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【假一罚四】社会化媒体营销（原书第3版）特蕾西

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作者特蕾西

出版社机械工业出版社

ISBN9787111635109

出版时间2022-06

装帧平装

开本16开

定价79元

货号28499397

上书时间2024-11-22

朗朗图书书店
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品相描述：全新
商品描述
前言
你也许会在上课的时候考虑很多事情。毕竟，你是个不折不扣的多面手。你花费大量的工作时间（甚至包括部分睡眠时间）同时接受来自多个多媒体平台的信息。上网、给朋友发信息，抑或在当地的一家咖啡馆边喝拿铁边打电话，可能这些都让你感觉非常舒适安逸，我们甚至猜测你经常在上课的时候查看Facebook上收到的即时信息。
我们为你们这样一个群体取了一个名字：“数字原住民”（digital natives）。社会化媒体营销讲的是你每天都接触到的东西，并且会告诉你怎样将其运用到专业领域以及个人活动之中，这就是这门课如此重要的原因。除非你生活在山洞里，否则你绝不会以为像Facebook这样的平台就是“用花朵交换故事”的地方。营销人员也运用各种平台和你交流，不管你是否愿意。如今，营销人员有许多新型手段来与你这样的“数字原住民”打交道。事实上，对大多数公司来说，它们关注的不是是否将社会化媒体纳入其通信组合之中，而是在多大程度上发挥社会化媒体的作用。有些机构甚至怀疑它们是否还需要那些“老式”平台，如今只要轻点鼠标，就可以轻松地接触到全球数百万的消费者。
我们不说得那么，社会化媒体是对其他通信技术的补充，并不一定取代它们。此外，我们还有很多需要学习的地方，要在试验之后才能找到把这些新型通信方式整合起来的 佳方法。
我们期望本书能够帮你解开社会化营销方面的疑惑。我们出版了社会化媒体营销方向的本教科书，对此倍感荣幸（亦有些许忐忑），现在我们迎来了第3版！在第1版中，我们的目标是展现社会化媒体如何在21世纪营销人员的“营销工具箱”中大展身手。几年过去了，社会化媒体的作用确实已经得到了印证，并且我们从行业角度和学术角度对社会化媒体营销有了更加深入的了解。社会化媒体营销初次进入营销人员的“营销工具箱”时，其作用主要是参与营销过程以及作为发展关系的手段。尽管媒体空间本身是免费的，但是存在劳动力成本。现在，社会化网站已开发出复杂的算法，能够为每个人量身定制用户体验。对于营销人员来说，尽管消费者更倾向于参与到营销活动中来，但是广告（付费媒体）这种营销手段应被纳入社会化营销组合中。当然这不是有所发展的地方。技术手段在很多方面都取得了进展，这对我们进入社会化网络的方式、所创造出来的新事物以及能够参与和分享的体验都产生了重要影响。智能手机和其他联络设备的普及，就是技术发展的重要体现之一。
第1版刚出版的时候，多数大学都还没有开设社会化媒体营销这门课程。如今很多大学都开设了，并且有些学校还认识到社会化媒体需要保持自身的纯粹性！本书所讲述的内容，也是你以及你未来的雇主所希望了解的东西。很简单，你需要比现在更了解社会化媒体。你需要知道如何利用这些工具帮助你在商业、非营利组织以及几乎任何涉及买卖双方、制造商和用户的活动中取得成功。
面对数量众多的应用程序，我们应从哪里开始说起呢？本书围绕社会化媒体的四个区域展开，即社会化社区、社会化发布、社会化娱乐和社会化商务。很多社会化媒体渠道可以为多个区域提供服务（Facebook就是一个很好的例子），但是这些区域只能捕捉到每个区域参与者的基本意图。社会化社区与关系的建立有关；社会化发布就是分享知识（即使对于普通人而言也是如此）；社会化娱乐就是运用社会化媒体手段在社会化媒体渠道上创造娱乐的机会；社会化商务与购买和销售有关，并且展现了社会化媒体如何在购买过程中发挥作用。这四个区域所构成的框架将帮助你理解社会化媒体这个复杂的世界。
我们的方法很简单：从部分开始讨论社会化媒体的意义，以及它是如何改变我们的生活的。我们会解释社会化媒体生存的环境（互联网与网络）、作为参与渠道的社会化网站、为我们的社会化活动提供便利的社会化软件（包括幕后运行的软件），以及我们体验社会化媒体的相关设备。我们不仅要考虑消费者，也要考虑那些需要将社会化媒体纳入其战略规划程序的机构组织。你将了解到细分和目标选择，它与社会化媒体中的消费者和潜在买家有关，尤其是你需要考虑如果受众参与到社会化媒体中来可能会对营销策略产生怎样的影响。我们还通过解释信息在社区中如何传播、为什么影响者对信息传播而言有价值，以及口碑传播在所有这些方面的作用来概括网络和在线社区的特征，因为这些特征与社会化媒体的每个区域都有关系。
在第二部分，你将了解社会化媒体营销策略规划的过程以及制定社会化媒体营销策略时必须考虑的关键组织问题。你还将学习规划并执行特定的策略。这是本书 令人激动的一部分。本书的案例材料模拟的正是社会化媒体营销经理每天所执行的活动。你可以体验这些活动，课程结束时你会掌握实践知识并能够将这些知识用于社会化媒体营销工作之中。
第三部分将讲述社会化媒体的四个区域。我们从社会化社区（例如，Facebook、Instagram）开始，然后转向社会化发布（例如，用户生成的内容以及品牌内容营销，可以通过博客、视频博客、汤博乐等社会化媒体平台进行分享）、社会化娱乐（如《糖果粉碎传奇》、Spotify、YouTube）以及社会化商务（例如，评分/评论、酷朋、聊天机器人）。第四部分解释了社会化媒体如何成为营销研究的来源，以及处理社会化媒体信息的关键分析方法。在 后一章，你还将学习如何运用社会化媒体指标来评估社会化媒体营销的成果。实际上，对营销人员来说，指标是一个非常敏感的事物，本书每一章都包含一个案例，案例中蕴含着评估策略或策略有效性的指标。每一章还强调了营销人员和消费者所面临的道德问题或担忧。
我们一直在努力为营销组合提供大量的现有案例以及在“现实世界”中用到的应用程序。即使由你来写这本书，当你面对的情景发生变化时，著述也不是件容易的事。本书囊括了 新的流行社区、全新的案例和 相关性的研究，可以帮助我们理解如何利用社会化媒体进行市场推广。就像社会化媒体一样，本书也在不断改进，我们喜欢在社会化渠道上听取读者的意见！希望你们能够享受这趟了解社会化媒体营销的“旅程”！

