拒绝平庸：100个创意营销案例

赫尔曼·谢勒的序言

糖衣在嘴里很快会融化，根本谈不上持久作用。
糖衣就像辫子面包甜甜的表层，但是作为市场营销的手段，它却不能胜任。在这个时代中，每天有10 000条广告信息冲击着人们的大脑，每年从企业和广告公司支出的广告费用高达数十亿欧元，这个时代的格言是：吸引注意力，不惜一切代价。很多人认为，广告是件昂贵且复杂的事，而我并不这么认为。

其实，当今的广告世界与以往极为相似。考古发掘工作证实，在公元79年庞贝古城被火山灰埋没前，这座城市随处可见点缀街道的广告牌。自那时起，信息传播渠道不断多元化，信息的投放变得更微妙。然而，其目标是一成不变的，那就是引起注意。下面这个事实让实现这个目标变为可能：人类大脑有个神奇的特性，即它随着挑战的增加而变得强大，甚至能承受强的刺激流。然而，如果印象太短、太吵、太快或者太无聊，大脑就会启动自我保护机制。大脑喜欢的，其实是故事。

这就是好广告的秘密所在。大脑就像是在捕捉一些流星，它们浮浮沉沉、飘忽不定，后在脑海中投射出一幅可辨识的图像。那么信息如何到达顾客的神经通路，才能更好地渗透进潜意识里呢？对于这个棘手的问题，我的回答是：给他们讲述事实，把情感混合到知识中，然后在恰当的时间、恰当的地点，用恰当的背景将这杯混合饮品送到客户面前。如果这三点配合得恰如其分，那么一条具有内在价值的信息就产生了。

真正的广告需要的是纯粹，而不是表面的华丽。它反射光，而不破坏光；它映射出的是完美主义，而不是冒险主义。每当我看到光泽华丽的表面时，我总想要去划它、刮它，直到露出漆层下面的本质为止。那些凹凸不平和锈迹斑斑的地方，总让我浮想联翩。那里隐藏着有价值的信息，那里揭示着所有物体的真实状态。对待事物，我喜欢刨根问底，正是这种生活态度让我免受一些错觉的侵扰。你现在拿在手中的这本书，就是要给你注入能量，使你从鱼龙混杂中脱身，从那些难分彼此，既能贴在医院广告栏上也能贴在汽车修理铺门口广告柱上的广告中脱身。

如果我们仔细观察，就会发现，企业和广告公司一直在乐此不疲地模仿着像可口可乐那样的成功案例。他们认为，如此便能成功。

可他们忘了一点：复印件永远不如原件好。
可口可乐的配料师小心翼翼地保护着咖啡因和糖的比例配方，就像梵蒂冈保护秘密档案室里的圣迹一样。而史蒂夫·乔布斯死后也无人能达到他的境界。他是不能容忍与别人并驾齐驱的，所以在别人到达他所在的领域之前，他就已经向前更进一步了。我非常喜欢这样的策略，因为它够刺激。要么你革新市场，要么你去别处另辟蹊径。只有在这种理论的引导下，我们丰富多彩的世界才不会落成千人一面。可是有些战略家却认为，什么事情一旦奏效就可以保持成功，一劳永逸。就好比人们努力走向未来，结果却回到过去，这是一个悖论。

未来构想者
人们为自身的安全着想乃是理所当然。他们回避新大陆，喜欢把过去积累的经验当作未来的基石，因为他们熟知过去世界里的一切，在那里他们知道脚下走的是什么路。这并不阻碍他们追求改革，但前提是，请保持在可视的范围内。比如，家长们总是声讨学校里因循守旧的课时表，结果我们目前的教育、培训和科研还是老样子，缺乏创新热情。课堂始终延续惯例，教师的作用与其说是科研实践者，实则更像是专家权威。他们像在100年前的德国课堂上一样，用红色的笔在书页边做批注；他们批评艺术专业的孩子把颜色涂到了线框外；他们把青春期特有的对讨论的热衷与叛逆混为一谈；他们教导学生：只有适应形势才能走得更远。试想，如果有一门课，它允许学生画出自己的想象而不必担心线框，允许凭借创造力去遣词造句而不必担心各种约束，这将让年轻人多么受益啊。

