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从1到N(企业如何实现持续高速增长)(精)

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作者(美)艾伦·罗斯//杰森·勒姆金|译者:陈瑾

出版社中信

ISBN9787508688244

出版时间2018-06

装帧其他

开本其他

定价59元

货号30172252

上书时间2024-09-23

书香美美
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   商品详情   

品相描述：全新
商品描述
目录
第一部分  选定利基市场 / 1
第一章  利基市场不等于小市场 / 3
第二章  步履艰难的迹象 / 16
第三章  如何选定利基市场 / 31
第四章  推销辞令 / 51

第二部分  创建可预测渠道 / 61
第五章  播种客源——客户成功 / 68
第六章  撒网——集客营销 / 83
第七章  矛刺——推播营销 / 106
第八章  高管错过了什么 / 127

第三部分  销售规模化 / 137
第九章  从错误中吸取教训 / 139
第十章  专业化:首要的销售乘数 / 148
第十一章  销售领导者 / 161
第十二章  招聘销售人员的最佳做法 / 171
第十三章  拓展销售团队 / 182
第十四章  对初创公司的忠告 / 208

第四部分  让交易规模翻倍 / 221
第十五章  交易规模的计算 / 223
第十六章  业务不宜过大，也不可太小 / 231
第十七章  开拓高端市场 / 239

第五部分  投入时间 / 255
第十八章  拥抱挫折 / 257
第十九章  成功不是一条康庄大道 / 272

第六部分  接受员工所有权 / 289
第二十章  自我反思 / 291
第二十一章  给高管的建议：创建职能所有权 / 303
第二十二章  提高员工的主人翁意识 / 324

第七部分  主宰你的命运 / 333
第二十三章  你是否决定放弃机会 / 335
第二十四章  金钱与意义并重 / 361

内容摘要
企业实现增长从来都不是件容易的事。然而，当身边所有人似乎都在成功之路上一帆风顺时，你是否感到压抑呢？如果你需要在明年或3年后使你的企业收益增长至原来的3倍，你知道究竟该如何实现这个目标吗？本书将向你展示如何使企业走出增长停滞期，摆脱收益如过山车般上下起伏的状况，还会告诉你如何回答以下问题：公司为何不能加速发展？如何才能实现高速增长？怎样维持高速增长？作者艾伦和杰森在书中给出了简单的解决方案，并且提供了具体的方法，学会了这些，你就不会再失败。

