打破僵局(撬动疲软市场的五个方法)
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作者(美)惠特尼·凯斯|译者:侯景华//高文艳
出版社北京大学
ISBN9787301232828
出版时间2013-12
装帧其他
开本其他
定价42元
货号2736028
上书时间2024-07-31
商品详情
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导语摘要
“游击营销之父”杰伊·康拉德·莱文森重磅推荐，耐克集团营销部总监玛姬·温克尔倾情作序。
《打破僵局（撬动疲软市场的五个方法）》（作者：惠特尼·凯斯）中所讲的撬动疲软市场的五个方法，为企业提供了简单易行、行之有效的实践框架，并且它不是按部就班、一成不变的，你可以根据自己的具体需求相应地改变顺序。遵循该方法，任何企业都能迈向成功。
作者简介
惠特尼·凯斯，国际演讲家，市场营销专家，战略传播教授。二十多年以来，她帮助众多企业组织和个人获得了成功。凯斯曾任微软集团高级营销经理、美国运通公司战略顾问。供职于微软时，她负责全球市场营销，包括Office2000的发布，创立微软第一个慈善项目——潜力无限等。现在，凯斯管理着一家咨询公司，并在西雅图大学战略传播专业任教。
目录
第一部分 总体战略——精心规划，取得成功
第一章·事分轻重缓急
愿景
使命
价值观
目标
目的
SMART目标
目标与目的相结合
梦想与目标的区别
创作人士同样需要目标
常见问题
积极主动与消极被动
把握时机
使用计分卡
分清轻重缓急
第二章·绘制成功蓝图
步骤一：抓住事实
步骤二：进行分析
步骤三：深入挖掘
多久进行一次SWOT分析？
第二部分 打造品牌——抓住举足轻重的客户
第三章·打造自主品牌
第一步：列出品牌属性
第二步：创建品牌形象
第三步：创立传播框架
第四步：创建一套多媒体品牌化指南
第四章·寻找合适市场
目标市场和特定市场
创建顾客群
顾客关系管理
如何取得目标市场信息？
没有市场怎么办？或者想改变目标市场该怎么办？
为特定市场量身定制营销活动
特定市场的利与弊
第三部分 取己之长——广而告之，事半功倍
第五章·影响客户
需要更多客户吗？
维持现有客户
关系循环
“良好的”关系是什么样的？
培养贵宾顾客
与客户建立更牢固的联系
口碑传播的营销
第六章·塑造强有力的伙伴关系
建立伙伴关系的好处
合作关系、战略联盟，还是通力协作？
标兵网络公司
格雷格·库切拉画廊
合作关系中该寻求什么
阿拉斯加航空公司——第一条鱼
何处寻找合作伙伴
与竞争对手合作
年轻的科学探索者
第七章·借助媒体和舆论造势
媒体生活体验日
宣传的力量
六月小虫婚礼网站
什么事件具有新闻价值？
怎样宣传？
使用新闻专线服务
滚雪球效应
第四部分 简单明晰——计划简单，实施周密
第八章·创建行动方案
结婚就有希望
制订营销计划的五个步骤
Audiosocket公司
第九章·积跬步以至千里
积跬步以至千里——慈悲的厨师
衡量有利条件的10种方法
第五部分 保证速度——加速实施，果断前行
第十章·迅速取得成果
阿拉斯加航空公司——税款减免
毫无进展？
投资回报率和影响力
“隐形的孩子”公司
监督并分析成果
活动调查
最终评定
美国运通公司
后记
索引
内容摘要
商业巨头和小商贩之间有共同点吗？也许你的第一反应是他们几乎没有相同之处，然而事实并非如此。当今社会竞争激烈，企业的大小已经不再重要，任何企业的成功都可以归结为五点：策略、故事、优势、诚信和速度。
《打破僵局（撬动疲软市场的五个方法）》作者惠特尼·凯斯以全球性的视角为商业领域带来了普遍通用的营销方法。传统的营销技巧加上新兴的社会化媒体工具，能够帮助读者抓住手边的机遇，提高市场占有率，增加顾客对品牌的忠诚度，获得更大的收益。