即便是科学，也无非是建立在一种用过去经验去解决未来问题的模式上。它严肃地把由来已久的东西收集在一起，然后把它们塞入统计数字中。这样得来的并不是创造意义上的知识，而是按照已有的思维方式去思考而已。哈佛商学院早在几年前就下定决心利用这个思路创造一种新商务模式。从那时起，教授和学生开始在各个经济领域做案例研究，然后卖给那些继续教育机构和组织。每年整理出的并可能得到应用的此类“Case Studies”有近 700 万个。后果是那些未来的经理人只知道用现成的办法去解决问题，而且还得看这些研究的灵感、水平如何。只要把别人的标准当成榜样，那么就等于走老路，就等于在过去的道路上前进。真正的伟大始于独立思考。

那么，如果让你与你的经验相脱离会怎么样？想象一下，脚下的土地裂开，吞噬掉了你亲手建立的一切：你的公司、你的客户、你的人脉。然后土地重新合拢，你站在一片废墟前。这首先可能会带来对心脏病发作的恐慌，然后就出现了希望的曙光。给思想来一次放松，问问你自己：如何能接触到新客户？怎样能提高我的销售额？

现在的目标不再是由知识和经验的积累来决定，而是重新构建未来。回首过去并不一定是错误的，只是不能因为回首过去而剥夺重新开始的意义。我很高兴地看到，我们的中小企业正在更加频繁地进军那些空白的未来领域，利用有创意的广告和非同寻常的推广活动。对我来说，他们早已是社会中真正的先驱者。

想法之源
几年前，在我出版《拒绝平庸》一书时，读者反响非常大。经营者感谢我摘掉了广告神秘的面纱，清楚地道出：广告的关键不在于与巨人共舞，而在于拥有不随波逐流的勇气，与自己心目中的榜样保持距离的勇气。

当你描述自己的时候，不忘带上那些裂痕和瑕疵，你就做到了这一点。要写自己的剧本，就别让自己迷失在陌生的情境中。这就是我作为企业家和演说家的原则。

我以前从没想过给《拒绝平庸》一书写续集。我对续集不以为然，更别说在一本书获得成功后再弄一个补充版。这不符合我作为一位作家所持的态度，即为书店的柜台上带来全新的、有趣的、值得去认知的东西。什么东西一旦表达出来了，被阅读了，那么也就失去了它的紧张感和新鲜感了。而我之所以终同意写这本书是出于以下两点原因。点是：面对一位睿智、坚定、美丽的女士，我没法说出“不”字，当她恳请我在事业上给予支持时。在一次活动结束后，这位年轻的广告公司所有者珍妮·哈雷尼走到我面前，说出了她的想法。我很快感觉到，她知晓我们社会的中坚力量，她有能力在这个领域里取得成功。第二点原因是我认为，我们已经太久没为自己的想法而燃烧过了。让这本书来点燃星星之火吧。

在广告的世界里，5年的时间不过是一眨眼。
在时间的刻度里，0.01秒什么都改变不了。乍一听到这种观点，我很惊讶。再一想就明白了，对拒绝平庸定位的追求从来都是不过时的。请读者权且把这本书当作灵感的来源，此外无它。

对我而言，指南类的烹饪作品只有两个主题是重要的：健康——因为我愿意去照着做，还有就是烹饪配方，因为这让我们的营养美食更精致。没有烹饪指南和烘焙指南，我们国家的文化将失去一大块。想想就知道了，为什么辫子面包的配方书永不多余？为什么不知名的发明家纪念册永不被珍视？

大概没人知道，在15世纪，小伙子们用美味的蛋糕来追求心上人。大概为了一场美食盛宴，世界都不惜变穷。我建议，我们国家所有的甜品店应该联名向联合国请愿，申请设立“世界辫子面包日”！一位斯图加特小店主也做了类似的事情。他发明了“卷饼丝汤日”，从此他成了这道美味汤品的专家级厨师。要发明10万个专利，总会有10万个点子。

对于其他的指南类目，从儿童教育到管理的时间分配，在我看来都可以拿去当废品回收做成餐巾纸。或许这本书的命运也是如此，也没准你会拿彩页当烘焙品的包装纸呢，这倒挺有创意。指南是多余的，它们让主题本身失去了意义。