导语摘要
本书透过各种纷繁复杂的营销现象厘清了社会化媒体营销的本质，从而构建出社会化媒体营销的理论体系。部分介绍了社会化媒体营销的基础，包括社会化媒体环境、社会化消费者、社会化媒体中的网络结构和群体影响。第二部分介绍了社会化媒体营销策略与规划，包括社会化媒体营销策略以及战术计划和执行。第三部分把社会化媒体分为四个区域进行分析:社会化社区、社会化发布、社会化娱乐和社会化商务。第四部分介绍了社会化媒体数据管理和测量，包括社会化媒体分析和指标。第五部分介绍了社会化媒体营销实践。

目录
译者序
作者简介
译者简介
前言
致谢
部分　社会化媒体营销的基础
第1章　社会化媒体环境/2
1.1你们好！数字原住民！/2
1.2社会化媒体基础设施/5
1.3社会化媒体区域/9
1.4商业化和社会化媒体/14
1.5社会化媒体营销/15
1.6社会化媒体职业/25
本章小结/26
关键词/27
复习题/28
练习题/28
第2章　社会化消费者/30
2.1社会化媒体营销细分和定位/30
2.2社会化身份/37
2.3影响社会化媒体活动参与的动机和态度/44
2.4社会化媒体用户细分/48
本章小结/54
关键词/55
复习题/56
练习题/57
第3章　社会化媒体中的网络结构和群体影响/58
3.1社区结构/58
3.2线上社区的特点/61
3.3影响者的出现/69
3.4流动：想法如何在线上传播/73
本章小结/78
关键词/79
复习题/79
练习题/80
第二部分　社会化媒体营销策略与规划
第4章　社会化媒体营销策略/82
4.1战略规划和社会化媒体营销/82
4.2社会化媒体竞赛：战略规划过程/89
4.3企业社会化媒体营销管理/104
本章小结/110
关键词/111
复习题/111
练习题/111
第5章　战术计划和执行/112
5.1社会化媒体营销战术规划/112
5.2为什么：价值驱动社会化媒体营销/113
5.3涉及谁：理解和尊重目标受众/113
5.4在哪里：社会化媒体渠道计划/115
5.5是什么：制定体验活动/119
5.6如何做：创建和安排内容的发布与推广/128
本章小结/138
关键词/138
复习题/139
练习题/139
第三部分　社会化媒体的四个区域
第6章　社会化社区/142
6.1社会化社区区域/142
6.2社会化社区中的营销应用/146
6.3品牌社会化社区/156
6.4社会化网络中的付费媒体/156
本章小结/165
关键词/166
复习题/166
练习题/167
第7章　社会化发布/168
7.1社会化发布区域/168
7.2内容的发布/169
7.3开发有效的品牌内容/177
7.4合理分布内容及提高内容质量/181
本章小结/198
关键词/198
复习题/199
练习题/200
第8章　社会化娱乐/201
8.1社会化娱乐区域/201
8.2社会化游戏/203
8.3替代现实游戏：一种跨媒体游戏类型/214
8.4原创数字视频和品牌视频/218
8.5社会化电视/220
8.6社会化音乐/221
本章小结/223
关键词/224
复习题/225
练习题/225
第9章　社会化商务/226
9.1社会化商务区域/226
9.2社会化商务：社会化购物体验/228
9.3社会化商务策略/238
9.4影响力心理学/241
9.5社会化商务的好处/247
本章小结/248
关键词/249
复习题/250
练习题/250
第四部分　社会化媒体数据管理和测量
第10章　社会化媒体分析/252
10.1 社会化媒体在研究中的作用/252
10.2社会化媒体倾听：研究过程/255
10.3注意！研究误差与偏差/260
10.4社会化智能/264
10.5社会化媒体主要研究/268
本章小结/270
关键词/271
复习题/272
练习题/272
第11章　社会化媒体指标/273
11.1 测量很重要/275
11.2评估和测量过程：DATA/280
本章小结/296
关键词/297
复习题/297
练习题/298
第五部分　社会化媒体营销实践
附录A　10个案例研究/300
附录B　社会化媒体营销计划示例/323
注释/330

内容摘要
本书透过各种纷繁复杂的营销现象厘清了社会化媒体营销的本质，从而构建出社会化媒体营销的理论体系。部分介绍了社会化媒体营销的基础，包括社会化媒体环境、社会化消费者、社会化媒体中的网络结构和群体影响。第二部分介绍了社会化媒体营销策略与规划，包括社会化媒体营销策略以及战术计划和执行。第三部分把社会化媒体分为四个区域进行分析:社会化社区、社会化发布、社会化娱乐和社会化商务。第四部分介绍了社会化媒体数据管理和测量，包括社会化媒体分析和指标。第五部分介绍了社会化媒体营销实践。

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