模因机器：为什么社交媒体如此有吸引力
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作者高珂涵
出版社原子能
ISBN9787522129686
出版时间2024-03
装帧平装
开本其他
定价79元
货号31959577
上书时间2024-07-02
商品详情
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作者简介
乔·费德勒(JoeFederer)红迪网的前品牌战略负责人，曾帮助推动红迪网在上市第一年获得了超过往年10倍的收入增长。加入红迪网之前，他曾在顶级公关和广告公司工作，他的广告方案在脸书的广告客户研究中排名前95名，并主导了一些重要品牌的广告发布。他曾为谷歌、亚马逊、麦当劳、可口可乐、丰田、奥迪等公司开发了许多成功的内容策划，并致力于寻找品牌价值和社交媒体用户感兴趣的事物之间的交叉点。
目录
第一部分 模因
第一章 什么是模因 /？ 003
第二章 模因和模因机器 /？ 020
第三章 进化的模因机制 /？ 031
第二部分 社交媒体与其不满
第四章 使用我们的模因 /？ 057
第五章 现实身份的网络表征 /？ 074
第六章 文化理想的指导作用 /？ 091
第七章 真实自我网络未实现的力量 /？ 116
第三部分 社交媒体的左右脑
第八章 左脑与右脑网络 /？ 151
第九章 模因流 /？ 185
第十章 建立和完善社交媒体战略的五个经验 /？ 199
第十一章 高效地展开一流的社交媒体活动 /？ 228
第十二章 被忽视的右脑 /？ 260
内容摘要
◎为什么人们在各种网络空间的行为如此不同?◎人们在其参与的每一个网络空间寻求什么?◎为什么真实性对消费者越来越重要?◎不同的社交网络如何对应不同的思维模式?这是一本运用进化生物学、人类学、神经解剖学和心理学，以及作者十多年的实践经验，来解释为什么人们在各种网络空间的行为如此不同，以及他们到底在寻求什么的优秀著作。本书以弗洛伊德的本我、自我和超我的人类心理模型为框架，展示了互联网是人类集体心理的数字化反映。在此基础上，本书继续探讨了品牌方、广告商以及其他有兴趣了解社交媒体的人创造更优质内容、获得更高热度的方式。
主编推荐
1、为什么社交媒体如此具有吸引力？社交媒体如何成为独特而神奇的传播空间？本书结合进化生物学、人类学、神经解剖学和心理学，以及作者十多年的实践经验，带你揭开社交媒体的魅力密码！2、人们在社交媒体中是什么样子的？人们在社交媒体中寻求什么？为什么人们在各种网络空间的行为如此不同？在此基础上，品牌方和广告商应该如何更有效地制定社交媒体营销策略？让作者结合心理学研究与品牌案例为你答疑解惑。3、本书作者乔·费德勒是品牌营销方面的专家，曾是美国有名论坛红迪网品牌战略负责人，为谷歌、亚马逊、麦当劳、可口可乐、丰田、奥迪等全球知名公司开发过许多成功的内容策划。作者的丰富经验能够指导营销和管理人士开启更智慧的社交媒体策略，引领创意变革。
精彩内容
前言
本书从进化生物学和心理学的视角分析了美妙又奇异的社交媒体世界。此外，本书还描述了品牌、广告商、影响者以及其他有兴趣了解社交媒体的人创造更好内容、获得更高热度以及制定更好活动策略的方式。但我想以一个简短的故事作为本书的开头。这是一个关于神秘生物、魔法之力、未知大陆的故事，它充满了阴谋、浪漫、冒险与背叛。正如你可能猜到的那样，这是我十二岁时玩一个基于文本的网络角色扮演游戏时的故事，早在我知道“社交媒体”这个词之前。