凯斯采访了很多知名大公司（如阿拉斯加航空公司、星巴克）的高级管理人员和其他组织的负责人，以及成功企业家等，挖掘了他们背后的成功故事。
阅读《打破僵局（撬动疲软市场的五个方法）》这本书，您将学到：如何移除阻碍企业发展的障碍和挑战；如何发现被忽视的市场机遇；如何将想法转化为行动，定制适合客户的市场计划等。
精彩内容
第一章事分轻重缓急塔米卡·文森（TamikaVinson）从事金融服务顾问工作，帮助学生熟悉金融系统，以确保拥有充足的资金追寻各自的教育梦想。但是塔米卡却怀揣着自己的梦想：明年她打算开设一家名为iChelle的女性零售店。像她这样想创业的人还有很多。根据邓白氏公司（Dun＆Bradstreet）2011年就小型企业发展现状发布的一项调查显示，尽管经济衰退，美国却迎来了十几年来创业的最高峰。塔米卡已经在思考如何以最佳方式告诉潜在的客户，达到宣传自己新店的目的。但是进行宣传之前她清楚地知道自己需要制定出长期的企业发展愿景。毫无疑问，她的想法非常正确。
之前已经提到过，营销过程可以非常有趣。你能做很多富有创意的事情，比如制作视频、举行客户在线测试等，但这也是许多企业主挣扎在营销活动中的原因之一。他们并没有规划出企
业的发展路径，不清楚怎么做才能取得成功，最终只是浪费时间和资源，营销活动没有取得任何效果，迫切渴望的成果也没有达成。
我保证接下来书中将描述各种各样、生动活泼的营销活动，但是现在，请不要思考那些具体的问题，只要敞开心扉，憧憬未来，勾勒广阔的前景，设想自己真正想要实现的宏伟蓝图，企
业最终将去向何处即可。不论你是否相信，制定营销战略之前，首先要做的就是怀揣梦想。我倒是希望你天马行空地思考，设定非常崇高的抱负，也就是描述你的发展愿景。
许多人将愿景和使命交替使用，然而这两者的含义完全不同，虽然它们的终极目标都是激发灵感，全神贯注谋发展。愿景声明和公司使命是商业计划的基本组成部分，在营销计划中也
扮演着重要的角色。概括地说，愿景描述的是未来的发展画面，而使命是此时此地促进你实现愿景的行动宣言。下面还会进一步介绍这两个概念，以便你能够明确两者在公司发展和营销计划中扮演的角色。
愿景愿景应该是概述公司发展意向、愿望和理想的声明。这个词描述了公司展望的未来和公司眼中的完美世界，是未来战略性的努力方向。大多数企业的发展规划都以1～5年为期，但是有效的愿景声明应该设定更长的时间，可以是未来十年、二十年甚至是一百年之后。实际上，愿景可能永远无法实现，但重点并不在是否能够实现，愿景更像是一个梦想、一个鼓舞人心的预言，为你在远处的地平线上树立目标，虽然遥遥在望，但目前尚无法到达；可以鼓励你和员工，如果你对外分享，甚至还可以激励客户。改变世界吧！为孩子们创造更美好的未来！共同促进环境保护！这些都是梦想和愿景可以包含的内容。
我第一次接触这种愿景声明是在微软公司工作的时候。那时，比尔·盖茨为公司制定出了非常明确的愿景：让家家户户都装上电脑。
这个简单、明确的愿景声明达到了激励全球客户的战略目的，帮助了像我一样的所有员工。每个人都清楚地知道公司的努力方向，但是却不禁怀疑：我们能够实现这一目标吗？那时在行业中，这可是一
个大跨步，但是这一想法让我们全神贯注谋发展，工作中加倍努力，希望有一天终能实现梦想。
愿景声明并不是一成不变的，而是需要改变和发展的。随着时间的推移，微软公司引进了微软游戏机、IE浏览器等产品，企业发展已经远远超出单纯地将软件CD盘装到机箱里，越来越多的人开始远程办公，开始使用移动设备，微软公司需要新的愿景声明来激励员工，振奋客户与合作伙伴。最终微软公司将愿景改变为：帮助世界各地的人们和企业实现全方位发展。这一势不可当的新愿景让微软公司更广泛地思索如何更好地帮助企业和个人，至今微软还沿用这一愿景声明。P3－5
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