广告策划
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作者田卉 齐立稳 著作 宫承波 主编
出版社中国广播电视出版社
ISBN9787504363626
出版时间2011-03
装帧平装
开本16开
定价35元
货号1200040492
上书时间2024-11-24
商品详情
- 品相描述：全新
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作者简介
田卉，女，毕业于中国传媒大学电视与新闻学院传播学专业，获文学硕士学位。现为中国传媒大学讲师，传播学专业在读博士。有参著《媒介与奥运》等，曾参与或正在参与多项省部级以上课题研究，在《现代传播》等学术期刊上发表论文多篇。
齐立稳，女，毕业于中国传媒大学电视与新闻学院传播学专业，获文学硕士学位。现任教于山东工艺美术学院视觉传达设计学院。曾参与《新媒体概论》（副主编）、《新闻业务》等教材的编著。在《山东大学学报（哲学社会科学版）》、《新闻界》等学术期刊上发表论文多篇。
目录
第一篇 原理篇
第一章 广告策划概述
第一节 策划与广告策划
第二节 广告策划的作用与原则
第三节 广告策划的运作流程
第二章 广告策划与营销
第一节 广告与市场营销
第二节 广告策划与市场营销
第三章 广告策划与传播
第一节 广告与传播
第二节 传播理论在广告策划中的应用
第二篇 调研篇
第四章 广告调查与分析
第一节 广告调查的科学理解
第二节 广告调查的意义与作用
第三节 广告调查的内容、过程及方法
第四节 撰写广告调查报告
第五章 营销环境分析
第一节 营销环境分析的基本工具
第二节 宏观环境分析
第三节 微观环境分析
第六章 竞争对手分析
第一节 识别竞争对手
第二节 监测竞争对手
第三节 评价竞争对手
第七章 消费者分析
第一节 消费者与消费需求
第二节 消费者与消费动因
第三节 消费者与消费行为
第八章 广告产品分析
第一节 产品特征分析
第二节 产品生命周期分析
第三节 产品品牌形象分析
第三篇 策略篇
第九章 广告目标策略
第一节 广告目标概述
第二节 广告目标的制定方法
第十章 市场细分与产品定位
第一节 市场细分策略
第二节 目标市场策略
第三节 产品定位策略
第四节 广告定位策略
第十一章 广告表现策略
第一节 广告主题的确立
第二节 广告诉求策略
第三节 广告创意与制作
第十二章 广告推广策略
第一节 广告推广策略
第二节 促销推广策略
第三节 事件营销策略
第四节 公共关系策略
第五节 整合营销传播策略
第十三章 广告媒体策略
第一节 广告媒体测量与分析
第二节 广告媒体组合策略
第三节 广告媒体排期策略
第四节 媒体策划方案实例
第十四章 广告预算管理
第一节 广告预算和预算编制原理
第二节 广告预算的编制方法
第三节 广告预算分配与控制
第十五章 广告效果评估
第一节 广告效果评估
第二节 广告效果评估的研究历史
第三节 广告效果评估模式及方法
第四节 广告效果评估内容及指标体系
第四篇 呈现篇
第十六章 广告策划书与广告提案
第一节 广告策划书的撰写
第二节 广告提案的呈现
参考文献
后记
内容摘要
《广告策划》是在作者田卉等的讲义基础上整理而成的,是为中国传媒大学媒体创意专业讲授“广告策划”课的结晶和收获。全书介绍了广告策划与营销、广告调查与分析、广告目标策略、广告策划书与广告提案等内容。
精彩内容
广告策划的诞生期
广告策划的实践和萌芽虽早已出现，但真正意义上的广告策划概念的提出却是在20世纪60年代。1965年，英国BMB广告公司创始人斯坦利经过研究发现，市场调查虽为广告公司提供了足够的资料和数据，但由于业务人员未参与一线调查，对这些数据的利用并不充分；而调查人员虽参与了调查并熟悉数据，但却没权力介入决策。为此，他率先提出了“广告策划”（也称业务策划）这一概念，并指出，广告公司应让专门的经过特殊训练的研究人员来开展客户策划过程的工作，以此将调查研究获得的信息运用到广告策划的过程中②。随后，广告策划理念及方法在西方广告界迅速推广，成为广告运作中必不可少的重要环节，同时也成为广告公司中不可或缺的职位。在我国，大约是在1984年引入了广告策划的概念，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入*国的广告实践中，树立“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的现代广告运作观念。3.广告策划的成长期广告策划的观念和方法一诞生，便显示了其巨大能量。在发展之初，往往一个简单合适的广告诉求就能为广告主带来轰动效果和可观的利润。然而，随着市场和营销观念的变化，先前较为简单、粗放的广告策划理念已不适应新情况，广告策划观念开始随时代的发展而愈加科学、丰富。
以广告策划的学科来源之一市场营销为例，自20世纪50年代以来，市场营销的概念发生了很大变化，从4P理论发展到4C理论、整合营销传播理论，直至今日面向新媒介时代的关系营销、病毒式营销等新型营销理念与方式，这些不断演变的市场营销理念引导着广告策划观念向更新的方向前进。广告策划工作者也与时俱进，完成了从关注企业本身到关注企业、消费者和社会的转变。从感性广告过渡到实证广告、从产品策划延伸至品牌策划、从单一媒介传播发展到整合传播，纵观广告策划一系列观念的变迁，不难看出经济和时代发展的影子。……
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