在《魔兽世界》《反恐精英》《无尽的任务》等游戏出现之前，有一类被称为“多使用者迷宫”（MUD）的在线游戏。此类游戏和任何当下的电子游戏的不同之处在于，它没有图像。我玩的《龙域》游戏，其游戏角色、怪兽以及其他全部元素都是由文本构成的。作为一名玩家，进入一个新区域时，需要对周围的环境、物体、武器、盔甲以及角色（最重要）进行复杂的描述。“多使用者迷宫”类型的游戏是第一种能让大量用户聚集在一起，并在游戏世界中互相发现彼此的游戏类型。
在《龙域》中，玩家们需要进行沉浸式角色扮演，就好像他们真的是那个世界的一部分一样。例如他们不说“我下线了”，而是说“我回去睡觉了”。玩家们从不使用互联网俚语或者缩写，相反，角色应该用语法正确的完整句子说话。如果语法不正确，那只会是玩家为了角色扮演，在用所扮演角色的表达方式说话。
玩家并不会说“笑哭”（LOL），而是会作为角色，说自己开怀大笑了。因为这完全是通过文字发生的，所以这个体验就像是一部大型的奇幻小说，用成千上万的玩家视角讲述，并完整地呈现在我们面前。是的，你可能会怀疑，当时玩这个游戏的我是个笨蛋，也许现在还是。
一天晚上，我登录了我的角色，这个角色很会隐藏，善于躲在游戏里的各个角落。隐藏是一项可以随时间推移而不断强化的技能，因而低等级的玩家无法感知到同一个房间里的隐藏者。我刚刚“醒来”，就发现我游戏中的爱人和我在同一个房间中，并且她并不是孤身一人。天啊！我的瑞奥尼亚（Ryonia）居然在亲吻另一个男人！我从计算机前站了起来，并开始在我父母的办公室里来回踱步。作为一个笨拙的小孩子，我在外面真实的世界里没有真正体验过心碎的感觉，但在网络世界，我体验到了。
即使当时我处在情绪激动的状态下，我依然明白这是荒谬的。我并不是这个角色，我只是在网上玩这个角色罢了。然而，我大大低估了自己在网络世界的投入程度。仅仅通过我的角色和别人角色的交互，我的心情就从原本如瘾君子得到他的药一般的快乐，变为了沮丧、被背叛和心碎。逻辑上，我明白这一切都非常愚蠢、不真实，但情感上，我却依然无法说服自己。
虽然我花了一些时间才从这段情感的创伤中恢复过来，但这段经历让我开始思考在线上扮演一个角色到底意味着什么。这个奇幻的、虚构的角色也是我的一部分。它与AIM即时通a中的我不一样，也不同于现实生活中的我，但这个愚蠢的角色确实是我的一部分。不仅我在线时的角色和我离线后的角色存在脱节，我在线时的角色本身也存在“分裂”，这取决于我在和谁互动，以及在哪里互动。
我讲这个故事不是为了吹嘘我在早期的爱情生活中有多么成功，而是为了说明在互联网时代，即使作为年轻人，我们也需要了解自己在不同背景下所被期望的诸多角色之间的细微差异。其实社交媒体和《龙域》没有什么不同。我们扮演的角色都是以我们为原型的，但它们通常不能代表现实生活中完整复杂的自我。我们线上的自我和线下的自我是紧密相连的，即使它们是如何相连的还不太明确。本书的一部分内容旨在澄清这个重要的问题：我们各种不同的自我存在什么样的关系？
社交媒体对我们来说代表了一个新的心理上的领域。在我们的大脑看来，脸书（Facebook）、 照片墙（Instagram）、 推特（Twitter）和红迪网（Reddit）都是真实存在的地方。我们并不只是登录了社交媒体这么简单，我们还会浏览其中的内容。在这本书中你会发现，我会说人们在社交网络“中”是什么样子，而不会说他们“上”网的时候是什么样，因为我认为这是当我们思考自身和社交媒体关系时更为准确的表述方式。
这些社交媒体平台并不仅仅是我们访问的网站或我们打开的应用程序。它们是我们“进入”的地方。如果我们想要融入这些地方的人群中，我们需要习惯他们的文化规范。当我们和同事一起共度欢乐时光时，这大概会和我们跟朋友去音乐节或是回家与家人共进感恩节晚餐时略有不同。同样，我们在脸书上的朋友和我们在推特上的朋友有可能是非常不同的人。我们理解红迪网上的一小段内容和理解领英（LinkedIn）上相同内容的方式也可能大有不同。好了，先不说这个，来说说我。
