体验经济下的广告与新媒体管理

　人类经济发展的历程经历了从农业到工业、从工业到服务业等不同阶段；经历了由商品*论到商品与服务结合论的不同认识阶段。然而纵观近年来的国内和国外市场的实践，产品和服务消费模式正发生着巨大变化：顾客消费的整个过程变得比产品和服务本身更重要；与消费过程间接相关的细节和附加价值成为顾客感知和评价的关键点；顾客更在乎从产品的物质价值去获得更多的精神附加价值；顾客消费的过程开始于实际消费之前，完结于很久之后，甚至持续到永远，整个过程充满了共享性、互动性、个性化的特征……由此，消费的过程即体验，其本身已经成为一种甚至比核心产品更为重要的产品，需要企业在内部和外部的各个方面，持续不断地用心经营。
　　社会发展到今天，由于技术突破以及信息和生活与娱乐方式的改变，逐渐形成了一种万物皆媒体的崭新的营销传播环境。新媒体与其说是众多新兴媒体的传播方式，还不如说是一种无所不能用的传播环境，它以互动传播为特征，以数字信息技术为基础，事实上获得了“所有人对所有人的传播”效果。这种具有强烈交互性、即时性、海量性、共享性的个性化与社群化的传播形式无疑给传统的媒体人和营销管理者提出了新的机遇与挑战！
　　在这样的新趋势下，传统的管理职能研究与学科知识体系和疆界已被打破，新的管理路径和手段不仅急需新的多元学科交叉的经济和管理理论来总结和说明，更需要新的实践案例来进一步剖析、提炼和解读。同样，在这样的新经济趋势下，企业管理也将从关注企业员工的内部体验开始，逐步开展对其外部产品设计、改造以及CIS（企业形象识别）系统执行的优化工作；从连续不断的企业内部营销入手，激发员工与顾客的工作和生活情境的感官认知，塑造心理和意识的情感共鸣，引导思考过程，促进行动和关联行为的产生，从而达成购买产品和服务的目的，进而达到顾客满意度和购后意向的提升。因此，体验管理的理念，在某种程度上相当于以往的对顾客购买过程的引导和管理。当然这具体反映在了沟通方式、沟通频率、沟通深度、卖场氛围以及售前、售中、售后资源投放量等营销广告管理的工作上。同时，这个过程还将需要迎合当今人们休闲娱乐时间碎片化的特征，满足其随时随地互动性表达、娱乐和传播信息的需要以及直面其对信息传播选择性与个性化的需求。这就要求企业和组织的广告管理工作必须能够对大众同时提供富于人性化内容的各种新媒体资源，使信息传播的主体和接受者融合成为对等的交流者，从而让无数的交流者相互间可以同时进行互动式的人性化交流，进而有效及时地传播信息和引导市场消费行为。
　　目前学术界和实务界有关新媒体的定义有十多种，但是对该概念的内涵与外延、边界与范畴尚没有一个统一的认识。这不仅反映出新媒体发展的速度之快、变化之多，还显示了目前国内外对新媒体的研究和应用仍不够准确和系统。由此，如何通过市场前沿案例和目标受众新的生活与娱乐行为模式来识别、应用、管理以及把握新媒体未来变化的趋势，已成为当今广告管理乃至企业管理工作有效和创新的关键所在。同时，学术界还未曾有过将体验经济特征及其理论应用在广告管理行业或职能上的，系统且全面的研究与探索；实务界也还缺乏将体验管理融入广告营销管理的经验总结与专项探索。这已经成为一个紧迫而现实的问题，亟待解决。
　　为了弥合现实需求与学术探索之间的巨大差距，本书尝试性地对上述趋势与理论展开了讨论与应用，并将这些理念进行拆分和重组，结合*案例，重新建立了有关广告管理知识体系的框架与内容。本书是西南财经大学市场营销学和旅游管理学系列规划教材中的一部新教材。本书在汲取国内外广告学著作精华的同时，结合当今时代所处的背景——体验经济和新媒体环境，以新的视角和新的案例，交叉了经济学、管理学、市场营销学、传播学、行为学、心理学和旅游学等多元学科的核心内容，围绕体验经济的相关理论、新媒体应用和发展的具体内容以及大量编者自行收集整理和提炼的*案例来对现代广告和新媒体管理的相关知识进行新的诠释。这些是以前的广告类教材从未有过的。
　　本书分为8个部分共20章，汇总了体验经济下广告管理与新媒体管理涉及的相关理论、原则、流程。本书在重新梳理和优化上述内容后，又尝试着依照理论逻辑和管理流程的顺序进行分类与整合工作，将其细分为体验经济下的现代广告管理、广告的基本理论与原理、广告策划、广告内容、广告媒体及其发展趋势、广告执行、世界著名广告公司以及整合营销的广告策划案例八大部分。每一部分前均设计了开篇的引导案例和内容提示。本书的*后一部分通过一个真实的原创案例去总结和归纳体验式广告与新媒体管理的一系列流程与方法，即如何将体验的元素用于市场调研、数据分析、市场分析、市场定位、主题提炼、广告的表现与设计、新媒体的应用与计划等。
　　本书与当前的广告业发展现状紧密结合，列举和原创了大量生动的广告案例并配以图片（另有大量视频与平面广告资源提供下载），有助于加深读者对本书所述内容的理解。
　　参加本书写作的成员有艾进、李先春、刘轶、李诗、刁欢、张译丹。参加本书试用、修订和内容优化的成员有西南财经大学2015级市场营销专业和2016级工商管理硕士（MBA）和旅游管理硕士（MTA）班的上百位同学。本书由艾进和李先春担任主编，负责总体构思策划与写作。同时，本书的编写工作得到了西南财经大学出版社相关同志的大力支持，在此特表示感谢。

