网络营销——基础、策略与工具(视频指导版 第3版)
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作者何晓兵
出版社人民邮电出版社
ISBN9787115628350
出版时间2023-11
装帧平装
开本16开
定价59.8元
货号1203116889
上书时间2024-07-02
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作者简介
何晓兵，管理学博士，副教授，硕士生导师。兼任广东省营销学会理事。曾赴美国内华达州立大学商学院市场营销系访学一年。主要任教“网络营销”“市场营销”“网络市场研究”等课程，主要研究领域为网络营销、危机管理。
目录
第一篇基础篇
第一章网络营销基础1
引导案例快手《我不是英雄》记录普通人1
第一节网络营销概述1
一、网络营销的内容1
二、网络营销的发展趋势3
实训任务——熟悉网络营销策略5
第二节网络消费心理与购买行为5
一、网络消费心理的特点6
二、消费心理学理论在网络营销中的运用7
三、网络消费需求与行为特征8
四、影响网络消费者购买行为的主要因素9
五、网络消费者的购买决策过程11
实训任务——对消费者购买意愿做在线问卷调查12
归纳与提高13
自测题13
综合练习题13
第二篇策略篇
第二章网络广告营销14
引导案例微信上线朋友圈出框式广告14
第一节网络广告概述14
一、网络广告的特点14
二、网络广告的类型15
实训任务——网络广告策划17
第二节网络广告策划与创意17
一、网络广告策划17
二、网络广告创意19
实训任务——App开屏广告策划22
第三节网络广告投放与效果评估22
一、网络广告投放22
二、程序化广告24
三、网络广告效果评估的内容及指标25
实训任务——撰写视频广告投放方案26
归纳与提高27
自测题27
综合练习题27
第三章网络公关营销28
引导案例“3·15土坑酸菜”事件28
第一节网络公关的主要方式与面临的挑战28
一、网络公关的主要方式28
二、网络公关面临的挑战29
实训任务——网络公关方式组合策划29
第二节网络软文营销30
一、网络软文营销的优势30
二、网络软文的类型与写作31
三、网络软文的发布36
实训任务——网络软文营销策划37
第三节网络公益营销37
一、网络公益营销的作用37
二、网络公益营销的类型与原则39
三、网络公益营销策略41
实训任务——网络公益营销策划43
第四节网络危机公关43
一、网络危机的特点43
二、网络危机公关的原则44
三、网络危机的应对策略46
实训任务——危机公关中企业声明的撰写48
归纳与提高49
自测题49
综合练习题49
第四章网络口碑营销50
引导案例东方甄选抖音直播“出圈”50
第一节网络口碑营销概述50
一、网络口碑传播的概念及特点50
二、网络口碑营销的法则51
实训任务——网络口碑监测52
第二节网络口碑营销策略53
一、网络口碑营销的“5T”模型53
二、网络口碑营销的策略和技巧54
三、负面口碑的控制与管理59
实训任务——餐饮企业网络口碑营销策划方案61
归纳与提高61
自测题62
综合练习题62
第五章基于位置的网络营销63
引导案例盒马鲜生的O2O营销63
第一节LBS营销概述63
一、LBS营销的特点63
二、LBS营销的发展趋势64
实训任务——探索LBS营销新玩法66
第二节LBS营销模式66
一、LBS+地图模式66
二、LBS+O2O模式67
三、LBS+SNS模式69
四、LBS+广告模式69
实训任务——LBS营销策划69
归纳与提高70
自测题70
综合练习题70
第六章社交网络营销71
引导案例小红书——标记你的生活71
第一节社交网络营销概述71
一、SNS的含义71
二、社交网络营销的含义与原则72
实训任务——社交网络营销优缺点分析73
第二节社交网络营销策略73
一、受众分析与获取73
二、社交网络营销平台的选择75
三、社交网络营销方法的选择76
四、社交网络营销评价反馈79
实训任务——小红书运营的用户分析79
第三节社群营销与网红营销79
一、社群营销概述79
二、社群营销策略80
三、网红营销83
实训任务——社群营销的应用85
归纳与提高86
自测题86
综合练习题86
第七章场景化营销87
引导案例农夫山泉的场景化营销87
第一节场景化营销概述87
一、场景的作用88
二、场景的选择88
实训任务——了解场景化营销的近期新技术应用89
第二节场景化营销的要素、模式与实施89
一、场景化营销的要素89
二、场景化营销模式90
三、场景化营销的实施93
实训任务——撰写场景化营销策划方案94
归纳与提高94
自测题95
综合练习题95
第八章内容营销96
引导案例江小白的内容营销96
第一节内容营销策略96
一、开展内容营销的要点96
二、开展内容营销的切入点98
实训任务——内容营销案例分析与应用99
第二节内容营销的应用（一）100
一、IP营销概述100
二、IP营销策略101
三、IP营销的开展形式104
四、IP营销的技巧104
实训任务——为喜欢的品牌策划一次IP营销106
第三节内容营销的应用（二）106
一、情感营销106
二、事件营销107
三、饥饿营销109
实训任务——内容营销案例评析111
归纳与提高112
自测题112
综合练习题112
第九章数据营销113
引导案例华为云云原生数据湖赋能梦饷集团113
第一节数据营销概述113
一、数据营销的优势113
二、数据营销面临的挑战114
三、数据营销的实施114
实训任务——电商平台用户行为分析115
第二节精准营销115
一、精准洞察用户需求116
二、精准营销的应用118
实训任务——百度飞桨EasyDL图像分类的运用分析119
第三节数据营销实战应用119
