破壳生长
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作者杨涛
出版社中国人民大学出版社
ISBN9787300325187
出版时间2024-04
装帧平装
开本其他
定价79元
货号1203271086
上书时间2024-06-29
商品详情
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作者简介
杨涛
深圳与咖同行品牌管理有限公司总经理。从事国内外很好品牌营销管理20余年，对新时代本土品牌营销与运营有多年的思考和沉淀。曾任 TCL 移动通信品牌总监、创维移动品牌总监等，操盘过超百亿元规模的市场营销项目，与耐克、百事可乐、大众等公司等合作开发过多款授权产品及开展营销活动。
目录
第一部分 新消费品牌营销的底层逻辑
第一章 新消费，“新”在哪儿 / 003
品牌故事 元气森林—— 一瓶气泡水的狂奔之旅 / 004
1.1 中国新消费品牌发展的五个历史阶段 / 007
1.2 什么是当代“新消费” / 017
1.3 中国新消费品牌蓬勃发展的六大背景 / 019
1.4 新消费品牌的“四新特征” / 020
1.5 新消费品牌营销的变与不变 / 024
第二章 何谓品牌营销 / 033
品牌故事 完美日记—— 一条不太完美的营销之路 / 034
2.1 营销的基本原理 / 037
2.2 品牌的基本概念 / 039
2.3 市场营销学十大经典名词解析 / 042
2.4 品牌管理学大师戴维·阿克和凯文·凯勒的品牌模型简介 / 048
2.5 专题：品牌与营销和定位的关系 / 052
2.6 专题：为什么说发了 2 万篇小红书笔记也不能算是在做品牌 / 055
第三章 新消费品牌的营销原理 / 057
品牌故事 花西子——国风品牌的美丽畅想 / 058
3.1 经典营销理论和营销实践面临的新挑战 / 064
3.2 新消费品牌营销的底层逻辑是 ITR 营销原理 / 067
3.3 ITR 营销组合策略 / 071
3.4 ITR 营销战略的商业实践 / 077
第二部分 规划营销战略
第四章 发现你的产品机会 / 083
品牌故事 蕉下——从一把防晒伞中发现的百亿元商机 / 084
4.1 从消费者年龄中发现产品机会 / 086
4.2 从产业选择中发现产品机会 / 088
4.3 从品类创新中发现产品机会 / 091
4.4 从商品四级分层法中发现产品机会 / 093
4.5 从品类分化树中发现产品创新机会 / 096
4.6 从长期趋势和发展规律中发现产品机会 / 100
4.7 专题：品类创新的陷阱 / 103
第五章 锁定你的目标人群 / 105
品牌故事 小仙炖——从孕妇保养到中式滋补市场的大跃迁 / 106
5.1 通过消费者世代原理来划分人群 / 108
5.2 新消费八种典型人群划分法 / 111
5.3 趣缘圈人群细分法 / 114
5.4 以生活方式划分人群法 / 118
5.5 用户画像法 / 123
5.6 专题：消费者洞察 / 127
5.7 专题：Z 世代消费者的价值观和消费观 / 130
第六章 设计你的品牌人设 / 133
品牌故事 三只松鼠——IP 营销的另类玩法 / 134
6.1 什么是品牌人设 / 136
6.2 确定品牌人设模型 / 138
6.3 给自己的品牌画像 / 143
6.4 挖掘品牌人设故事 / 145
6.5 品牌人设的一致性传播 / 149
第三部分 制定营销组合策略
第七章 产品策略 / 155
品牌故事 苹果——乔布斯与伊夫的设计二重奏 / 156
7.1 产品的本质 / 159
7.2 新消费品的成功原理 / 161
7.3 新产品的市场验证 / 163
7.4 产品线延伸策略 / 166
7.5 构筑产品矩阵的稳固度 / 167
7.6 专题：Babycare 如何“死磕”婴儿纸尿裤 / 169
第八章 品牌策略 / 173
品牌故事 茶颜悦色——国风品牌设计的标杆 / 174
8.1 定位品牌价值 / 176
8.2 创建品牌身份识别体系 / 184
8.3 品牌初创期策略——品牌四件套 / 186
8.4 品牌发展期策略 / 200
8.5 品牌成熟期策略 / 204
8.6 品牌的活化管理 / 206
8.7 专题：国风品牌设计的原理、思路和创意方向 / 209
第九章 价格策略 / 215
品牌故事 小米——只赚 5% 硬件利润的定价智慧 / 216
9.1 价格的重要价值 / 219
9.2 品牌初创期的定价策略 / 220
9.3 价格组合策略 / 222
9.4 竞争性定价策略 / 224
9.5 专题：经济不景气时，你该打价格战还是价值战？ / 226
第十章 渠道策略 / 231
品牌故事 Babycare——架设立体销售通路 / 232
10.1 渠道的概念和构成 / 234
10.2 新消费品牌在初创期的渠道策略 / 236
10.3 渠道的扩张与演进 / 237
10.4 私域、短视频和直播 / 238
10.5 专题：新消费品牌的私域流量怎么做 / 239
10.6 专题：什么是新零售 / 242
第十一章 推广策略 / 247
品牌故事 三顿半——以探索之名行品牌沟通之道 / 248
11.1 推广策略的核心是做好内容营销 / 251
11.2 内容从哪里来 / 253
11.3 内容营销平台 / 255
11.4 内容营销策略 / 256
11.5 内容营销推广的组合工具 / 262
11.6 初创品牌的内容营销该怎么做 / 266
11.7 建立内容营销部 / 269
11.8 专题：抖音 FACT 内容营销矩阵策略 / 270
11.9 专题：AIGC 将如何改变营销 / 273
第十二章 顾客忠诚度管理 / 277
品牌故事 认养一头牛—— 一家替用户养奶牛的公司 / 278
12.1 顾客忠诚度 / 280
12.2 如何提升顾客忠诚度 / 282
12.3 如何评估顾客满意度和忠诚度 / 289
12.4 管理顾客终身价值 / 291
第四部分 管理品牌增长
第十三章 产品生命周期策略 / 295
品牌故事 李宁——抓住国潮风，焕发新生机 / 296
13.1 经典的产品生命周期模型 / 298
13.2 萌芽期的营销策略 / 301
13.3 成长期的营销策略 / 304
13.4 扩张期的营销策略 / 308
13.5 成熟期的营销策略 / 310
13.6 衰退期的营销策略 / 312
第十四章 从 0 到 10 亿元的品牌营销增长模型 / 315
品牌故事 蕉内——四年从 0 到 10 亿元的增长奥秘 / 316
14.1 设定用户增长目标 / 319
14.2 科特勒用户购买模型 / 320
14.3 营销增长四阶段模型 / 325
14.4 专题：抖音“O-5A”品牌人群运营方法论 / 333
内容摘要
以元气森林、奈雪的茶、完美日记、花西子、泡泡玛特等为代表的中国新消费品牌快速崛起，短短几年时间内，纷纷从0快速增长到几亿乃至数十亿元的收入规模，其成长速度远远超过传统的消费品牌。深入挖掘其背后的时代特征和营销原理，是本书的一大初衷。
本书在研究了超过 100 个新消费品牌案例的基础上，深入系统地探讨了新消费品牌快速崛起的根本原因，系统总结了中国新消费品牌市场营销的底层逻辑，提出了“吸引力营销”的新概念，对本土企业的营销管理具有十分重要的理论和实战指导价值。
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