打我记事起，我就一直对网络很陌生。自从社交媒体成为一个行业以来，我就一直从事社交媒体营销工作。还在我上幼儿园的时候，我就一直想要一台我爸爸那样的计算机。所以我攒着零用钱并做了四年的额外家务，直到我在百思买（BestBuy）a上买来了自己的第一台计算机——一台翻新过的笔记本电脑。高中时，我经常因为把老师和其他同学用设计软件合成一张图片而惹上麻烦。当我开始从事公关工作时，我自愿为一个客户做了一些紧急的新媒体创意，并产生了数千的转发量。很快我就被聘用至一个全是数据专家的新业务团队。自那以后，我在凯旋公关公司、天联广告公司、红迪网等主流机构和平台上建立了一个新媒体创意和战略团队。
对我的众多客户而言，我将用户参与度提高了几个量级，并且许多客户也会将用户参与度的提高归因于我们切实的业务成果。我的广告活动在脸书第三方广告的销售收益中排名前5%，并且我也帮助这些品牌成为拼趣（Pinterest）的年度最佳广告表现者。当我2016年加入红迪网，建立他们的品牌战略团队时，我为许多广告商在当时互联网上最受怀疑的一个社区写了一个品牌参与度脚本。如今，明略行公司（KantarMillwardBrown）的报告称，与平均水平相比，在红迪网上投放的广告活动给投放者带来了2.8倍的提示知名度、2倍的品牌好感度以及用户购买意愿16%的涨幅。
这本书将结合心理学的研究成果和理论，这些理论支撑着我的社交媒体营销方法，并结合了真实的品牌例子和案例研究。出于法律原因以及保护品牌特有信息的需要，我删除了在特定例子中我的角色，但这些活动中大约有一半用到了我的理念并由我实际执行。
社交媒体对我们来说是一个非常新的事物，在很多方面都是如此。它出现的时间并不长，特别是当我们把它放在人类宏伟的进化计划中看待时。但我们并不是新来的。从我们分享的内容到我们相处的人，再到我们喜欢的帖子，我们在社交媒体中表达自我的方式仍受制于数千年来支配人类社会生活的相同的心理学与生物学进程。简要地说，这就是本书的内容——了解社交媒体如何融入决定人类生理及文化进化的先天的、根本的驱动力中。
本书的核心是一个简单的问题：为什么社交媒体对我们如此有吸引力？为了回答这个问题，我们将从进化生物学的世界开始，在这个世界中“模因”（meme）这个词首先被创造出来。我们将探索想法本身如何像基因复制器一样在整个社交媒体中传播，我们也将对共享驱动型内容往往表现出的一些重要品质进行逆向推导。接着，我们会研究现代心理学之父弗洛伊德的著作，他的本我、自我和超我模型对于理解我们在网上扮演的不同角色有着独特的应用。最后，我们将探索对神经解剖学更为现代的理解，以解释人们如何在社交媒体中形成并表达自己的观点和自我的更广泛的趋势。
如果你是正在阅读本书的营销人员或广告商，你可能想知道为什么这个问题如此重要。毕竟，大家的关注点都在社交媒体上——这难道不是我们真正需要去了解的吗？事实上，为了有效地接触存在于不同社交媒体环境中的人们，我们首先需要了解他们从参与这些社交网络中获得了什么价值。戴着头饰、穿着闪亮的衣服可能是融入音乐节的有效方法，但这大概不能帮助我们在度过办公室欢乐时光时去接近其他人。社交媒体礼仪同样微妙，但它没有明显的线索来告诉我们自己什么时候做错了。通过了解我们所希望接触的人们所在的社交媒体环境，我们将更有效地利用我们购买的媒体渠道，制定更周密的策略，开发更优秀的创意，并最终提供更有效的营销。
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