收集词语的人
让我们回想一下社会的几大主题，幸福、爱情、健康、财富和成功。在这充满魔力的五大主题上，过去的4 500年来未曾有一丝改变。然而，如果能用令人意想不到的其他语句去包装这五大主题，那么世界看起来将大为不同。否则怎么来解释下面这件事。在比勒费尔德大学里举办的一次诗歌朗诵比赛上，年轻的选手朱莉娅·英格曼（Julia Engelmann）走到镜头前，朗诵出她自己创作的一段诗歌，内容是勇敢地坦白那些年我们错过的机会。为什么这段时长6分钟的视频能在YouTube网站上被点击600多万次呢？一旦无聊被打破，热情即刻登场。还有这件事，女作家布罗妮·威尔（Bronnie Ware）写了一本关于人性的畅销书，讲述的是人在临终前遗憾的那些事。这本书被翻译成27种语言，并且在发表3年后仍高居亚马逊此类图书排行榜首位。这位女性用简单、感人的语言，温柔地唤醒我们，让我们有那么一刻真正地去思考，这感觉真好。我们感觉与内心的自己如此地亲近，这在今天已不再是那么理所当然了。我很惊讶地看到，有些年轻人在听滚石乐队演唱会时，整场举着手机一动不动，因为他们在给Facebook网站上的好友们同步播放摇滚演出。这事就发生在柏林。当米克·贾格尔紧皱眉头、满头大汗、气喘吁吁地在舞台上回旋时，当基思·理查兹踏着节拍穿过人群时，而在我旁边，这位18岁上下的年轻人却面不改色地盯着那块12cm x 5cm大的手机屏幕。在他那里，史诗般的一刻竟能缩成那么小。

这本书将被印刷成16开的尺寸，制作精良，不用散文文体。书里的观点应该从眼睛跃入心灵，然后进入大脑的边缘系统，那里是创造力的正中心。书中那些我与珍妮·哈雷尼女士一起挑选出的企业有一个共性：对广告的执着。请从中汲取灵感吧。然后合上书，把它当成一个纸镇或者书架上的摆设，去创造属于自己的书页，组织属于自己的语言。把自己变成创造者和寻宝人，让那些可口可乐案例和指南作家的故事见鬼去吧。

别这么快！也不要与别人不同。
一旦我们离群太远，指手画脚的明白人就无处不在。我们很早便学会要举止端庄，安于寻常，不惹人注意。那些总是不听老师话的学生，先是变成班级上的捣蛋鬼，然后就变成拖后腿的差生。类似的经验贯穿人生始终。所以我们让自己融入主流标准，乖乖绕开日常生活中的荆棘。这是多么可惜啊。
Fanta 4乐队（德国著名说唱组合）唱出了我的心声，他们唱道：“在堕落之前，我们更愿意落得出众。”对于那些希望脱离平庸的企业来说，这句话可以被当作座右铭。

广告从未像今天般简单而快捷。我们几乎可以同步地将信息和广告词发送到全世界。遍布全球的互联网让我们从中受益。
作为一家广告公司的所有人，这对我来说只有一点：挑战。如果一位客户在听我们介绍方案时提出疑问：“这想法真棒，只不过，是不是有些太大胆了？”

然后我就知道自己是对的，并回答说：“大胆就意味着已经赢了。”你必须知道，如今人们更喜欢被娱乐，而不是被告知。如果能做到带着极致的想法逆流而上，那么就成功了一半。为什么一头紫色的母牛在电视上微笑会让你觉得巧克力味道不错呢？又为什么看到鞋子底部的小孔你会联想到舒适的足部环境呢？把奶牛涂成紫色，在鞋底开洞，这难道不奇怪吗？
是，要的就是它：奇怪！妙卡（Milka）巧克力和健乐士（GEOX）鞋能够跻身行业一流地位，这些想法就是重要原因。

设计是不能用流水线来生产，它需要很多因素，包括视角、工艺和足够的自信。现在放眼环顾我的四周，我发现正是那些将上述因素集于一身的人才可谓是成功的一类。他们离经叛道，大胆尝试，也相信自己的想法。面对繁多的规则，他们只会吹口哨。因为终起决定作用的，并不是谁的工作更规范，而是谁的风格受到了欢迎：卡尔·拉格斐（Karl Lagerfeld）大秀着他的时装，闭口不提他的年纪，他用他那白色的马尾辫嘲讽着竞争。尽管如此，时尚界还是尊崇他。理查德·布兰森（Richard Branson）不厌其烦地讲述着他从维珍唱片起步的创业史，却总能用他的激情澎湃和媲美牙膏广告的笑容征服观众。这个故事让他成为全世界企业家的典范。