《体验经济下的广告与新媒体管理》分为8个部分共20章，汇总了体验经济下广告管理与新媒体管理涉及的相关理论、原则、流程。
　　《体验经济下的广告与新媒体管理》在重新梳理和优化上述内容后，又尝试着依照理论逻辑和管理流程的顺序进行分类与整合工作，将其细分为体验经济下的现代广告管理、广告的基本理论与原理、广告策划、广告内容、广告媒体及其发展趋势、广告执行、世界著名广告公司以及整合营销的广告策划案例八大部分。每一部分前均设计了开篇的引导案例和内容提示。
　　《体验经济下的广告与新媒体管理》的*后一部分通过一个真实的原创案例去总结和归纳体验式广告与新媒体管理的一系列流程与方法，即如何将体验的元素用于市场调研、数据分析、市场分析、市场定位、主题提炼、广告的表现与设计、新媒体的应用与计划等。

艾进，管理学博士，经济学博士后，副教授，硕士生导师，西南财经大学旅游管理系主任（2007-2010年），四川天府新区成都直管区宣传策划处、文化旅游处副处长（主持工作）、旅游产业处处长（2015年至今），四川省旅游协会理事，成都市第十二届青年委员会委员，中国物流协会专家，四川省养生旅游协会理事，四川省消费经济协会理事，四川省政府文化产业专家组副组长，成都市旅游专家，世界银行国际金融公司CBDF认证咨询师，Alpha Chi美国国家大学学者研究协会终身荣誉会员，Delta Mu Delta美国国家工商管理协会终身荣誉会员，MuKappaTau美国国家市场营销协会终身荣誉会员。主要研究方向：体验营销、游客行为、景区管理、文化产业开发与管理。
　　
　　李先春，四川美术学院设计学硕士，任教于西南财经大学工商管理学院，主要教授广告及传媒管理课程，长期从事企业广告创意策划、品牌设计工作，具有丰富的实践经验，参编教材《广告原理与策划》《广告及传媒管理》。

*部分 体验经济下的现代广告管理
1 体验经济及其影响
1.1 体验经济的到来
1.1.1 体验经济的产生背景和实例解读
1.1.2 体验经济的来临
1.1.3 顾客体验的构成维度
1.2 体验经济下的广告趋势
1.2.1 体验式广告
1.2.2 广告中对各种体验维度的运用
1.2.3 体验经济下广告的发展趋势
1.2.4 星巴克的体验营销广告
1.2.5 《印象·刘三姐》的桂林漓江目的地广告
本章小结
思考题
参考文献
2 体验的原理
2.1 我们的感觉器官
2.2 眼睛与视觉
2.2.1 视觉的原理和视觉特征
2.2.2 视觉特征的广告应用
2.3 耳朵与听觉
2.3.1 听觉的原理
2.3.2 听觉特征的广告应用
2.4 舌头与味觉
2.4.1 味觉的原理
2.4.2 味觉的特征
2.4.3 味觉特征的广告应用
2.5 鼻子与嗅觉
2.5.1 嗅觉的原理
2.5.2 嗅觉的特征
2.5.3 嗅觉特征的广告应用
2.6 肤觉
2.6.1 肤觉的原理
2.6.2 肤觉的特征
2.6.3 肤觉特征的广告应用
2.7 感官与体验
本章小结
思考题
参考文献
*部分 总结
……

第二部分 广告的基本理论与原理
第三部分 广告策划
第四部分 广告内容
第五部分 广告媒体及其发展趋势
第六部分 广告的执行
第七部分 世界著名广告公司
第八部分 整合营销的广告策划案例