从流量到留量(让你的产品实现低成本持续增长)
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作者谢涵博
出版社电子工业出版社
ISBN9787121388477
出版时间2020-06
装帧平装
开本16开
定价75元
货号30910647
上书时间2024-07-04
商品详情
- 品相描述：全新
- 商品描述
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作者简介
"谢涵博：笔名野生的独孤菌。某头部教育公司前运营负责人，人人都是产品经理、鸟哥笔记、PMCAFF等平台专栏作家。野生运营合伙人，在线教育观察家，过万级用户裂变策划者，千万级自媒体矩阵运营人，熟知主流互联网流量增长打法，亲历多个在线教育项目“从0到1”的过程。坚守“运营的本质是传递用户价值”的职业信条。 陈松月：笔名木公子。有7年运营经验，曾在头部公司任职，也曾在创业公司打拼，从2016年起全身心投入在线教育领域，是野生运营主理人。曾获得2016年很好移动案例营销奖，写下数百篇点击量“10万+”原创文章，操盘过百余个教育圈增长案例，是人人都是产品经理、鸟哥笔记专栏作者，担任小鹅通商家学院和短书平台的特约讲师，同时还是一枚“野生”美妆博主。热爱运营，热爱生活，热爱这个好玩和新奇的世界。 "
目录
第一章
001 为什么是留量，而不是流量
流量与留量 /5
留量的三个典型特征 /7
留量池与留量池思维 /12
第二章
022 留量池与AARRR模型
拉新：如何找到新用户 /24
促活：如何把新用户留下来 /39
留存：如何把新用户变成老用户 /46
转化：如何把老用户变成“印钞机” /54
裂变：如何让老用户带新用户 /66
第三章
086 公众号，被小看的留量运营工具
为什么公众号适合做留量池 /88
公众号的引流玩法 /92
公众号的留存策略 /99
公众号的变现模式 /103
案例：跟谁学公众号矩阵搭建拆解 /111
第四章
120 微信群，低成本留住流量的利器
微信群的三个核心问题 /122
微信群的四种裂变引流方法 /130
微信群的“促留”模型 /146
微信群用户转化的八种方式 /155
案例：核桃编程微信群用户50%转化率拆解 /160
第五章
166 小程序，新的留量洼地
小程序的概念及特点 /168
小程序产品的六个设计原则 /170
小程序的推广运营玩法 /175
小程序的用户运营与留存策略 /191
四大类小程序的主要变现模式 /196
第六章
201 用App搭建属于自己的留量池
App拉新：两种经典增长方式 /203
App激活：找到价值点的三个方法 /215
App留存：提升留存率的两种手段 /218
App变现：利用促销活动大规模转化用户 /222
第七章
225 5G时代，如何玩转短视频留量池
抖音运营策略 /228
快手运营策略 /242
第八章
256 运营人员必须具备的四项基本能力
如何分析运营数据 /257
如何规划运营活动 /265
如何打造私域流量运营体系 /276
如何撰写高转化率文案 /288
第九章
301 运营人员必须具备的六种核心素质
敢于迭代 /302
实现零秒思考 /306
强大的意志力 /311
善于管理规划 /315
构建知识体系 /319
合理利用工具 /322
后 记
327
内容摘要