精彩内容
第四章推销辞令我们已确定了你的最佳目标市场，或许还有一个备选目标。而且你知道了客户的难处。因此，当你在会议中遇到一个潜在客户时，你该说些什么呢？或者当你向潜在客户发邮件时，该写什么内容呢？在进行电梯演讲或者传递信息时，你该如何措辞呢？
如果你经营一家广播电台，有人会收听你的节目吗想象你正在点击浏览广播电台。它们要么播放爵士乐或古典乐，要么播放经典摇滚或轻松音乐，然后你偶然发现了一家名叫卡尔（KALL）的电台——“这里播放爵士乐、嘻哈音乐、摇滚乐、经典歌曲、怀旧金曲、舞曲、节日音乐，以及任何你想要听到的音乐！”这样的电台将是令人困惑的大杂烩。不要让你的公司成为一个大杂烩！
一定要从小处着眼。专注于客户最需要、同时也是你最擅长的业务。剔除杂乱多余的业务，这样合适的客户才能更容易明白，他们为什么需要你的服务。我们知道，这件事说起来容易做起来难。倘若这件事很容易，那么所有人就都会去做。
缩小目标市场能简化一切在经营电台时，你面前是否有太多的良机？如果是这样，你必须缩小范围，听众才能更容易进入你的电台。而且这样做能极大简化你面临的问题，譬如你的目标受众是谁，以及为了搞清楚他们是否对你的电台感兴趣，你该对他们说什么。
当世界变得愈发繁忙，人们接收到的信息爆棚，要想从众多的信息中脱颖而出，与目标客户取得联系，就需要改变自己的做法。
要想达成这一目标，最简单的方式是——缩小目标市场，即实现专业化、简化业务。请记住，你既可以作为一家公司，将此方法运用于一种产品、一个项目，或者一次营销活动；也可以作为个人，以此推进你的事业。
假设你是一名兼职的财务总监。而你的“电梯演讲”稿，从哪个角度撰写会比较容易，是作为一名“兼职财务总监”，还是作为一名“住在洛杉矶，且与收入为100万~1000万美元的媒体公司共事的兼职财务总监”？
或者你能够服务于各类规模的医疗、金融和科技公司。你的主要收入来源于何处？与专注于大型金融公司相比，将目标受众定为所有企业，会增加写邮件、发帖子的难度。
也许你会以某种方式重新调整全部业务；重新调整个案研究、博客、网页，或者客户拓展活动。但至于缩小业务，该如何实现呢？
你可以从以下这几个方面入手：比如目标客户的类型、工作区域、服务内容、能解决的问题、取得的成效，以及能使目标客户更容易接近你、理解他们为何需要你的任何事物。以下是几个例子。？不要宽泛地说你的业务覆盖整个“北美地区”，要具体指出是在哪个州，或哪个都市区域。可以是“旧金山”“洛杉矶”“芝加哥和纽约”。
？不要说你的业务是“渠道管理”，要具体指出你能发挥什么“突出作用”。比如“修改提案”“精通演示”或“15分钟渠道评述”。
？不要说你是一名“作家指导”，要具体到“商务作家指导”或“电子书作家的营销指导”。
？与其说你的服务内容是“员工培训”，不如说是“销售员工入职培训”。
？与其说你提供“众包”服务，不如说你“提供机票翻译服务”。
要注意的是，目标受众广也能成功。我们只是说，在无法获得预期效果的情况下，你可以尝试缩小目标市场，然后检测是否能够受到客户欢迎，因为如果你的信息无法迎合客户需求，即使内容再有趣、花哨或华丽，也毫无用处。
如果你的信息无法迎合客户需求，即使内容再有趣、花哨或华丽，也毫无用处。
对目标、期望或消息保持专一，并不会对公司产生限制。相反，它能使客户更容易“理解”你的意图。
为何服务性企业和超级明星企业很难做到这一点美国数据公司（AmericanDataCompany）是赛富时公司的执行和发展伙伴，这家公司想实现增长。但作为一家服务性公司，该公司在其发展过程中，一贯的做法是向各类客户提供各种服务。该公司启动了一项拓展客源计划，以期找到那些需要提高营销、销售或服务效果的企业，但起初这些努力都徒劳无功。
后来我们发现，他们曾为韦斯特菲尔德购物中心（WestfieldShoppingCenters）开发过一款移动应用程序，供购物中心的租赁代理使用。因此当我们建议该公司针对商场管理公司开展客源拓展活动时，他们立马就接到了预约。
