电商文案创意与写作（微课版 第2版）

本书以电商文案为核心，讲解电商文案创作的思路及写作技巧。全书内容翔实，涵盖了多种类型的电商文案，每章通过案例引入电商文案的写作内容，并在章中穿插优秀的案例以供参考。 本书共 8 章，包括电商文案概述、电商文案写作的前期准备、电商文案写作的切入点、电商文案标题的创作、电商文案内文的创作、展示类电商文案的写作、品牌类电商文案的写作和推广类电商文案的写作。 本书可作为高等院校市场营销、电子商务、企业管理、国际贸易等专业文案写作课程的教材，同时也可作为电商文案策划和网络营销从业者的参考书。

徐建美，副教授。现任云南旅游职业学院经济管理学院市场营销系主任师。近年来，发表论文10余篇，主持、参与国家级、省级等各类课题多项，多次参加、指导省级、行业比赛获奖，曾获校级优秀教师、优秀班主任等荣誉称号。

第 1章 认识电商文案
1.1 电商文案的定义与撰写目的
1.1.1 什么是电商文案
1.1.2 电商文案与传统文案的区别
1.1.3 电商文案的撰写目的（推新、活动促销、品牌推广和危机公关）
1.2 电商文案的三大类型
1.2.1 展示类电商文案
1.2.2 品牌类电商文案
1.2.3 推广类电商文案
1.3 电商文案岗位的描述
1.3.1 电商文案岗位职责
1.3.1 电商文案岗位要求
1.3.2 电商文案岗位工作内容与流程
1.4 如何写好电商文案
1.5 实战训练——爆款电商文案赏析与写作点评
1.6 课后习题

第 2章 电商文案写作的前期准备
2.1 分析电商文案的目标受众（你的文案是给谁看的？）
2.1.1 明确消费者的年龄和身份特征
2.1.2 了解消费者的喜好
2.1.3 分析消费者的购买心理
2.1.4 消费者喜欢什么样的电商文案
1、帮助消费者了解品牌形象的文案
2、具有权威性的文案
3、不像广告的文案
2.2 完善电商文案的整体构思
2.2.1 确定电商文案的主题
2.2.2 选择电商文案的诉求方式
2.2.3 明确电商文案的写作风格
2.3 选择适合的创意思路
2.3.1 用平面艺术设计体现文案创意
2.3.2 故事是文案创意的好素材
2.3.3 从情感诉求出发写文案
2.3.4 让文案具有社交传播属性
2.3.5 对比是创意的捷径
2.3.6 创意需要打破消费者的心理潜规则
2.4 电商文案写作的常见误区
2.4.1 读者定位模糊
2.4.2 文字堆砌
2.4.4 标题夸大其词
2.4.4 逻辑混乱
2.4.5 总想说服他人
2.4.6 为了创意而创意
2.5 实战训练——“拍立得”文案的策划
2.5.1 分析网店的基本信息
2.5.2 根据网店商品的信息分析消费者群体
2.5.2 根据目标受众确定文案的主题和写作风格
2.6 课后习题

第3章 电商文案标题的创作
3.1 电商文案标题拟定的原则
3.1.2 价值性
3.1.1 趣味性
3.1.3 紧迫感
3.2 电商文案标题的八大类型
3.2.1 直言式标题
3.2.2 数字式标题
3.2.3 提问式标题
3.2.3 新闻式标题
3.2.5 话题式标题
3.2.6 危机式标题
3.2.7 对比式标题
3.2.8 猎奇式标题
3.3 电商文案标题的创作技巧
3.3.1 明确消费者想要的结果
3.3.2 激发消费者的好奇心
3.3.3 锁定精准目标人群（针对“谁”）
3.3.3 巧用数字思维
3.3.5 深挖读者“痛点”
3.3.6 使用社交流行语
3.3.7 借用名人效应
3.3.8 塑造产生共鸣的场景
3.4 实战训练——某水果产品文案标题创作
3.4.1 找出创意概念
3.4.2 构思标题撰写的角度
3.4.3 用不同方法撰写标题
3.5 课后习题

第4章 电商文案内文的创作
4.1 好的开头是怎样的（开头的重要性在过渡语中讲）
4.1.1 热点开头
4.1.1 疑问开头
4.1.3 悬念开头
4.1.4 结论开头
4.1.5 内心独白开头（自己的故事更有吸引力和可靠性）
4.1.6 朔造场景开头
4.1.7 引用权威开头
4.1.8 新闻报道式开头
4.3 内文中间怎样写
4.3.1 简洁有力的直接陈述
4.3.2 擅于运用“热词”
4.3.3 围绕卖点扩充内容
4.3.4 用数据增加权威性
4.3.5 用故事增加可靠性
4.3.6 用互动方式让人产生参与感
4.3.7 用诙谐幽默的方式让消费者放下戒备心
4.3 结尾很重要
4.4 实战训练——为某化妆品撰写电商文案
（实战训练前都先给出文案模板参考）
4.4.1 取一个痛点标题
4.4.2 引用名人效应作为开场白
4.4.3 围绕使用产品的经历讲故事
4.4 课后习题

