李飞逻辑营销9堂课
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作者李飞 著
出版社机械工业出版社
ISBN9787111676355
出版时间2021-04
装帧精装
开本32开
定价69元
货号1202322563
上书时间2024-12-03
商品详情
- 品相描述：全新
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作者简介
李飞，清华大学经济管理学院市场营销系教授、系主任，清华大学文化经济研究院副院长，中国零售研究中心常务副主任。主要研究领域为营销定位决策、零售战略选择、奢侈品营销、全渠道营销、中国营销理论等。偏好应用案例分析法进行营销理论和实践的研究。
目录
前言
引言
第1堂课 如何持续提升销售额
本章要点
企业生存面临的问题
常见的失效的解决办法
持续健康地增加销售额的路径
第2堂课 如何实现顾客价值和顾客满意
本章要点
实现顾客价值的方法
实现顾客满意的方法
实现顾客价值和顾客满意之间的平衡
从营销到营销管理再到有效营销管理
第3堂课 什么是逻辑营销管理
本章要点
什么是有效的营销管理
什么是独特的竞争优势
如何打造独特的竞争优势
实施有逻辑的营销管理
第4堂课 确定美好的使命和目标
本章要点
秉承让世界更美好的使命
选择实现利益相关者利益的目标
第5堂课 选对目标顾客
本章要点
什么是目标顾客
为什么要选对目标顾客
如何选对目标顾客
第6堂课 给目标顾客一个选择的理由
本章要点
什么是目标顾客选择的理由
为什么要给目标顾客一个选择的理由
如何给目标顾客一个选择的理由
第7堂课 让目标顾客感知到选择的理由是真实存在的
本章要点
什么是目标顾客感知到选择的理由是真实存在的
为什么要让目标顾客感知到选择的理由是真实存在的
如何让目标顾客感知到选择的理由是真实存在的
第8堂课 使收入大于成本
本章要点
如何使收入大于成本
如何根据营销组合构建关键流程
如何根据关键流程整合重要资源
第9堂课 逻辑营销管理的核心内容
本章要点
什么是逻辑营销管理
为什么要进行逻辑营销管理
如何进行逻辑营销管理
后记
内容摘要
多年以来，企业营销活动存在着诸多营销投入大、效果差的现象。营销人感叹投入的营销费用有一半是浪费的，但他们找不出哪些被浪费了。营销“性价比低”的原因往往在于，企业忽视了营销的逻辑。营销有一定逻辑，在顾客认知方面，品牌传递的信息应该是一以贯之的，从企业使命、产品亮点到购买理由，精准清晰的营销信息才能打动目标顾客。本书提出了逻辑营销管理的概念，建立了相应的框架。本书将营销管理化繁为简，以让读者清晰感知营销的底层逻辑。
主编推荐
★源自清华经管学院的精品高管课程★有趣有料的营销入门书★9堂课讲透营销逻辑，按逻辑做营销，才能有效营销★清华大学经济管理学院营销系系主任李飞教授著作
精彩内容
我们的课程名为“逻辑营销管理”，是说营销是有逻辑的。企业效益不好，可能是因为企业实施的不是真正的营销，或者实施的是营销，但不了解管理，也可能实施的是营销管理，但没有逻辑，这几种情况都不会有好的效果。
一个人或一个组织面临的非常头疼的问题，通常是销售额增长放缓，或者是推出一个新产品而没有销售额，或者是销售额原来增长速度较快，后来突然停滞或下降了。因此，我们这门课程的第1堂课为课程引入，从如何持续提升销售额开始。这一堂课我们将讨论三个问题：一是企业生存面临的问题有哪些；二是通常采取的解决办法是什么；三是我们该如何持续健康地增加销售额。企业生存面临的问题
一个人或一个组织在发展过程中遇到问题时，习惯采取头痛医头、脚痛医脚的临时对策，但是临时抱佛脚终究无法从根本上解决问题，从而导致一些问题反复出现。因此，人们的工作和生活状态常常不够从容，显得手忙脚乱，使人身心俱疲却没有取得好的效果。
一位职业经理人，比较头疼的问题是多年职位晋升无望和薪酬提高的希望渺茫。
一位毕业生，比较头疼的问题是临近毕业没有拿到录用函。
一位恋爱中人，比较头疼的问题是恋人不像过去那样爱自己了。
一家公司，比较头疼的问题是公司没有利润或利润增长放缓。 这一切问题的根源，都是销售额增长停滞或下降。从供给方来说，都是销售额增长的问题；从需求方来说，都是愿意支付的成本或者说是购买额减少甚至趋于零了。
值得我们注意的是，顾客愿意支付的成本包括货币成本和非货币成本(时间、体力和精力)，进而购买额也体现为货币购买额和非货币购买额(时间、体力和精力)，公司的销售额自然也包括货币销售额和非货币销售额(时间、体力和精力)。当然，在商品交易市场上，非货币成本、非货币购买额和非货币销售额，通常大部分都会转化为货币成本、货币购买额和货币销售额。
对于一位职业经理人来说，董事会不愿意为其花费货币成本、时间成本、精力成本和体力成本，就表明不愿意花费成本“购买”他更多的人力资源，自然就不会给他升职和加薪。
对于一位毕业生来说，用人单位不愿意为其花费货币成本(薪资待遇)、时间成本、精力成本和体力成本，就表明不愿意花费成本购买他的劳动力，他也就拿不到录用函。
对于一家公司来说，顾客不愿意为其花费货币成本(商品价格)、时间成本、精力成本和体力成本，就表明不愿意花费成本购买它的产品和服务，自然就不会产生理想的销售额。假如公司不是从根本上解决问题，增加销售额的代价是不断地增加促销等成本投入，就会陷入销售额增加、利润却减少的窘境。为了便于理解，我们专门以公司的情境进行比较详细的讨论。
一家公司人才流失、投资者远离、资金链断裂、利润减少等困难的出现，似乎都有可以解释的原因，因此，领导者习惯于采取提高薪酬待遇、并购新项目、拼命打广告等方式解决问题。但这些问题最为根本的原因是销售额不能持续健康地增长，“持续”的含义是销售额不间断增长，“健康”的含义是销售额的增长伴随着利润的增长。
人才流失无非因为员工的待遇得不到改善和事业发展受阻，制约这两点的是销售额不能健康增长，进而没有更多的余钱用于改善员工待遇，没有理想的发展规模给予骨干更多的提职机会；资金链断裂，无非是投资者对你失去信心，自己又没有挣到更多的钱，这两点仍然是由于销售额没有持续健康地增长；至于公司利润减少，无非是销售额增长停滞或放缓，或者刺激销售额增长是靠成本的更大增加来支撑的。
可见，公司面临诸多问题的根源，是销售额没有持续健康地增长，这些问题最好的解决办法，自然就是持续健康地增加销售额。一家公司、一个品牌、一个人，都不例外。常见的失效的解决办法
发现问题难，找到解决问题的方法更难。新产品上市销售额没有达到预期，原来销售增长良好的品牌突然显现疲态，最后一个季度的累计销售额与完成全年销售任务相比还有较大差距等，这些都会令经理人抓耳挠腮，情急之下，不可避免地会采取一些“立竿见影”的方法。职业经理人升职加薪的迫切愿望、毕业生求职的急切心理，都会促使他们探寻一些应急的办法。
某些职业经理人，为了达到升职加薪的目的，给上级领导送礼物、请吃饭，甚至冒着违法的风险进行行贿。
某些毕业生，为了找到理想的工作，委托家人或亲朋好友进行游说，当然礼物也是必不可少的。
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