缩小目标市场帮助该公司认识到，怎样才能让潜在客户更容易理解它的重要性。
电梯演讲总是令人沮丧电梯演讲并不是要你说服人们购买产品，或是让他们兴奋不已，高兴得手舞足蹈。你只须让客户有个大致感觉，判断出他是否希望了解更多信息。
大多数人在做“电梯演讲”时都用时太长，以自我为中心。“我们是业内领先的高扩展性网络社交媒体平台创新者……”诸如此类。
一份简练的“电梯演讲”词可以让人们迅速判断出他们是否是你的潜在客户。你的目标不是吸引所有人，而是吸引那些与业务相关的客户。以下是几点提示：？避免使用术语；？简化语言；？简练比准确要好；？结果往往令人沮丧，你永远不可能完全满意，只要做到“足够好”就可以了。
毫无疑问，你可以在网上搜索到100万种“电梯演讲”的模板。下面是一个简洁、但经过我们检验的模板。一开始你可以说，“你知道为何有些人会面临××问题吗？对此我们可以提供××解决方案或达到××效果。举例来说……（用一句话概括××案例）”你知道为何一些零售连锁店很难让移动用户去兑换优惠券吗？我们有办法让优惠券的兑换率提高50%。例如，在30天内，我们就让鲍勃炸玉米饼店（BobsTacos）的兑换率增长了1倍。
你知道为何有些零售连锁店员工的流失速度与招聘速度一样快吗？我们可以告诉你，员工流失率高的5大原因及其解决方案。例如，我们使沃斯玛特零售店（Walsmartz）的员工流失率减半，现在他们只需每两年招聘一次员工，而不用每年招一次。
你要注意的是，客户关心的不是你会采取什么措施，而是你是否能实现他们想要的结果。如果对结果感兴趣，他们自然会询问具体的实现方式。
摩尔模式杰夫？摩尔（GeoffMoore）是《跨越鸿沟》（CrossingtheChasm）一书的作者，他曾提到过另一个模板，你也可以进行尝试：对于那些不满意……（市场上现有的××产品）的……（目标客户），我的办法/产品是……（新想法或产品类别），它们能为客户……（解决关键问题/提供解决方案）。
与……（竞争产品）不同的是，我的想法/产品可以……（描述关键功能）。
如果你觉得上面提到的模板不适合你，你还可以从网上找到更多的模式和模板，这没什么难的。
小贴士：说话时要注意停顿你知道吗？有时用手机打开地图应用软件时，你需要点击按钮，让软件重新定位后，才能查询路线。你只能重复操作，再输入一遍之前的内容。
人的大脑也是同样的工作原理。大多数人在介绍自己时，总是一下子向听众抛出太多信息，而且语速还很快。
听众在接收更多信息之前，首先需要有一个反应的过程。
为此，你说话时要稍作停顿，不论是面对面谈话，还是通过电话或视频交谈。你要在说完第一句话，或大约10个词之后做出停顿。尝试找一些陌生人（不要找你的同事），练习如何在说话时恰当地停顿。先给他们1秒钟的反应时间，然后再继续说下面的内容。
这样才能使他们的大脑做好准备，接收之后的信息，这和你在手机地图上点击“定位”按钮是相同的道理。如果你说话没有停顿，对方的大脑没有准备好接收更多信息，那么他们对你的话只会左耳进右耳出。
客户并不在乎“你”：3个简单的问题当客户和你第一次见面时，他们并不在乎你的业务是什么，或者你出售的产品是什么，也不在乎你的企业究竟是一家软营企业，还是服务性企业、拍卖网站、移动公司,或是别的什么企业。他们只在乎你能为他们做什么。
如果你只会向客户介绍解决方案，而无法告诉他们你的方案能达到什么效果，那么你可以尝试询问以下3个问题，从而研究客户关心的是什么。你可以就你的每句话、每页幻灯片，以及每个观点进行询问。客户会不自觉地帮助你，让你想到你可以为他们做些什么。？你是如何帮助客户的？
？你的方案有何过人之处？
？如果问题不解决会有什么后果？
我是一名在洛杉矶工作的会计。
“你是如何帮助客户的?”我帮助企业符合规章制度。