第5章 电商文案创意写作思维与切入点
5.1 电商文案创意写作的四种经典模式
5.1.1 九宫格思考法
5.1.2 要点衍生法
5.1.5 五步创意法
5.1.4 头脑风暴法
5.2 找到电商文案创意写作的切入点
5.2.1 利用新闻故事“博”眼球
5.2.2 借助热点话题“炒作”
5.2.3 在平凡中找到亮点
5.2.4 逆向思维寻找突破口
5.2.5 制造冲突获得关注
5.3 挖掘商品的“核心卖点”
5.3.1 核心卖点的表现形式
5.3.2 卖点构思的基本原则（人无我有，人有我优，人优我特）
5.3.3 围绕产品层面提炼核心卖点
5.3.4 从品牌层面提炼核心卖点
5.3.5 从社会观念里寻找核心卖点
5.4 增强电商文案的视觉冲击力
5.4.1 文字格式的美化
5.4.2 文案页面的色彩搭配
5.4.3 给消费者一张有视觉冲击力的图片
5.4.4 设计“丰满”的板式
5.5 实战训练——某产品卖点文案设计
（实战训练前先给出产品介绍及文案模板参考）
5.5.1 提炼商品卖点
5.5.2 通过产品关联寻找文案写作切入点
5.5.3 将商品的卖点以文字的方式表述
5.5 课后习题

第6章 商品文案写作
6.1 商品详情页的写作
6.1.1 详情页标题的关键字设置
6.1.2 详情页的写作原则
6.1.3 详情页的构架
6.1.4 详情页文案需要体现商品价值
6.1.5 详情页文案需要紧贴店铺定位
6.1.6 详情页文案应抓紧目标消费人群的痛点
6.1.7 详情页“故事”的包装（以情动人）
6.2 商品海报文案的写作
6.2.1 海报文案的常见类型
6.2.2 海报文案的排版设计
6.2.3 成功海报文案的特点
1、文案通俗易懂
2、使读者立马获益
3、权威担保
4、体现价格优惠
6.2.2 使用简单的句式写作内容
6.2.3 提升文字的节奏感和韵律
6.2.4 绑定某种价值观或人文精神
6.2.5 添加“不和谐”的词语元素
6.2.6 善用文字表达情绪刺激读者的传播欲
6.3 商品促销文案的写作
6.3.1 优化商品标题提炼核心卖点
6.3.2 运用类比法建立消费者对商品的认知
6.3.3 运用场景法让消费者感受使用体验
6.3.3 用数字“包装”商品的便捷性
6.3.3 利用畅销性吸引消费者
6.3.3 使消费者获得身份认同
6.4 实战训练——母婴店铺商品详情页文案写作
6.4.1 提供多角度产品展示图
6.4.2 提炼并描述商品卖点
6.4.3 优化详情页的内容
6.5 课后习题

第7章 品牌文案的写作
7.1 品牌口号的撰写思路（口号朔造：我是江小白，生活很简单）
7.1.1 嵌入品牌名称
7.1.2 使用双关语提升意境
7.1.3 从产品属性入手（历史：唐时宫廷酒，今日剑南春，产地、时间、材料）
7.1.4 利益诉求直击消费者的需求（喝了二坊酒，上心不上头）
7.1.5 场景化朔造品牌定位
7.2 讲好品牌故事
7.2.1 品牌故事的文案写作类型
7.2.2 品牌故事的撰写角度
7.2.3 选择复杂的语境提高故事的可读性
7.2.4 揣摩消费者心理讲故事
7.2.5 使故事具有独特的思考视觉
7.2.6 写作引起消费者共鸣的好故事
7.2.7 提升故事的分享魅力
7.3 让品牌文案更有调性
7.3.1 什么是文案调性
7.3.2 清晰的展现品牌风格
7.3.3 鲜活的表达品牌调性(个性化表达)
7.4 实战训练——撰写某T恤品牌文案
7.4.1 分析品牌故事的撰写角度
7.4.2 构思品牌故事的标题
7.4.3 站在消费者的立场撰写文案
7.5 课后习题

第8章 新媒体平台推广文案的写作
8.1 微信推广文案的写作
8.1.1 微信文案的主要表现形式
8.1.2 微信文案的封面缩略图设计
8.1.3 朋友圈文案的常见写作方法
1、核心扩展法
2、各个击破法
3、倒三角写法
4、故事引导法
8.1.4 公众号文案的写作方法
8.1.5 微信文案的制作工具
8.1.6 微信文案的推广技巧
8.2 微博推广文案的写作
8.2.1 微博推广文案写作的特点
8.2.2 微博推广文案的三要素
8.2.3 微博推广文案的常见写作方法
1、学会利用热门话题提升文案的影响力
2、情景导入引发读者阅读兴趣
8.2.4 微博推广文案的发布时机
8.2.5 微博推广文案的实时互动
8.3 视频直播类电商推广文案写作
8.3.1 视频网站的电商推广文案写作
8.3.2 直播平台的电商推广文案写作
8.4 其他平台电商文案写作
8.4.1 QQ群文案写作
8.4.2 QQ空间文案写作
8.4.3 贴吧文案写作
8.4.4 竞价文案写作
8.5 实战案例——为某食品撰写趣味性推广微信文案
8.5.1 文案构图设计
8.5.2 构思趣味性的文案标题
8.5.3 借助热点事件撰写开场白
8.5.4 写作与标题呼应的文案结尾
8.6 课后习题

1.万册畅销书改版，既有教师用户客群基础深厚。
2.教学与市场的双刚需用书，使用人群广。
3.立足电商文案写作的实操技能，定位于零基础人群。
4.配套资源丰富，提供微课、PPT、教学大纲、电子教案、模拟试卷、习题答案、题库与考试系统等。
5.课程思政设计，满足院校用书刚性需要。