一、数据营销+影视119
二、数据营销+旅游120
实训任务——FineBI数据可视化分析121
第四节基于数据的跨界营销121
一、跨界营销的原则122
二、跨界营销的模式122
实训任务——跨界营销策略分析123
归纳与提高123
自测题124
综合练习题124
第十章跨境电商营销125
引导案例亚马逊会员日125
第一节跨境电商平台营销125
一、速卖通营销126
二、亚马逊营销127
三、易贝营销129
实训任务——跨境电商平台模式探索130
第二节跨境电商独立站营销130
一、跨境电商独立站运营模式130
二、跨境电商独立站推广策略131
实训任务——独立站运营模式与推广策略分析133
第三节跨境电商社交媒体营销133
一、跨境电商社交媒体营销策略134
二、跨境电商社交媒体营销举例135
实训任务——跨境电商营销活动策划140
归纳与提高140
自测题140
综合练习题140
第三篇工具篇
第十一章搜索引擎营销与App营销141
引导案例上海佳园装潢本地百度营销推广141
第一节搜索引擎营销141
一、搜索引擎竞价广告142
二、搜索引擎优化144
实训任务——关键词选择147
第二节App营销148
一、App应用商店优化148
二、App应用商店的盈利模式150
三、以App为载体的营销模式150
实训任务——App应用商店排名分析151
归纳与提高152
自测题152
综合练习题152
第十二章网络视频营销153
引导案例蕉下《简单爱》展现轻量化户外生活方式153
第一节网络视频营销概述153
一、网络视频营销的优势153
二、网络视频营销的发展趋势154
实训任务——网络视频营销案例收集与评析155
第二节网络视频营销的表现形式155
一、网络短视频营销155
二、网络视频短剧营销155
三、微电影营销157
四、视频博客营销158
五、鬼畜视频营销160
实训任务——网络视频营销策划与实践方案1160
第三节网络视频营销策略161
一、整合传播营销策略161
二、创意营销策略161
三、连锁传播营销策略162
四、互动体验营销策略162
五、病毒式营销策略163
六、传统影视节目二次传播策略163
实训任务——网络视频营销策划与实践方案2163
归纳与提高164
自测题164
综合练习题164
第十三章网络直播营销165
引导案例TeenieWeenie品牌的直播营销165
第一节网络直播营销人货场构建165
一、网络直播营销模式165
二、常见的直播平台166
三、直播定位与目标人群分析167
四、直播团队组织架构与配置167
五、直播场景与设备灯光布置168
六、直播间选品与排品策略169
实训任务——抖音直播（达人和带货）分析170
第二节直播营销活动与话术策划171
一、直播营销活动流程171
二、直播活动脚本策划172
三、直播间产品讲解话术173
实训任务——带货直播类型喜好分析173
第三节打造高人气和高转化率直播间策略173
一、直播封面图与标题策略173
二、直播预热策略173
三、开场话术策略174
四、调动直播间人气策略174
五、互动策略175
实训任务——直播间人气分析177
第四节直播数据复盘分析177
一、直播数据复盘分析的步骤178
二、直播数据复盘分析常用指标178
三、直播数据复盘后的优化调整178
实训任务——直播行业研究报告总结179
归纳与提高179
自测题180
综合练习题180
第十四章自媒体营销181
引导案例母女斗嘴成就的自媒体181
第一节自媒体营销概述181
一、自媒体营销的特点181
二、自媒体营销策略182
三、自媒体内容营销与创意出发点183
实训任务——小红书内容营销策划185
第二节微信营销185
一、微信朋友圈营销186
二、微信公众号营销188
三、微信小程序营销191
四、微信视频号营销192
实训任务——公众号、视频号关联运营195
第三节微博营销195
一、微博营销概述195
二、微博营销产品介绍196
三、微博营销策略198
实训任务——个人微博账号运营199
第四节其他自媒体营销200
一、知乎营销200
二、小红书营销205
三、今日头条营销208
实训任务——知乎平台营销机会评价211
归纳与提高211
自测题212
综合练习题212
第十五章网上平台营销213
引导案例年销售百万元的袜子213
第一节搜索平台营销213
一、百度联盟推广213
二、百度知识营销215
实训任务——百度经验营销策划217
第二节电子商务平台营销217
一、淘宝营销工具217
二、京东营销工具221
三、拼多多营销工具226
实训任务——淘宝店铺的开店与推广229
归纳与提高229
自测题229
综合练习题230
更新勘误表和配套资料索取示意图231
参考文献232
内容摘要
本书以理论与实践的有机结合为基本原则，分三篇对网络营销基本理论、网络营销策略及网络营销工具等相关知识进行了介绍。本书根据理论和实践要求，每章均设计了案例、示例、想一想等栏目，并且每节都设计了实训任务，以突出实用性。全书共15章，具体内容主要包括网络营销基础、网络广告营销、网络公关营销、网络口碑营销、基于位置的网络营销、社交网络营销、场景化营销、内容营销、数据营销、跨境电商营销、搜索引擎营销与App营销、网络视频营销、网络直播营销、自媒体营销、网上平台营销。
本书可作为高等院校电子商务、市场营销、物流管理、经济学、数字经济等专业的教材，也可供网络创业者、电子商务从业人员、网络营销爱好者阅读和参考。
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（4）新增跨境电商营销、直播营销、自媒体营销、软文营销、网络公益营销等
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