“你的方案有何过人之处？”或者“如果问题不解决会有什么后果?”公司若在××方面不符合规范，就可能面临15万美元的罚款。而我能帮助他们符合规范，避免大额罚款。
不论你是否已准备好了一套花哨的说辞，等下次有人在聚会上问你做什么时，你可以假装他们的问题是：“你如何帮助客户？”人们喜欢买“能带来收益的产品”：细节会使你脱颖而出你要弄清如何描述产品才能使客户迅速产生兴趣。你觉得自己的产品必不可少，其他人未必这么认为。原因可能是你的表述过于含糊。
例如，判断以下哪种表述更能让客户产生共鸣。？“运输”还是“一辆宝马3系轿车”。
？“销售流程咨询”还是“8步销售流程”。
？“自由”还是“自我管理式团队”，抑或“能享受为期两周的‘不插电’假期”。
？“优质支持服务”还是“客户可通过邮件、电话或聊天，随时访问我们的支持中心”。
人们喜欢购买“能带来收益的产品”。客户的想法是：“我的投资能获得什么收益？”无论是购买10美元还是10000美元的产品，客户都想知道自己能获得什么收益。因此，你要尽可能地详细说明，你能为客户带来的“好处”。
“应该”是一个很糟糕的词你要专注于那些你能为其解决燃眉之急的客户——而不要将精力放在那些认为你很“酷”，或是那些应该或可能需要你的客户身上。
重新选择利基市场，或许比改造产品和服务更容易。与其考虑“如何才能使我们的产品更吸引人”，不如转而思考“哪类客户或公司最需要我们的产品”。
哪类客户或公司最需要你的产品？
如果你决定大幅度改变方向，那么下一步你需要做的，并不是建立一个全新的网站，重新制作所有的营销和销售材料。你要做的是，回到20场面谈法则。你要和真正的潜在客户，而不是你的朋友或合作伙伴进行交谈，从而找出你的想法错在哪里。
多数人都害怕得到有关他们产品的、残酷的真实反馈。你可能还没有达到你所期望的高度，但不要逃避这一现实。若想让公司实现增长，你可能需要付出比想象中更多的努力和时间。
第四章推销辞令我们已确定了你的最佳目标市场，或许还有一个备选目标。而且你知道了客户的难处。因此，当你在会议中遇到一个潜在客户时，你该说些什么呢？或者当你向潜在客户发邮件时，该写什么内容呢？在进行电梯演讲或者传递信息时，你该如何措辞呢？
如果你经营一家广播电台，有人会收听你的节目吗想象你正在点击浏览广播电台。它们要么播放爵士乐或古典乐，要么播放经典摇滚或轻松音乐，然后你偶然发现了一家名叫卡尔（KALL）的电台——“这里播放爵士乐、嘻哈音乐、摇滚乐、经典歌曲、怀旧金曲、舞曲、节日音乐，以及任何你想要听到的音乐！”这样的电台将是令人困惑的大杂烩。不要让你的公司成为一个大杂烩！
一定要从小处着眼。专注于客户最需要、同时也是你最擅长的业务。剔除杂乱多余的业务，这样合适的客户才能更容易明白，他们为什么需要你的服务。我们知道，这件事说起来容易做起来难。倘若这件事很容易，那么所有人就都会去做。
缩小目标市场能简化一切在经营电台时，你面前是否有太多的良机？如果是这样，你必须缩小范围，听众才能更容易进入你的电台。而且这样做能极大简化你面临的问题，譬如你的目标受众是谁，以及为了搞清楚他们是否对你的电台感兴趣，你该对他们说什么。
当世界变得愈发繁忙，人们接收到的信息爆棚，要想从众多的信息中脱颖而出，与目标客户取得联系，就需要改变自己的做法。
要想达成这一目标，最简单的方式是——缩小目标市场，即实现专业化、简化业务。请记住，你既可以作为一家公司，将此方法运用于一种产品、一个项目，或者一次营销活动；也可以作为个人，以此推进你的事业。
假设你是一名兼职的财务总监。而你的“电梯演讲”稿，从哪个角度撰写会比较容易，是作为一名“兼职财务总监”，还是作为一名“住在洛杉矶，且与收入为100万~1000万美元的媒体公司共事的兼职财务总监”？
或者你能够服务于各类规模的医疗、金融和科技公司。你的主要收入来源于何处？与专注于大型金融公司相比，将目标受众定为所有企业，会增加写邮件、发帖子的难度。