马里林·曼森（Marilyn Manson）用他的造型和肢体语言感染着人们。听众感到震撼之余，也把他的歌推崇到梦幻的高度。这些明星打破了常规。他们激发混乱，从而得到关注。记住，有些事情看起来似乎永远不可能，直到一天有人做到了。

当克里钦科（Klitschko）兄弟那样的拳击手，既优雅地带着博士头衔，又在对手的鼻子上来一记重击，那么我们就会仔细去看看，然后觉得，与众不同这个想法还是有点道理的。
能够打动我们的，不是高光的表现形式，而是真实的故事。它们有时候得以成为小说和电影的素材，从而脱颖而出。这本书说的就是这些故事。

在创立自己的广告公司时，我曾暗自发誓：我要与众不同。我要引人注目。我要敢于冒险。我要变得更乖张，更不羁，不断接近客户。那么，要怎么做呢？那就是在各种场合吸引客户的注意力，像磁石一样。相信我，这个要求会限度激发你的创造力。
我认为，生命因之短暂，所以不能浪费在糟糕的事情中；因之珍贵，所以无法束之以标准。

把那些累赘的信条丢在一边吧，别让它们总在耳边絮叨：“这样不行。”
想象一下，有一个广告的世界，没有规则，你可以跳舞、唱歌、大喊大叫。你可以创作一段旋律，时而聒噪，时而恬静，时而节奏强烈。用你全部的感官去打破，去试探，直到开辟出一片无限的视野。我非常尊重所有这些创新者，他们能保持天赋，不被那些狭隘的规则枷锁所束缚。
我的家里不需要诸如上地毯之前得把鞋脱在地板上之类的规则。我不愿在网购之前按要求阅读没完没了的“一般商业条款”。我不想拿着等位号呆坐在等候室里，直到手里的数字在天花板上亮起。

别误解我的意思，这不是在呼吁大家给社会上所有的规则都来一次革命。有一些我觉得是非常有必要的，为我们的集体生活做出贡献。我所反对的是那多余的1 000条规定，它们把生活的乐趣全给抹杀了。
想一想，你上一次想逃离朝九晚五的工作日是什么时候？原因很简单，外面阳光明媚，你体内的维他命D水平值正渴望着来点自然光照。你原本可以利用两次会议的间歇绕着办公楼跑一圈充充电，然后好点子就会脱口而出，但是考勤时间可不会饶恕这样的开小差。
或者，回忆一下，年轻的时候你是如何站在游泳池旁的？你想冲刺、跳跃，来一个有史以来棒的坐姿入水，好给你的梦中姑娘留下深刻印象。但是？当你脚跟离地，当你感受到心爱的女孩投在你背上的目光，当你高举起双手，以令人难以置信的速度跃起，救生员的口哨声突然刺破耳膜。你来了个急刹车，猝不及防。

你滑了一下，不幸肚子朝下落入水中，你的梦中情人咯咯地笑，然后跑开了。如果救生员能让他的哨子晚一刻响起，让你完成个人表演，那么这个故事该多么精彩啊。

规则使人吝啬，我却偏要用它制造慷慨。
因此这本书是一本点子书，也是一本工作手册。用真实案例和警句给你带来启示。请给自己设定不寻常的目标，然后去实现它，你不会觉得疲惫。是一步一个脚印还是立刻冲刺，对我而言这只是条件是否允许以及创造力的问题。如果你允许我与赫尔曼·谢勒先生一起提一个建议的话，那就是：训练你的右脑。那里决定着你的创造力。请善待它，它需要一个让它光彩四射的舞台，让人们为它的魔力倾倒。它在思维的世界里舞动前进，只为掌声。
可是，如果所有人都只在意着别去碰壁，哪里会让掌声响起呢？你知道吗，是什么妨碍着我们富有创造力地天马行空地思考？是孩童时期的种种限制。随着年龄的增长，它们演变成了禁忌。但是，现在我们都长大了，独立并且能够自己权衡利弊。去冒一张15欧元罚单的险，可能是聪明之举，假使能有机会在酒店里等候一位德国上市公司营销主管并与之洽谈一笔10万欧元的合约。

