市场营销学

随着移动互联网、大数据、云计算、人工智能、5G等科学技术的不断发展，我们开始越来越多地接触通过社交媒体、网络直播进行的营销活动。一方面，这些营销活动不断冲击着传统的市场营销理论；另一方面，今天的市场营销人员需要更多基于新的营销实践的理论和工具，去帮助企业创造顾客价值、建立顾客关系。

为什么要学习市场营销学？

在这个快速变化且日益数字化和社会化的环境中，每个人都是营销过程的积极参与者，把握目标市场、创造顾客价值、打造产品品牌是当今市场营销的目标。市场营销在了解消费者需求的基础之上，确定企业可以了解和引导的目标市场，吸引留住消费者，与其建立良好的顾客关系。肯德基进军电子竞技游戏领域，推出智能虚拟形象“KI上校”，通过实时数据分析，预测电竞赛事胜率。力求在电子竞技爱好者心智中站稳脚跟，并完美地进入他们的生活。然而，电竞比赛充满无法预知的不确定性，于是“KI上校”在比赛胜率预测时频频出错，但其“反向预测”能力却被广大网友传播，反而迎合了电子竞技消费者的喜好，使得“KI上校”无论结果预测对否，都让品牌传播立于不败之地，很好地与用户建立了紧密的顾客关系。

新兴技术的快速发展必将会创造出一个更加新颖、更加便捷、更加吸引顾客的营销世界，在这个新世界中，消费者也将面对更多的产品和服务，也会变得更加挑剔。市场营销学的知识也在原有的理论体系的基础上“破茧而出”，“顺势”升级。

如何借助本书学好市场营销学？

本书围绕“如何为顾客创造价值”这一市场营销*核心的问题，分18章进行了阐述。章首、章中及章末的学习环节可以帮助学生全面、系统地掌握市场营销学的相关理论和实践。

图1 章节内容结构图

本书的特色

1. 重视品牌建设在长期市场营销过程中的重要作用之前的“市场营销学”教材大多把品牌作为产品策略的一部分进行论述，重视度不够，也无法体现当前品牌在产品策略中的重要作用。为凸显品牌地位，本书特别把品牌策略作为独立的一章进行详细阐述，以期能引起读者对品牌营销更多的关注。

2. 重新梳理了部分易混淆的概念本书对市场营销学的部分基本概念进行了重新梳理，进行了明确、清晰的界定。例如，本书对于易混淆的市场定位、产品定位和品牌定位进行了重新定义，明晰了三者之间的关系，如图2 所示。

图2 市场定位、产品定位和品牌定位的逻辑关系图

3.聚焦于*的本土营销实践和前沿的国际学术研究

本书内容与当代营销环境深度结合，每章均有读者熟悉的中国企业营销实践案例，同时加入国内外学术界的*研究洞察，引导学生关注市场营销领域*的学术研究成果和发现。

4.理论联系实际，追踪企业的*营销实践

本书内容与当今企业的营销实践密切结合，每一章都加入*的企业营销案例作为教材的营销故事，丰富教材内容，注重理论知识与企业实际相联系，引导学生紧跟时代发展，关注企业的营销实践。

5.学思结合，构建题型详尽的章节自我测试

系统自我检测环节，学生在学习一个章节的知识后，无法及时检验学习效果。本书既注重理论知识的阐述，同时也重视提供一种检验学习效果的方式，从而更好地帮助学生提升其学习效果。

本书由滕乐法、李峰、吴媛媛、马振峰编著。滕乐法编写*、二、七、八、十六章，李峰编写第三、四、十二、十三、十七章，吴媛媛编写第五、六、九、十章，马振峰编写第十一、十四、十五、十八章。此外，在本书编著的过程中，非常感谢王永贵、王燕茹和邹丽敏三位老师对本书提出的宝贵意见。

由于编者水平有限，书中难免存在不足之处，敬请广大读者批评指正。

编 者

本书主要讲解市场营销学的发展、营销环境、市场分析与消费者洞察、营销策略与营销组合及其发展、可持续营销，并突出了品牌在可持续市场营销中的作用。本书对一些易于混淆的概念进行了明确清晰的界定；聚焦于前沿的本土营销实践和国际学术研究。每章结尾提出学生实践作业建议，指导学生进入企业调研成功或失败的实战故事并用理论加以解释，力图对学生发现、解决营销问题的能力和实际应用能力进行系统性的培养。 本书可以作为高等院校市场营销学专业本科生、硕士研究生的教材。

滕乐法，江南大学商学院院长、教授、博导，在加拿大康戈迪亚大学获营销学博士学位，主要研究品牌战略、消费者行为、广告及国际营销。近五年承担国家自然科学基金重点项目等7项课题，发表SSCI I区期刊论文6篇