也许你会以某种方式重新调整全部业务；重新调整个案研究、博客、网页，或者客户拓展活动。但至于缩小业务，该如何实现呢？
你可以从以下这几个方面入手：比如目标客户的类型、工作区域、服务内容、能解决的问题、取得的成效，以及能使目标客户更容易接近你、理解他们为何需要你的任何事物。以下是几个例子。？不要宽泛地说你的业务覆盖整个“北美地区”，要具体指出是在哪个州，或哪个都市区域。可以是“旧金山”“洛杉矶”“芝加哥和纽约”。
？不要说你的业务是“渠道管理”，要具体指出你能发挥什么“突出作用”。比如“修改提案”“精通演示”或“15分钟渠道评述”。
？不要说你是一名“作家指导”，要具体到“商务作家指导”或“电子书作家的营销指导”。
？与其说你的服务内容是“员工培训”，不如说是“销售员工入职培训”。
？与其说你提供“众包”服务，不如说你“提供机票翻译服务”。
要注意的是，目标受众广也能成功。我们只是说，在无法获得预期效果的情况下，你可以尝试缩小目标市场，然后检测是否能够受到客户欢迎，因为如果你的信息无法迎合客户需求，即使内容再有趣、花哨或华丽，也毫无用处。
如果你的信息无法迎合客户需求，即使内容再有趣、花哨或华丽，也毫无用处。
对目标、期望或消息保持专一，并不会对公司产生限制。相反，它能使客户更容易“理解”你的意图。
为何服务性企业和超级明星企业很难做到这一点美国数据公司（AmericanDataCompany）是赛富时公司的执行和发展伙伴，这家公司想实现增长。但作为一家服务性公司，该公司在其发展过程中，一贯的做法是向各类客户提供各种服务。该公司启动了一项拓展客源计划，以期找到那些需要提高营销、销售或服务效果的企业，但起初这些努力都徒劳无功。
后来我们发现，他们曾为韦斯特菲尔德购物中心（WestfieldShoppingCenters）开发过一款移动应用程序，供购物中心的租赁代理使用。因此当我们建议该公司针对商场管理公司开展客源拓展活动时，他们立马就接到了预约。
缩小目标市场帮助该公司认识到，怎样才能让潜在客户更容易理解它的重要性。
电梯演讲总是令人沮丧电梯演讲并不是要你说服人们购买产品，或是让他们兴奋不已，高兴得手舞足蹈。你只须让客户有个大致感觉，判断出他是否希望了解更多信息。
大多数人在做“电梯演讲”时都用时太长，以自我为中心。“我们是业内领先的高扩展性网络社交媒体平台创新者……”诸如此类。
一份简练的“电梯演讲”词可以让人们迅速判断出他们是否是你的潜在客户。你的目标不是吸引所有人，而是吸引那些与业务相关的客户。以下是几点提示：？避免使用术语；？简化语言；？简练比准确要好；？结果往往令人沮丧，你永远不可能完全满意，只要做到“足够好”就可以了。
毫无疑问，你可以在网上搜索到100万种“电梯演讲”的模板。下面是一个简洁、但经过我们检验的模板。一开始你可以说，“你知道为何有些人会面临××问题吗？对此我们可以提供××解决方案或达到××效果。举例来说……（用一句话概括××案例）”你知道为何一些零售连锁店很难让移动用户去兑换优惠券吗？我们有办法让优惠券的兑换率提高50%。例如，在30天内，我们就让鲍勃炸玉米饼店（BobsTacos）的兑换率增长了1倍。
你知道为何有些零售连锁店员工的流失速度与招聘速度一样快吗？我们可以告诉你，员工流失率高的5大原因及其解决方案。例如，我们使沃斯玛特零售店（Walsmartz）的员工流失率减半，现在他们只需每两年招聘一次员工，而不用每年招一次。
你要注意的是，客户关心的不是你会采取什么措施，而是你是否能实现他们想要的结果。如果对结果感兴趣，他们自然会询问具体的实现方式。
摩尔模式杰夫？摩尔（GeoffMoore）是《跨越鸿沟》（CrossingtheChasm）一书的作者，他曾提到过另一个模板，你也可以进行尝试：对于那些不满意……（市场上现有的××产品）的……（目标客户），我的办法/产品是……（新想法或产品类别），它们能为客户……（解决关键问题/提供解决方案）。