这是一本两个有7年经验的运营人把在线运营实战经验升级为运营策略和方法论的实战书籍。分别从流量的本质、流量的运营及运营人的自我提升三方面提供可落地的工作方法和成长建议，并针对流量贵、流量流失、流量无效等痛点，提出【留量】概念—系统介绍如何以留量思维应对互联网商业变革，用旧流量创造新价值详解主流形态留量池运营打法，完整覆盖App、社群、公众号、小程序、直播、短视频等多个流量入口迎合流量工作日益精细化的必然趋势，拆解多个头部领域及热门品牌案例，深度剖析运营人在留量运营中容易出现的问题为运营人员悉心提供大量工作技能和个人素质提升方案，多方位助力互联网从业人员职业成长
主编推荐
"中国网民数量触顶，流量上升空间越来越小，流量获取成本节节攀升，效果越来越差，点击量虚实难辨，转化率跌破万分之0，直播、网课等风口涌现，头部领域变化莫测……
与此同时，以重视存量为基础的获客打法正在形成，比如基于微信生态的社交裂变，基于社群模式的营销转化，基于抖音等短视频平台的粉丝运营等，这些新的流量运营及获取方式正在催生新的运营思维。
除此之外，无论是传统方式还是新式思维，大多数运营人对于流量的理解还停留在比较浅的层面，少有关注流量的闭环打造以及深层挖掘，比如只重视吸引新用户，没有看到老用户的留存所带来的流量势能。
基于此，本书抢先发售提出留量的概念。通过大量在线教育领域和其他领域案例，系统讲述如何通过精细化运营将流量转化为留量，清晰还原头部品牌产品和用户运营实操场景，手把手教你用留量思维做运营，高效复用每一“滴”流量：
激活用户活力，培养真正的黏性用户
打破转化瓶颈，用旧流量创造新价值
降低拉新成本，精准吸引新流量
把握当下形势，看清未来趋势
过去运营人重视流量，而从现在开始，要重视留量，通过构建和激活留量池，来持续地低成本地推动产品增长。
"
精彩内容
内容吸引对于大多数渠道来说，获取新用户主要靠的是内容，具体包括免费的文章、视频、音频，付费的专栏、课程，以及投放的软文、广告等形式。而内容的创作方向要以渠道为依据，只有创作出适合某一渠道的优质内容，才能够吸引精准的流量。要做到这一点，应该从两个方面入手，即内容定位和内容逻辑。
?内容定位内容定位主要取决于用户群体和内容选题的定位。
想要确定你的目标用户群体，最简单的方式就是画出基础的用户画像，主要包含对象分类（如小学生、大学生）、对象细分（如1～3年级）、年龄（如6～12岁）、地域（如省份、城市，学校）、性别（男或女）、学历或受教育程度（如大专、本科、硕士），等等。
这是最基础的用户画像信息，目的是帮助我们在脑海中形成一个浅层的印象，避免乱铺渠道、乱撒内容。
除了基本信息，还要了解某些渠道用户群体的内容消费习惯，包括消费内容的时间（指早、中、晚的具体时段）、消费内容的入口（如推荐栏、搜索栏）、消费内容的时长（如半小时、两小时，甚至一天）、喜欢的内容形式（如文字、图片、视频、音频）等。
用户画像信息包含多个维度，以上列举的这部分只是冰山一角，细致的画像需要由大数据技术去实现，而对运营人员来说，在了解了有限、基础但关键的信息后，就可以确定某渠道用户的“位置”。
举个例子，如果你想从某教育论坛进行引流，最基本的方式就是发帖子，但这个帖子发在哪里，就取决于上面提到的基础用户画像。
例如，我的目标用户是北京市初中二年级的学生家长，这是一条基础信息，它帮助我先找到“北京站”的网页，然后进入初中二年级的板块。而为了保证引流效果，还需要收集这类用户的上网习惯，于是我通过调研、体验等形式发现，上午9：00—11：00是这类用户的上网活跃期，并最终选择在该时间段发布帖子。
这就是用户画像的作用。而此时为了实现精准的引流，还需要进行另一个层面的定位，即内容选题的定位。
内容选题的定位至关重要，尤其是在文章和课程等内容形式中，选题决定了一半以上的引流效果，而其定位的核心在于找到用户的需求、痛点和口味。