*章 市场营销及其发展脉络 // 1

本章要点 // 1

学习目标 // 1

营销导读 // 1

*节 市场营销概述 // 2

第二节 市场营销发展历程 // 8

第三节 市场营销的意义 // 13

本章小结 // 15

重要概念 // 15

思考与练习 // 16

案例分析 // 16

实践应用 // 17

第二章 营销计划、组织、执行与控制 // 18

本章要点 // 18

学习目标 // 18

营销导读 // 18

*节 营销计划 // 19

第二节 营销组织 // 22

第三节 营销执行 // 26

第四节 营销控制 // 30

本章小结 // 35

重要概念 // 35

思考与练习 // 36

案例分析 // 36

实践应用 // 37

第三章 市场营销环境 // 38

本章要点 // 38

学习目标 // 38

营销导读 // 38

*节 营销环境概述 // 39

第二节 宏观营销环境 // 41

第三节 微观营销环境 // 49

第四节 营销环境与市场导向 // 54

本章小结 // 58

重要概念 // 59

思考与练习 // 59

案例分析 // 59

实践应用 // 60

第四章 营销信息管理与市场调研 // 61

本章要点 // 61

学习目标 // 61

营销导读 // 61

*节 营销信息管理 // 62

第二节 市场调研 // 67

第三节 市场预测 // 76

本章小结 // 84

重要概念 // 84

思考与练习 // 84

案例分析 // 85

实践应用 // 86

第五章消费者市场及购买行为分析 // 87

本章要点 // 87

学习目标 // 87

营销导读 // 87

*节消费者市场概述 // 88

第二节影响消费者购买行为的因素 // 92

第三节消费者的购买决策过程 // 98

本章小结 // 106

重要概念 // 107

思考与练习 // 107

案例分析 // 107

实践应用 // 108

第六章组织市场及其购买行为 // 109

本章要点 // 109

学习目标 // 109

营销导读 // 109

*节组织市场概述 // 110

第二节组织购买行为 // 113

第三节组织市场的分类及其行为特点 // 120

本章小结 // 126

重要概念 // 126

思考与练习 // 126

案例分析 // 127

实践应用 // 128

第七章目标市场选择与定位 // 129

本章要点 // 129

学习目标 // 129

营销导读 // 129

*节市场细分 // 130

第二节目标市场选择 // 140

第三节市场定位 // 143

本章小结 // 149

重要概念 // 149

思考与练习 // 149

案例分析 // 150

实践应用 // 151

第八章产品策略 // 152

本章要点 // 152

学习目标 // 152

营销导读 // 153

*节产品及产品组合 // 154

第二节产品定位 // 159

第三节产品生命周期 // 162

第四节包装、标签、保修和承诺 // 167

第五节新产品开发 // 169

本章小结 // 175

重要概念 // 175

思考与练习 // 175

案例分析 // 176

实践应用 // 177

第九章定价策略 // 178

本章要点 // 178

学习目标 // 178

营销导读 // 178

*节定价的理论基础与基本影响

因素 // 179

第二节定价的方法 // 188

第三节定价的基本策略 // 190

第四节价格变动 // 195

第五节公共政策与定价 // 198

本章小结 // 199

重要概念 // 200

思考与练习 // 200

案例分析 // 200

实践应用 // 202

第十章 渠道策略 // 203

本章要点 // 203

学习目标 // 203

营销导读 // 203

*节 渠道概述 // 204

第二节 渠道设计与管理 // 208

第三节 批发商与零售商 // 214

第四节 物流与供应链管理 // 218

本章小结 // 223

重要概念 // 223

思考与练习 // 223

案例分析 // 224

实践应用 // 225

第十一章 促销策略 // 226

本章要点 // 226

学习目标 // 226

营销导读 // 226

*节 促销组合 // 227

第二节 整合营销传播 // 233

第三节 广告与公共关系 // 235

第四节 人员推销与销售促进 // 239

第五节 直接营销与互联网营销 // 243

本章小结 // 245

重要概念 // 246

思考与练习 // 246

案例分析 // 246

实践应用 // 248

第十二章 营销组合理论的发展 // 249

本章要点 // 249

学习目标 // 249

营销导读 // 249

*节 4P营销组合的扩展 // 251

第二节 4C、4R和4V营销组合理论 // 256

本章小结 // 260

重要概念 // 260

思考与练习 // 261

案例分析 // 261

实践应用 // 262

第十三章 服务营销 // 263

本章要点 // 263

学习目标 // 263

营销导读 // 263

*节 服务营销概述 // 264

第二节 服务质量管理 // 269

第三节 服务营销策略 // 275

本章小结 // 280

重要概念 // 280

思考与练习 // 280

案例分析 // 281

实践应用 // 282

第十四章 数字营销 // 283

本章要点 // 283

学习目标 // 283

营销导读 // 283

*节 数字营销概述 // 284

第二节 数字营销与消费者 // 289

第三节 数字营销的形式 // 293

第四节 数字时代下的顾客关系管理 // 298

本章小结 // 302

重要概念 // 302

思考与练习 // 303

案例分析 // 303

实践应用 // 304

第十五章市场营销新领域 // 305

本章要点 // 305

学习目标 // 305

营销导读 // 305

*节体验营销 // 306

第二节口碑营销 // 310

第三节事件营销 // 314

第四节绿色营销 // 319

本章小结 // 323

重要概念 // 324

思考与练习 // 324

案例分析 // 324

实践应用 // 325

第十六章品牌策略 // 326

本章要点 // 326

学习目标 // 326

营销导读 // 326

*节品牌综述 // 327

第二节品牌定位 // 331

第三节品牌资产 // 335

第四节品牌策略选择 // 342

本章小结 // 346

重要概念 // 347

思考与练习 // 347

案例分析 // 347

实践应用 // 348

第十七章全球市场营销 // 349

本章要点 // 349

学习目标 // 349

营销导读 // 349

*节 21 世纪的全球市场营销 // 351

第二节全球市场营销环境分析 // 352

第三节全球市场的进入决策 // 354

第四节全球市场营销策略 // 360

第五节全球市场营销组织 // 367

本章小结 // 368

重要概念 // 368

思考与练习 // 368

案例分析 // 368

实践应用 // 370

第十八章营销道德和社会责任 // 371

本章要点 // 371

学习目标 // 371

营销导读 // 371

*节营销道德 // 372

第二节企业社会责任 // 378

第三节社会责任营销 // 381

本章小结 // 384

重要概念 // 385

思考与练习 // 385

案例分析 // 385

实践应用 // 387

附录 // 388

附录A 案例分析的六大步骤 // 388

附录B 企业调研展示模板 // 389

主要参考文献 // 390

工商管理教指委金课项目配套教材