与……（竞争产品）不同的是，我的想法/产品可以……（描述关键功能）。
如果你觉得上面提到的模板不适合你，你还可以从网上找到更多的模式和模板，这没什么难的。
小贴士：说话时要注意停顿你知道吗？有时用手机打开地图应用软件时，你需要点击按钮，让软件重新定位后，才能查询路线。你只能重复操作，再输入一遍之前的内容。
人的大脑也是同样的工作原理。大多数人在介绍自己时，总是一下子向听众抛出太多信息，而且语速还很快。
听众在接收更多信息之前，首先需要有一个反应的过程。
为此，你说话时要稍作停顿，不论是面对面谈话，还是通过电话或视频交谈。你要在说完第一句话，或大约10个词之后做出停顿。尝试找一些陌生人（不要找你的同事），练习如何在说话时恰当地停顿。先给他们1秒钟的反应时间，然后再继续说下面的内容。
这样才能使他们的大脑做好准备，接收之后的信息，这和你在手机地图上点击“定位”按钮是相同的道理。如果你说话没有停顿，对方的大脑没有准备好接收更多信息，那么他们对你的话只会左耳进右耳出。
客户并不在乎“你”：3个简单的问题当客户和你第一次见面时，他们并不在乎你的业务是什么，或者你出售的产品是什么，也不在乎你的企业究竟是一家软营企业，还是服务性企业、拍卖网站、移动公司,或是别的什么企业。他们只在乎你能为他们做什么。
如果你只会向客户介绍解决方案，而无法告诉他们你的方案能达到什么效果，那么你可以尝试询问以下3个问题，从而研究客户关心的是什么。你可以就你的每句话、每页幻灯片，以及每个观点进行询问。客户会不自觉地帮助你，让你想到你可以为他们做些什么。？你是如何帮助客户的？
？你的方案有何过人之处？
？如果问题不解决会有什么后果？
我是一名在洛杉矶工作的会计。
“你是如何帮助客户的?”我帮助企业符合规章制度。
“你的方案有何过人之处？”或者“如果问题不解决会有什么后果?”公司若在××方面不符合规范，就可能面临15万美元的罚款。而我能帮助他们符合规范，避免大额罚款。
不论你是否已准备好了一套花哨的说辞，等下次有人在聚会上问你做什么时，你可以假装他们的问题是：“你如何帮助客户？”人们喜欢买“能带来收益的产品”：细节会使你脱颖而出你要弄清如何描述产品才能使客户迅速产生兴趣。你觉得自己的产品必不可少，其他人未必这么认为。原因可能是你的表述过于含糊。
例如，判断以下哪种表述更能让客户产生共鸣。？“运输”还是“一辆宝马3系轿车”。
？“销售流程咨询”还是“8步销售流程”。
？“自由”还是“自我管理式团队”，抑或“能享受为期两周的‘不插电’假期”。
？“优质支持服务”还是“客户可通过邮件、电话或聊天，随时访问我们的支持中心”。
人们喜欢购买“能带来收益的产品”。客户的想法是：“我的投资能获得什么收益？”无论是购买10美元还是10000美元的产品，客户都想知道自己能获得什么收益。因此，你要尽可能地详细说明，你能为客户带来的“好处”。
“应该”是一个很糟糕的词你要专注于那些你能为其解决燃眉之急的客户——而不要将精力放在那些认为你很“酷”，或是那些应该或可能需要你的客户身上。
重新选择利基市场，或许比改造产品和服务更容易。与其考虑“如何才能使我们的产品更吸引人”，不如转而思考“哪类客户或公司最需要我们的产品”。
哪类客户或公司最需要你的产品？
如果你决定大幅度改变方向，那么下一步你需要做的，并不是建立一个全新的网站，重新制作所有的营销和销售材料。你要做的是，回到20场面谈法则。你要和真正的潜在客户，而不是你的朋友或合作伙伴进行交谈，从而找出你的想法错在哪里。
多数人都害怕得到有关他们产品的、残酷的真实反馈。你可能还没有达到你所期望的高度，但不要逃避这一现实。若想让公司实现增长，你可能需要付出比想象中更多的努力和时间。

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