：Project Voyager 于 2018 年第 1 季度全面升级，以阿里技术平台为依托，在东南亚电商中具备领先的技术能力，支持 Lazada 能够快速地进行业务创新，以 5种语言每日处理搜索超过 1.5 亿次，推出了语音、图像搜索功能，人工智能 AI 客服等。目前，Lazada 在东南亚推行领先的“娱乐化消费”策略，以创新方式连接品牌和消费者，比如在东南亚首推阿里云技术支撑的直播，以及与用户互动的 LazGame，为商家带来显著流量和新用户。

Lazada 致力于为跨境商家提供一站式跨境物流解决方案，真正做到让卖家“跨境无忧”。阿里巴巴的技术基础设施和一流的物流系统，为 Lazada 商家和消费者带来优质的体验。商家可以把货直接送到深圳、义乌、香港等地集货仓，也可以选择我们在各国建立的海外仓，以及 eWTP 海外保税仓，我们会选择快和效率的方式配送给当地消费者，一站式的服务让您全程无忧。

希望本书能让您更加有信心去拓展东南亚市场。我们的团队会竭尽所能完善我们的服务，优化商家体验，让阿里巴巴集团的使命“让天下没有难做的生意”通过Lazada 在东南亚实现。

炜臣

Lazada 跨境总经理

当前，中国是跨境电商领域的创新者和领先者。基于中国巨大的消费市场、强大的制造能力、持续创新的商业模式和飞速发展的数字经济产业，一方面跨境电商正在帮助各国品牌和海外商品进入中国市场，满足中国消费者对美好生活的向往，另一方面，跨境电商正在助力中国品牌和优质商品快速进入全球市场。近年来，中国跨境电商出口增速远远超过一般外贸出口，并涌现出了一大批成功的中国跨境电商出口企业、大卖家和新品牌。 东南亚跨境电商是新蓝海，跨境电商行业一直是国家大力支持的行业。随着阿里系、腾讯系对东南亚电商市场的投资，在未来，东南亚的电商市场会快速发展。Lazada是出海的优选平台，本书详细介绍Lazada平台规则、注册流程、选品、详情优化、上架、物流、广告、收款平台等。集合了11 位Lazada 官方认证讲师和优质大卖家的运营心得，书中有大量的运营干货！内容务实，知识新鲜。相信本书一定会对商家的跨境电商事业有帮助！

本书作者是Lazada跨境电商平台的认证讲师，拥有丰富的跨境电商运营经验与实践心得。Lazada 作为阿里巴巴重点投资并深度整合的海外跨境电商平台，已在东南亚市场深耕多年，建立了完整而强大的供应链和生态体系，成了中国商品进入东南亚各国的平台之一。