有时候打破规则就是胜利，我会给你勇气。
这本书字里行间里记录着大大小小企业成功的故事。无论广告还是营销活动，都有一个共同点，就是远远超越普通。他们震撼世人，敢于冒险，直至穷尽所有感知，有时候甚至超越了感知。
假如内容做不到打动人心，那么作用显然也是索而无味，像一盒罐头。所以我一直追寻那些独特的、新鲜的和绽放的东西，寻找那些强烈到使人过目不忘的图片和文字。这些突如其来的冲击会像吸盘一样牢牢留在记忆中。让我们起跑，跳跃，然后在泳池边画出高高的弧线，哪怕救生员面红耳赤地跑过来，因为你把他吓得喘不过气。重要的是有创意！

——珍妮·哈雷尼

决定权掌握在客户手中。在他们看来重要的，就有成功的潜力。当然，产品也必须足够好。以德国塞腾巴赫（Seitenbacher）燕麦片为例，我们一想到它，耳边就会响起让你神经为之一紧的广告和那带着施瓦本地区口音的广告词。尽管，或者恰恰因为，这广告有点让人起鸡皮疙瘩，这种燕麦片成了品牌，这家企业成了行业龙头。

好的广告无关乎理性和算计。
如果风格与你的公司匹配，如果信息能通过眼睛和耳朵传入大脑，直达心田，那么广告之箭可谓正中靶心。这样你才算用客户的语言在说话。尊重那些购买你的产品、使用你服务的人。
永远记住把目光放得长远些，比一般更远些。认识到那些需求和渴望，那些眼神，习惯和偏爱，将那些渴望了然于心。然后你就会知道，怎样去编织你的成功。

听过阿莱克斯·克莱尔（Alex Clare）那首《无限接近》（Too Close）的歌吗？这首歌被所有唱片公司无一例外地拒绝了。他们觉得，不够好。他们说，将电子乐与灵魂乐混合推向市场的时机还不成熟。直到微软一锤定音的结论：这段音乐很动人。微软把这首歌用在一段电视广告中，这让阿莱克斯·克莱尔一夜之间成为超级巨星。歌曲蝉联榜单达数周之久，5200万人点击观看歌曲的视频。

品位不允许被“独占”，但允许被感知。幸运的是，我们可以通过市场调研去感知。在很多案例里，市场调研帮助企业避开风险，不至于将筹码全部赌在一匹错误的马上。关键是，去做这种调查非常昂贵。因此，我们建议，与你的客户保持联系，争取拉近关系、对话沟通和协同一致。

只有这样才是好的市场调查
没什么能比客户的看法更准确地告诉你在市场中的定位如何。无论是在纸上写出来的还是从嘴里喊出来的，充满感情的看法对你来说才是真正的帮助。

说实话，有多少次你的员工吓得脸都绿了，跟你报告说：“某某客户出问题了，气得快疯了。”我们想说的是，这简直太棒了。请别误会——我们当然愿意让那些喜爱我们的客户满意，但我们也要学习，深入思考，然后做得更好。作为企业家，我们都需要这样的声音来获得进步。它可以给我们带来挑战。

预防关系减弱尤为重要。如何做呢？不是为你自己，而是为你的客户。请他们吃饭，向他们传递一些对生意特别重要的信息，并且要显得你是有意为之，因为这能让客户的工作更轻松。潜台词就是：“我总在为你着想。”

你好告别一般意义上的“客户关系”，而更多地把它视为理所当然的事情。不管合同中有没有注明，你每天都应去重新加以证明。就像面包师，需要用每天烤出好的面包去证明自己，以防生意被街对面的竞争对手抢走。

尝试和错误
回到正题，还是之前那个问题：什么是好，什么不是？
我们相信这本书会告诉你很多人都避而不谈的真相。因为他们认为，说出来会显得不专业：尝试和错误。

我们熟悉很多中小企业，告诉你吧，所有的人都这么做。听起来就像在传授自己的经验似的，其实就是这样。对于跑错路的危险，我们无能为力。特别是在所采取的措施无法直接用成功和失败来衡量时。

爱因斯坦曾说：“大家都喜欢砍树，因为成功与否显而易见。”

