消费者心理与行为分析（高等职业教育经管类专业平台课系列精品教材）

本教材围绕“培养具备消费群体分析能力的商贸人才”这一核心目标，以“互联网 ”时代的消费升级新态势为学习背景，以大学生应具备的“创意、创新、创业”能力为学习主线，融入“工匠精神、劳动精神、创新思维”等思政元素，借助在智慧树上线的在线开放课程和校企联合开发的竞赛式项目综合实训，形成了基于工作过程的模块化、工作手册式课程内容。达到培养学生就业岗位动态适应能力和随时随地探究式学习习惯的教学目标。

本教材内容分为四大项目，包括消费心理学准备、消费者的心理分析、基于消费者心理的策略制定、营销人员心理素质，十三个子项目。针对学生对国内外消费新态势有效抓取、消费者心理分析不足等短板，对接国家消费发展方向和企业标准，选取娃哈哈真实项目创设情境任务——弘扬和传承民族茶文化下的新品茶饮料开发策略，通过“引、讲、导、展、纠、评”六步法实施教学，引导学生思维破冰，勇挑实战，鼓励学生从“心”出发，培养学生敢想敢创，及时洞察挖掘消费新需求的能力。

本教材构建了包括项目导读、学习目标（知识目标、能力目标、素质目标）、思维导图、导入案例、知识讲解（实例链接、头脑风暴）、任务实施、任务测评、任务巩固、项目综合实训等内容在内的活页式教材模式。本文本资源可作为高等职业院校、高等专科学校、成人高校、民办高校及本科院校举办的二级职业技术学院的市场营销、电子商务、工商管理、汽车营销、房地产营销、医药营销、铁路营销等专业的教材，也可作为涉及运输、食品、汽车、医药、房地产等行业市场营销岗位的就业人员的消费心理学培训教材，以及对消费心理有兴趣者，总之，广泛适用于线上线下学习和“终身学习”的人群。

本教材内容分为三大模块，包括消费心理学准备、消费者的心理分析、基于消费者心理的策略制定、营销人员心理素质，十二个项目。针对学生对国内外消费新态势有效抓取、消费者心理分析不足等短板，对接国家消费发展方向和企业标准，选取娃哈哈真实项目创设情境任务——弘扬和传承民族茶文化下的新品茶饮料开发策略，通过“引、讲、导、展、纠、评”六步法实施教学，引导学生思维破冰，勇挑实战，鼓励学生从“心”出发，培养学生敢想敢创，及时洞察挖掘消费新需求的能力。

李倩，女，讲师，2006年至今就职于山东信息职业技术学院，曾编写《商务谈判》《高铁餐吧服务》等多本教材，发表论文十余篇。

模块一 消费心理学基础 1
项目一 消费心理学准备 1
任务一 消费心理学概述 1
任务二 消费心理学的研究对象与内容 9
任务三 消费心理学的研究原则、方法与意义 14
模块二 消费者的心理分析 21
项目二 消费者的心理活动过程 21
任务一 消费者的认识过程 21
任务二 消费者的情感过程 37
任务三 消费者的意志过程 41
项目三 消费者的个性心理特征 45
任务一 个性概述 45
任务二 消费者的气质与购买行为 50
任务三 消费者的性格与购买行为 56
任务四 消费者的能力与购买行为 62
项目四 消费者的个性倾向性 72
任务一 消费者的兴趣与需要 72
任务二 消费者的动机与购买行为 82
项目五 消费者购买过程 90
任务一 消费者购买决策过程 90
任务二 消费者阶层与价值观 105
项目六 消费者群体心理 111
任务一 消费者群体概述 111
任务二 不同消费者群体的消费心理 123
模块三 基于消费者心理的策略制定 140
项目七 基于消费者心理的商品开发策略 140
任务一 商品名称策略 140
任务二 商品品牌策略 146
任务三 商品包装策略 155
任务四 新产品开发策略 165
项目八 基于消费者心理的商品价格策略 174
任务一 商品价格的心理功能 174
任务二 商品定价策略 181
任务三 商品调价策略 187
项目九 基于消费者心理的商品广告策略 194
任务一 商业广告概述 194
任务二 广告设计策略 204
任务三 广告媒体选择策略 217
项目十 基于消费者心理的营销沟通策略 223
任务一 营销沟通概述 223
任务二 销售服务策略 229
项目十一 基于消费者心理的营销环境策略 234
任务一 店容店貌设计策略 234
任务二 店内设计策略 246
项目十二 基于消费者心理的网络营销策略 258
任务一 网络营销策略 258
任务二 大数据营销 264

本教材围绕“培养具备消费者分析能力的商贸人才” 这一核心目标，以“互联网 ”时代的消费升级新态势为学习背景，以大学生应具备的“创意、创新、创业”能力为学习主线，融入“工匠精神、劳动精神、创新思维”等思政元素，借助在智慧树上线的在线开放课程和校企联合开发的竞赛式项目综合实训，形成了基于工作过程的模块化、工作手册式课程内容，适合作为高职及本科院校学生使用。