目录 
第 1 章　东南亚市场介绍及潜力 001 
1.1　东南亚国家概况 
1.2　东南亚电商市场的政策优势 
1.2.1　国家相关政策的促进 
1.2.2 中国 - 东盟自由贸易区的推动 
1.3　东南亚电商市场前景广阔 
1.3.1 东南亚电商市场具有庞大的消费力 
1.3.2 东南亚地区互联网经济蓬勃发展 
1.3.3 东南亚电商市场正值上升期 
1.4 东南亚电商市场特点 
1.5　东南亚电商消费者购物习惯 
1.5.1　物美价廉的产品是东南亚客户需的 
1.5.2　移动端是越来越重要的流量来源 
1.5.3　付款方式多样化 
1.5.4　喜欢在工作时间购物 
1.5.5　多渠道购物，精打细算 
1.6　中国商家“抢滩”东南亚电商的现状 
1.7 LAZADA 平台知多少 
1.7.1　东南亚电商平台之一 
1.7.2 LAZADA 主要业务模式 
1.7.3 LAZADA 跨境客户的专属体验 
1.7.4 LAZADA 当前主要战略 
1.7.5 LAZADA 跨境重点类目推荐 
1.7.6 LAZADA 的使命与挑战 
第 2 章　东南亚六国电商的特点 
2.1　马来西亚 
2.1.1　马来西亚电商概况 
2.2　印度尼西亚 
2.3　新加坡 
2.4　越南 
2.5　菲律宾 
2.6　泰国 
第 3 章　东南亚市场选品思路 
3.1　选品的思路和原则 
3.2　站内选品技巧 
3.3　站外选品技巧 
3.4　国内进货网站选品技巧 
第 4 章　店铺注册和平台规则 
4.1　店铺注册 
4.1.1 LAZADA 入驻条件 
4.1.2 LAZADA 卖家费用 
4.1.3 LAZADA 入驻主要流程 
4.2　平台规则 
4.2.1　账户相关规则 
4.2.2　内容规则 
4.2.3 　知识产权规则 
4.2.4　禁限售规则 
第 5 章　产品上传 
5.1　单个产品上传流程 
5.1.1 ASC 产品上传流程 
5.1.2 GSP 产品上传流程 
5.2　批量上传 
5.2.1 ASC 页面批量上传 
5.2.2 LAZADA 产品批量上传注意事项 
5.2.3 GSP 页面批量上传 
第 6 章　LAZADA 物流介绍和定价技巧 
6.1 LAZADA 物流介绍 
6.1.1 LAZADA 跨境物流服务 
6.1.2 LAZADA 跨境物流的优势 
6.1.3 LAZADA 物流禁运政策 
6.1.4 LAZADA 分拣中心 
6.1.5 LAZADA 上门揽收服务 
6.1.6　产品包装和面单规范 
6.1.7　订单处理时效 
6.1.8 LAZADA 逆向物流政策 
6.2 LAZADA 定价技巧 
6.2.1　成本计算 
6.2.2　利润计算 
6.2.3　各国免税额 
6.2.4　不同的定价策略 
第 7 章　客服指南 
7.1 LAZADA 客服职责 
7.1.1　了解产品相关信息，熟悉店铺活动规则 
7.1.2　为客户解决售前问题 
7.1.3　为客户处理售后问题 
7.1.4　为客户及时处理店铺评论 
7.1.5　为客户处理订单其余事项 
7.2 LAZADA 客服技巧 
7.2.1　聊天室的信息 
7.2.2　常见买家问题及应答技巧 
7.2.3　如何设置 CHAT 
7.2.4　客服催评和差好评处理技巧 
7.2.5　小语种服务提升 
第 8 章　视觉营销 
8.1　什么是视觉营销 
8.1.1　不仅仅是为了好看 
8.1.2　视觉营销的作用 
8.1.3　视觉营销的目的 
8.1.4　视觉营销的一个转化路径 
8.1.5　视觉营销案例（LAZADA 平台） 
8.2　店铺定位 
8.2.1　人群定位 
8.2.2　产品定位 
8.2.3　价格定位 
8.3　店铺结构首页设计 
8.3.1 LAZADA 流量来源 
8.3.2　店铺结构设计 
8.3.3　店铺首页设计 
8.4　产品视觉营销 
8.4.1 LAZADA 商品结构规划 
8.4.2　如何设计高点击率的 LAZADA 产品主图 
8.4.3 LAZADA 高转化率的详情页如何设计 
8.5 LAZADA 营销活动策划 
第 9 章　店铺营销 
9.1 CHAT（即时聊天） 
9.1.1 CHAT 自动回复设置 
9.1.2 CHAT 快捷回复 
9.2　商品装修工具 
9.2.1 MEDIA CENTER（媒体中心） 
9.2.2 DECORATE PRODUCTS（装修商品） 
9.2.3 LORIKEET（产品详情页装修） 
9.3　旺铺装修 
9.4 SELLER PICKS（提高搜索排名的工具） 
9.5 FLEXI COMBO（多件多折） 
9.6 SELLER VOUCHER（优惠券） 
9.7 FREE SHIPPING（包邮） 
9.8 BUNDLES（捆绑） 
9.9 SPONSORED SOLUTIONS（推广服务） 
9.9.1 SPONSORED SEARCH（搜索推广） 
9.9.2 SPONSORED AFFILIATES（联盟推广） 
第 10 章　数据分析 
10.1　生意参谋介绍 
10.2　详解生意参谋 
10.2.1　首页面板（DASHBOARD） 
10.2.2　流量（TRAFFIC）面板 
10.2.3　商品（PRODUCT）页面 
10.2.4 　促销（PROMOTION）页面 
10.2.5　服务（SERVICE）页面 
10.2.6　常见问题页面 
10.2.7　手机端后台 
10.3　数据分析的运用 
第 11 章　LAZMALL 和海外本地仓 
11.1 LAZMALL 
11.1.1　为何要进入 LAZMALL 
11.1.2 LAZMALL 需要什么保证 
11.1.3 LAZMALL 商家优势 
11.2　海外本地仓 
第 12 章　站外推广营销 
12.1　如何通过 FACEBOOK 找到精准优质流量 
12.1.1　为什么要通过 FACEBOOK 引流 
12.1.2 FACEBOOK 站外地位 
12.1.3 FACEBOOK 如何与 LAZADA 完美结合 
12.2　吸引客户的 FACEBOOK 广告应该怎么做 
12.2.1　初始化 
12.2.2　入门级 
12.2.3　基本功 
12.3　为什么要通过 YOUTUBE 引流 
12.4　如何利用 YOUTUBE 引流 
12.4.1　为你的业务创建 YOUTUBE 频道 
12.4.2　通过优化 YOUTUBE SEO 为店铺带来流量 
12.5　如何找业内 YOUTUBE 红人 200

