影视管理学

前 言
中国影视业快速发展，同时也面临如何从大变强和产业升级的挑战。目前国内影视行业普遍存在重视内容创作、轻视产业和轻视管理的问题。影视行业的管理水平普遍低于互联网、通信和制造行业。一些深层次的管理问题，如打造电影工业体系、提高公司治理水平，都只是停留在口号上。尤其是随着新一代信息技术取得突破性进展和数智化时代的到来，影视行业既要补足科学管理的行业短板，又要应对网络化和智能化带来的新机遇。提升影视行业的管理水平，包括每一个影视企业的管理水平、每一个影视项目的管理水平，迫在眉睫。
本书的撰写依托北京电影学院（简称北电）本科生课程媒体管理和硕士研究生选修课程影视创业和创新管理。因为我的工科和管理学学科背景，以及曾经在传媒业的从业经历，在这门课的讲授中，融入了大量互联网行业和相关行业的案例。我鼓励学生要追踪科技进展，要站在 TMT（通信、互联网和媒体）的视角来看影视行业，眼光不能仅仅停留和局限在北电的校园里面和影视行业本身，要善于学习腾讯、华为等互联网和通信行业的先进管理理念和方法。在教学过程中我也引入了这些行业的案例，并和学生一起讨论，这种教学方法和理念也受到了学生的欢迎。
本书按照影视业的行业特点和管理学逻辑，选取影视战略管理、影视组织管理、影视营销管理、影视创新管理、影视创业和投资管理等五大板块进行论述。上述内容，逻辑上是一种递进关系，基本涵盖了管理学的主要部分。但还有一些管理板块，如人力资源管理等，因为行业性不是太强，就没有纳入本书。影视投资管理限于篇幅，和影视创业管理做了合并。
战略管理是影视管理的基石和起点。章“影视战略管理”主要对战略理论、战略管理理论、战略分类以及战略管理的分析方法进行了论述。不仅阐释了相关理论与方法的概念与定义，还引入关联案例进行辅助理解。通过理论知识与案例的交叉渗透，探讨战略管理前沿与方向，研究时代背景与影视行业问题，将战略管理的思维与方法融入影视企业的实践之中。
组织管理是影视战略落地的保障，是可持续创新的重要支撑。第二章“影视组织管理”分析了组织的价值创造方式，介绍了组织相关的基本概念以及组织变革理论，并主要从业务流程和组织结构变革方面进行梳理。组织的发展经历了一个从机械化、官僚化、分层僵硬的结构形式不断向更加灵活、柔性、扁平、敏捷、开放的形式转变的过程，并终指向一种泛在连接、价值共创的平台生态系统，这是与技术等环境要素的转变分不开的。
营销管理的实践性强，是一个实践走在理论之前的领域。第三章“影视营销管理”主要对影视营销理论、营销类型以及市场营销组合进行了论述，并将其投掷于影视行业内进行阐释与分析。技术是底层逻辑，人是核心要义，影视营销的关键便在于洞悉受众本身的内心诉求，及时感知观众审美偏好的转移。
创新管理是影视行业的灵魂，是影视组织生存繁荣的重要手段。第四章“影视创新管理”涵盖三个部分：创新机制、内容创新以及创新生态。帮助学习者了解创新的定义、创新的驱动因素和经典的创新模式，认识影视作为内容产业独有的生产创新和产品形态创新，以及在创新生态的理论框架下，了解影视产业从价值链向价值生态转型的新视角。
创业和投资管理是影视行业持续繁荣的推动力，为影视行业注入血液和活力。第五章“影视创业和投资管理”将创业学与影视行业相结合，汇集影视创业的鲜活案例，分析创业学的理论体系和知识框架。结合案例分析创业的三种模式——内部创业、精益创业和二次创业，以及个体层面的企业家精神；后一节是对影视创业至关重要的投资管理。
本书撰写过程中，几位硕士研究生辅助我做了大量的文献综述、案例收集工作，其中修雨薇同学负责战略管理部分，张美伦同学负责组织管理部分，陈芷宜同学负责营销管理部分，刘靖晗同学负责创新管理、创业管理部分，许仲翰同学负责投资管理部分，感谢这五位同学！另外，本书引用的部分案例来自本科生课程媒体管理的课堂讨论和汇报，感谢大家对案例的贡献。章第二节的战略管理前沿文献综述来自硕士研究生课程电影管理研究，感谢齐文卿、熊钰伟、覃剑虹同学。文管班裴冠一同学对第三章第四节内容营销的综述有所贡献。祝福各位同学前程远大，拥有光明的未来！
后要感谢北京电影学院研究生院王海洲教授和柳宏宇老师对本书的支持！感谢中国国际广播出版社编校团队的付出！期待本书能够抛砖引玉，共同推动管理学在影视行业的应用，促进我国影视行业理论研究的进步和影视行业生态体系的转型和升级。

本书基于全面翔实的影视业调研资料和丰富的行业研究成果，对管理学在影视行业的应用进行论述。按照影视业的行业特点和管理学逻辑，分为影视战略管理、影视组织管理、影视营销管理、影视创新管理、影视创业和投资管理等五大板块进行论述。既有理论探讨，也有丰富的应用案例。

张锐，管理学博士，清华大学传播学博士后，伦敦国王学院、伦敦电影学院访问学者。现任北京电影学院管理学院副教授、硕士生导师，中国电影产业发展研究院大数据研究所所长。兼任中国科技新闻学会理事、中国高校影视学会影视产业与管理专业委员会理事、中国新闻史学会传媒经济与管理专业委员会常务理事。曾任职河南广播电视台、深圳广播电影电视集团，高级工程师。主要研究方向为：传媒经济管理、新媒体、电影产业。

章  影视战略管理 / 001
引 言 / 001
一、战略理论概述 / 005
（一）战略的初始含义 / 008
（二）企业战略的早期定义 / 008
（三）企业战略的定义 / 010
（四）愿景 / 011
（五）使命 / 012
（六）经营哲学 / 015
二、战略管理理论概述 / 019
（一）战略管理的定义 / 019
（二）管理者能力要求 / 020
（三）战略管理过程 / 022
（四）战略管理的层次 / 023
（五）战略管理前沿 / 026
三、战略分类 / 037
（一）密集成长战略 / 037
（二）一体化成长战略 / 040
（三）多元化成长战略 / 040
（四）防御战略 / 043
（五）迈克尔·波特的一般性竞争战略 / 044
四、战略管理的分析方法 / 052
（一）PEST分析 / 052
（二）波特五力模型 / 054
（三）SWOT分析法 / 056
（四）资源分析法 / 058
（五）核心能力分析法 / 059
本章小结 / 060
第二章  影视组织管理 / 062
引 言 / 062
一、组织的价值生成：从价值链、价值系统、价值网到价值生态 / 064
（一）从价值链、价值系统 、价值网到价值生态 / 064
（二）文化和传媒产业价值链 / 068
二、组织变革 / 073
（一）组织基本概念 / 073

* 立足全面翔实的影视业调研资料和丰富的行业研究成果，通过案例直观讲述管理学在影视行业的应用。
* 理论探讨和案例分析相结合，论证充分，逻辑严谨，对影视专业学生、影视研究者和政策制定者皆有较大的指导作用。