但是如果失败了会怎样呢？
很简单。
现在我知道这个办法行不通了，
那就来试试下一个吧！

04实例
4.1品牌

只有红与白的世界
生产番茄酱的“亨氏（Heinz）”公司把“美因茨05足球俱乐部”体育场的一间休息室变成了小吃店。跟这个俱乐部的颜色简直是绝配。

创意
“美因茨05足球俱乐部”与番茄酱大厂商有什么共同点呢？对，两个标志性的基本色：红与白。亨氏的字母发音为海因茨，从发音上两个名字也很相像。创意人员正是利用了这些，在美因茨体育场设置一间亨氏休息室，从而让足球俱乐部与品牌实现完美结合。从环境到摆设，所有细节都要考虑到，带球员签名的足球形坐垫、运动衫、围巾、照片等，以及看上去像番茄酱瓶一样的香槟瓶。

特别之处
这里的魔咒是“邀约”，吸引人们的正是参与其中的乐趣。再说了，谁愿意放弃一罐免费的啤酒呢？

效果 
·成千上万的热情球迷
·在社交媒体上被快速传播
·很多公司前来商洽租用小屋

档案
什么？小屋营销 谁？亨氏番茄酱 在哪儿？德国美因茨 什么时候？2012年9月

瑞诺瓦（Renova）——与浴室搭配的厕纸
厕纸成为出口拳头产品。2005年，葡萄牙瑞诺瓦公司将彩色厕纸推向市场，得益于这块市场空白，这家公司今天拥有650余名员工。

《拒绝平庸：100个创意营销案例》是一本展示创意营销案例、讲透市场管理的实用读物。书中展示了世界各国成功公司的宣传策略，解析并总结了这些企业成功的共同原因：他们策划的营销、宣传活动等都新颖创意。在本书中，你感受到作者在寻找特别、精致而又令人印象深刻的东西，并通过大量的图片和案例让读者印象深刻。书中百余条营销策略，配以精美的图片和文字，让人眼前一亮，继而触动人的心灵，并由浅入深地阐释了创造力。

珍妮·哈雷尼，电子商务专家，2011 年创立了总部位于杜赛尔多夫的“Fan Factory”广告营销咨询公司。奥地利《经济报》称她为“中小企业专家”“营销学家”，评价她“用深思熟虑的理念加上一点点疯狂攻克了整个中小领域”。

赫尔曼·谢勒，国际知名商业顾问、培训师、工商管理学硕士，国际专业演说家联合会（IFFPS）、德国演说家协会（GSA）、国际演说家协会（NSA）等协会成员，为微软、汉莎航空、希尔顿酒店等商业巨擘提供咨询服务。创建的两家企业均为德国百强企业，在市场营销、人际交往、团队打造、商业战略方面著作颇丰。被誉为“德国杰出的培训师和企业顾问之一”。著有《拒绝平庸》《思维陷阱：如何突破认知局限》等。

特别之处
瑞诺瓦填补了市场空白，因为它的前瞻思维和拒绝平庸的勇气。思想是彩色的，因此厕纸也一样。这个简单的创意让这家公司带领葡萄牙造纸业走出了危机。

效果
·650名员工
·销售额翻番
·葡萄牙造纸业出口增加40%

档案
什么？厕纸 谁？瑞诺瓦 在哪儿？葡萄牙 什么时候？2005年起

融化棋（Meltdown）—— 一款会化掉的游戏棋
地球正在变暖，这会带来巨大的影响。为了以游戏的方式让儿童感知气候变化问题，GEOlino杂志设计了一款游戏棋。

创意
把北极熊家族从恒冻冰层上带到更安全的陆地上来，谁能做到呢？这件事迫在眉睫，因为冰川正在快速融化。每副游戏棋都带有制冰格和一块海面材料的棋盘，这样冰块融化产生的水就可以被棋盘吸收。游戏给孩子们传递了这样一条信息：当温度升高，冰面会融化，北极熊面临着危险。GEOlino是一本儿童知识类杂志，它设计出“融化棋”意在将青少年的目光引向地球变暖带来的影响。

特别之处
这里运用了游戏和活动来引起关注。这样的棋盘游戏之前还从未有过。它形象生动地展示了一件会让我们星球上每一个人都感到不安的事情，因此社会对此反响非常强烈。

效果