当前，中国是跨境电商领域的创新者和领先者。基于中国巨大的消费市场、强大的制造能力、持续创新的商业模式和飞速发展的数字经济产业，一方面跨境电商正在帮助各国品牌和海外商品进入中国市场，满足中国消费者对美好生活的向往，另一方面，跨境电商正在助力中国品牌和优质商品快速进入全球市场。近年来，中国跨境电商出口增速远远超过一般外贸出口，并涌现出了一大批成功的中国跨境电商出口企业、大卖家和新品牌。 东南亚跨境电商是新蓝海，跨境电商行业一直是国家大力支持的行业。随着阿里系、腾讯系对东南亚电商市场的投资，在未来，东南亚的电商市场会快速发展。Lazada是出海的优选平台，本书详细介绍Lazada平台规则、注册流程、选品、详情优化、上架、物流、广告、收款平台等。集合了11 位Lazada 官方认证讲师和优质大卖家的运营心得，书中有大量的运营干货！内容务实，知识新鲜。相信本书一定会对商家的跨境电商事业有帮助！

本书作者是Lazada跨境电商平台的认证讲师，拥有丰富的跨境电商运营经验与实践心得。Lazada 作为阿里巴巴重点投资并深度整合的海外跨境电商平台，已在东南亚市场深耕多年，建立了完整而强大的供应链和生态体系，成了中国商品进入东南亚各国的平台之一。

1.5 东南亚电商消费者购物习惯

东南亚各国的文化及区域特点各具特色，当地的消费者主要有哪些电商购物习惯呢？

根据 HKTDC（香港贸发局）研究数据，“具有便利性”是消费者在线购物的首要原因，73％的消费者称“可以随时随地购物”是其网上购物的主要动机。紧随其后，有 69％的消费者表示“容易进行价格比较”是其购物考虑的主要因素，这反映出价格仍然是中等收入消费者的主要考虑因素。61％的消费者认为“在线购物，可以阅读已购买者对产品的评论”。58％的消费者表示他们在网上购物能够“寻找便宜的交易”。“有更多的产品种类”也被普遍认为是推动网上购物的决定性因素，超过一半（55％）的消费者认为在线购物网站“提供的产品种类多于传统商店”是其倾向于在网上购物的重要原因。

1.5.1 物美价廉的产品是东南亚客户需的

东南亚国家虽然近些年来经济发展形势良好，发展速度快，但经济综合水平和整体消费水平还有待提高，因此目前大多数消费者的消费水平还比较低下，他们更偏向于选择一些价格偏低的快速消费品，毕竟这样试错成本较低。同时东南亚消费者对尚在发展且欠成熟的电商行业表示担忧，如他们怕假货，怕丢件，担心服务差等。总而言之，东南亚客户需求的是物美价廉的产品。