所谓需求是指在某一方面有缺乏感，如成人用户存在职业规划、专业证书、职场技能等方面的需求；家长用户存在亲子关系、升学指导、学科方法等方面的需求。
至于痛点则是需求中用户更为关注的那一部分，例如，对小学生用户来说，数学提分是需求，容易丢分的数独和计算题就是痛点；对白领用户来说，投资是需求，不会理财就是痛点。
那什么是口味？这是一个相对复杂的概念。比如对于文章的风格，是偏向于诙谐幽默还是严肃认真？对于短视频的视觉效果，是更喜欢美女云集还是猫狗萌宠？对于课程的导师类型，是倾向于权威专家还是网红博主？说得简单一点，口味就是用户对于内容的具体偏好，考量的维度很多，不能一概而论。当然，考量的维度越多，对口味的把握就越精准，只要投入足够的精力去研究，就可以用某一固定类型的内容满足用户。
以课程为例，具有拉新性质的课程一般具备以下几个特点。
?普适：学习门槛较低，常用“小白”“入门”“零基础”等关键词。
?有趣：内容轻松，容易带来成就感，如魔方课、折纸课、动手实验课。
?低价：相对于免费产品，低价产品能过滤无效用户，提升用户精准度。
?强体验：采用和营收型产品相近的配置和服务，如采用直播形式而非录播形式，设置答疑环节，导师资历深厚，甚至是权威专家等。
?系统化：课程内容有比较流畅清晰的体系，每节课之间的内容层层递进、衔接分明，能让用户一目了然。
举个例子，某在线教育公司曾推出《给孩子的数学魔方课》，其用户年龄限定在5～12岁。从大纲来看，内容由基础到进阶，层层递进，且老师是中科院博士，水平够高，背书够好。而这个课程定价为1元，采用了直播形式，满足了上述所列的拉新课程的特点。
回到内容定位本身，在大多数时候，明确需求及痛点是比较关键的一环，针对这一环，笔者认为有三个较为有效的方法。
第一个方法是调查问卷。这是最容易上手的方法，通过对用户做调研，可以减少很多不必要的工作量。关于做调研，核心的环节还是调查问卷的设计，笔者认为问卷必须包含三个部分。第一部分是用户画像，如用户年龄、性别、所在地区等；第二部分是用户痛点，要列出足够多、类型明确、能归位到相应场景的痛点；第三部分是用户对于产品的要求和建议。
当问卷设计完成后，必须以“小白”视角进行测试，并对问题的描述和排列进行调整，使问卷更加易于填写。
第二个方法是观察竞争对手。即同行做什么比较多，你就马上跟进。但前提是你们的用户足够重叠。笔者曾做过关于作业辅导的引流产品，当时看到竞争对手做得不错，在笔者这里却反响平平，后来经过反复考察才明白，这和用户属性有很大关系。
第三个方法是制作热点日历。这是另一个提前判断用户需求的方法，即根据用户的特点列出产品规划，形成执行日历，这是一个高效的方法，能防止我们错过重要时机。例如，在教育培训行业，很多大型机构会推出长期的学科运营活动，里面所有的内容都是根据热点日历提前制定的。
?内容逻辑如果说内容定位能帮助我们吸引精准流量，那么内容逻辑则是实现流量吸引的保障，并有助于完成流量从一个洼地到另一个洼地的流转。
我们看到的大多数原生内容，如引起广泛共鸣的刷屏文章、火遍全平台的有趣短视频，都是以内容定位为基础，然后通过大纲、脚本等内容逻辑工具组织生产出来的。用户在欣赏完内容后，在满足感和欲望的驱使下关注账号，这就是内容涨粉的基本逻辑。这里我们以文章为例对其进行简单阐述。
