高等学校广告专业系列教材：广告文案写作（第2版）

图书标准信息

• 作者 初广志 著
• 出版社 高等教育出版社
• 出版时间 2011-12
• 版次 2
• ISBN 9787040332988
• 定价 27.20元
• 装帧 平装
• 开本 16开
• 纸张 胶版纸
• 页数 262页
• 丛书 高等学校广告专业系列教材

【内容简介】

 《高等学校广告专业系列教材：广告文案写作（第2版）》为普通高等教育“十五”国家级规划教材《广告文案写作》的第二版。与第一版相比，第二版保持了原有的结构，在内容}进行了较为全面的更新，主要包括：结合国内外广告业发展现状和趋势，对部分知识点和案例进行了更新；删除了每章后面的案例，尽量把案例融入各章的内容中以突出整体性；对书后附录部分进行全面更新，分析了一个完整的案例，并收录了部分业界专家关于文案写作、客户关系、行业走向等方面的文章。

 《高等学校广告专业系列教材：广告文案写作（第2版）》共分十章。第一章论述了广告文案写作的概念、特点、作用、写作人员的知识结构和核心技能。第二章介绍了广告创意策略的概念、作用、制定及检核方法，重点解决“说什么”的问题。第三章分析了广告表现中的诉求、修辞、创意及其命名的原理和技巧，重点解决“怎么说”的问题。第四章至第七章分别讲述了报刊、广播、电视、网络、直邮、户外等媒体的广告文案写作，重点解决“写作技巧与媒体特点相结合”的问题。第八章和第九章分别讲述了企业广告文案和公益广告文案的写作。最后一章介绍了广告文案测试的内容与方法。

 《高等学校广告专业系列教材：广告文案写作（第2版）》通俗易懂，操作性强，既可以作为广告学专业教学用书，也可以作为，‘一告从业人员业务进修的参考用书。

【目录】

第一章广告文案写作概论
第一节什么是广告文案写作
第二节广告文案写作的特点与作用
第三节广告文案写作人员的知识结构
第四节广告文案写作人员的核心技能

第二章广告创意策略
第一节广告创意策略及其作用
第二节如何制定广告创意策略
第三节广告创意策略的检核
第四节经典的创意策略观
第五节创意策略简报

第三章广告表现的原理与技巧
第一节广告表现中的诉求方式
第二节广告表现的核心——创意
第三节广告专家的创意方法
第四节广告表现中的修辞
第五节特殊的创意——命名

第四章报刊广告文案写作
第一节报刊广告文案的结构
第二节广告标题的写作
第三节广告正文的写作
第四节广告口号的写作
第五节图案的配置与编排
第六节广告文案的长短
第七节系列广告文案

第五章广播广告文案写作
第一节广播广告概述
第二节广播广告文案的写作
第三节广播广告脚本

第六章电视广告文案写作
第一节电视广告概述
第二节电视广告文案的写作
第三节电视广告脚本和故事板

第七章其他媒体广告文案写作
第一节网络广告文案的写作
第二节直邮广告文案的写作
第三节户外广告文案的写作

第八章企业广告文案写作
第一节企业广告概述
第二节企业广告文案的写作

第九章公益广告文案写作
第一节公益广告概述
第二节公益广告文案的写作

第十章广告文案测试
第一节广告文案测试概述
第二节广告文案测试的方法
附录1：未来的广告行业不完全是制作广告
附录2：文案撰写
附录3：凡客诚品广告文案引发的病毒营销
附录4：创意人怎样和客户打交道
参考文献
后记