1.5.2 移动端是越来越重要的流量来源

东南亚各国大力投资建设网络基础设施，互联网渗透率攀升，移动电商在东南亚的崛起势不可当。有研究显示，2020 年初，东南亚移动端流量占所有电商流量的70% 以上。其中，移动流量占比的国家是印度尼西亚，高达 87%。此外，东南亚人平均每天花费 3.6 小时使用移动互联网，这个数字是世界上的。因此如何在移动端花样迭出吸引消费者是获取消费者关注的关键。

1.5.3 付款方式多样化

由于东南亚地区（不包括新加坡）的信用卡渗透率较低，电商付款面临不少挑战，支付方案呈多样化。截止 2018 年，在越南和菲律宾，超过 80% 的电商公司提供货到付款服务。银行转账在印度尼西亚（94%）、越南（86%）和泰国（79%）很受欢迎。在泰国和越南，近 50% 的商家提供线下销售点。在越南（47%）和印度尼西亚（42%），分期付款非常受欢迎，并且越来越受欢迎。想进入东南亚电商市场的企业需对付款方式多了解和做好心理准备。

1.5.4 喜欢在工作时间购物

据数据统计，东南亚电商订单数量在上午 9 点到下午 5 点之间多，这说明该地区的购物者很可能在工作时间购物。

1.5.5 多渠道购物，精打细算

在东南亚，独立站、社交媒体分销以及线上线下融合的多渠道购物决策正在深入渗透到当地生活中。比如，消费者对于价值较高，试错成本较高的产品，往往先进行在线搜索，然后进行线下比较，对比后再选择一种方式购物。同样都是在线上，消费者可选择的平台和形式也比较丰富，综合来说，消费者会选择对自己有利的一种方式进行购物。

3.1 选品的思路和原则

所谓“选品”，就是选择合适的产品并且上传到自己的店铺中。在跨境电商圈内，一直流行着一句话 ：“跨境电商成功，七分靠选品，三分靠运营！”这句话准确地概括了选品在跨境电商中的重要作用。大家都知道，一座大厦的高度往往是由地基的深度所决定的，那么选品就是跨境电商事业的“地基”，它将决定跨境电商事业的“高度”！

那么跨境电商的选品有哪些思路，要遵循哪些原则呢？笔者根据以往运营经验总结出以下几个思路和原则，概括为 ：一个中心，两项杜绝，六条原则。

1．一个中心

以 Lazada 平台大数据为中心，以平台的前台展示效果和后台的真实数据为标准去指导选品工作。比如，我们要想了解当下 Lazada 平台上的爆款和主流趋势，就可以先到前台搜索相应的关键词，找出销量较高的产品，然后去分析这些产品共同的元素和特点。这些元素和特点就可以加入我们的产品开发中，也可以通过这些元素和特点去挑选接下来即将上架的产品。

2．两项杜绝

杜绝“以我为主”和“淘宝热销”思维。“以我为主”思维是站在卖家自身的角度进行选品，很多卖家因为长期沉浸在自己的视野范围内，对自己的产品往往产生先入为主的喜欢，但是自己喜欢的产品不一定就是买家喜欢的产品。“淘宝热销”思维是指很多卖家觉得淘宝上热卖的产品在 Lazada 就一定能热卖，将它们直接上传到Lazada 平台。殊不知我们所从事的是跨境电商销售，在中国热卖的产品并不一定能在东南亚消费者中热卖。

3．六条原则

（1）人无我有

“人无我有”考虑的是产品的稀缺性。我们可以找到一些细分蓝海类目，或者Lazada 平台少有甚至没有，但是又有一定市场需求的产品。当我们把这些产品上传到自己的店铺后，它们自然可以获得足够的曝光和流量。

（2）人有我优

“人有我优”考虑是产品的质量。如果不能找到蓝海类目或者因供应链限制只能在同质化产品中竞争的时候，就要从质量方面比同行做得更好。同样的价格拼质量，当买家以同样的价格买到不同店铺的同类产品之后，产品质量的优劣往往决定了回购率的高低。特别对于一些代购或者小额批发买家，如果商家可以在产品质量上胜出，就可以留住这些优质的买家，从而提升店铺的销售额。

（3）人优我新

“人优我新”考虑的是产品的设计。商家可以把平台上现有的一些老的热卖款与时下流行的元素相结合，通过“微创新”的形式打造新热卖款。