优质文章写作的关键点无外乎两个，一是起标题，二是写内容。笔者推崇两种标题起法，即颠覆认知法和关联名人法。所谓颠覆认知法，就是让你的标题表达不符合常理和读者直觉的观点，用户一旦被颠覆了认知，就会产生好奇心，进而点击和浏览你的文章。笔者曾写过《决定孩子一生的不是高考，而是四、五年级和初二》一文，这篇文章在今日头条上的阅读量高达几十万次。而关联名人法，则是让标题和有名的人物、事件、企业等建立联系，这种起法一般用于追热点的文章，常和颠覆认知法一起使用。例如，《马伊琍女儿拿全国冠军：父母对孩子的教育，本质就是价格歧视》一文，就是借助这两种标题起法获得了10万以上的阅读量。
对于写文章来说，起标题几乎要占据一半的时间，剩下的一半时间就是依据框架打磨内容，文章的框架有很多种，笔者在这里简单介绍三种。
第一种内容框架是“SCQA”，即“场景—冲突—疑问—答案”框架，这是一种公式化的写作框架，非常适合软文和简短的推广文案的写作，但需要创作者擅长故事性描述。笔者曾利用该框架推广过一款叫“技能地图”的产品，转化率不错，文案读起来也较为通顺。
第二种内容框架是“故事+鸡汤”，这是一种由多个故事与鸡汤段落组合的结构，这种类型的文章易于传播，即使是在以算法推荐为主的内容平台也是如此。故事鸡汤文的创作其实很简单，首先要收集大量故事素材，并进行编排，其次是明确主题，将与主题契合的故事进行串联，最后是提炼鸡汤金句，使读者产生共鸣。
第三种内容框架遵循黄金圈法则，也叫“WWH”法则，即“是什么—为什么—怎么办”。这种写作框架其实更容易被用户理解，难点在于它需要对一个问题进行详细剖析和论证，这需要强大的逻辑推理能力。长期坚持这种写法，对于逻辑思维的锻炼大有裨益。
媒体评论
"老曹（曹成明）人人都是产品经理、起点学院创始人兼CEO
流量不等于留量，在互联网的下半场，流量红利没了，价格也更贵了，留量就显得尤为重要。我身边很多做运营和市场的朋友，都是所谓的“流量工作者”，不少都是过于关注流量，却忽视了留量。《从流量到留量》是一本少有的重视留量运营实操的书，两位作者都是人人都是产品经理的很好专栏作者，一直致力于分享于创业与增长方面的经验，诚挚推荐两位的新书。
陈维贤 运营研究社创始人、《跟小贤学运营》作者
从用户留存出发去设计和运营产品，是一个蛮有趣的角度，也是当下很好互联网产品的共同特征。书中不仅提供了通俗易懂的留存方法，还给出了你所关心的引流工具。
沙铉皓SKY 腾讯微保运营总监、《活动运营》作者
互联网行业的生意，无外乎就是流量的获取。但无论是增长黑客、流量池，还是私域流量，都在强调数据化的流量，却忽视了流量背后的“人”。留量池思维就是要告诉你如何获得并留住这个“人”，这是下一阶段做流量精细化运营和提升用户价值的重要思路。
唐韧 公众号“唐韧”主理人、《产品经理必懂的技术那点事儿》作者
互联网进入存量时代，做流量的同时也需要做留量。本书通过多个实践案例和增长策略，阐述了一种新的“留量思维”，值得运营人好好研读。
鉴锋 零一裂变CEO
互联网的上半场是产品和技术的时代，而下半场则是运营致胜的时代，如何做好用户的留存、转化和促活，是企业在流量越来越贵的环境下决胜的关键。松月和独孤菌细致罗列了很多可复用的细节，可以边看边学，拿来就用，帮你胜出！
类延昊 前蚂蚁金服运营专家、栀枝微课CEO、《运营笔记》作者
随着用户成本的逐渐增加，流量运营的难度也逐渐增大。从社群、公众号、小程序、抖音、快手到其他各种App，独孤菌结合自己多年的实操经验，给出了很多令人耳目一新的运营思路。
万佩 “姑婆那些事儿”创始人、前途牛旅游网App推广负责人、《决胜用户增长》作者
从事流量工作，无论花不花钱，都要讲究“流量效率”。“流量效率”越高，获客成本越低，获利的概率就越高，而提升留量是提升“流量效率”的重要一环。相信大家在看完本书后一定会有所收获。
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