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哈佛商学院最受欢迎的营销课 [美]扬米·穆恩中信出版社

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天津宝坻

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作者[美]扬米·穆恩

出版社中信出版社

ISBN9787508686523

出版时间2018-05

装帧精装

开本32开

定价68元

货号1060154359574806538

上书时间2024-12-24

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商品详情

品相描述：九品

商品描述

作者简介

扬米·穆恩(Youngme Moon)，斯坦福大学博士，拥有耶鲁大学和斯坦福大学学位。曾

任教于麻省理工学院，现为哈佛商学院唐纳德·K. 戴维荣誉教授。她所开的营销课程是哈佛受学生欢迎的课程之一，曾多次获得卓越教学奖，发表多篇备受欢迎的案例研究文章。

推荐序

教育改变命运，我们改变教育/郑毓煌_ _ _ V

自序

我体验这个世界的方式应该与你一样/扬米·穆恩_ _ _IX

前言

反思消费世界，在混乱中脱颖而出/扬米·穆恩_ _ _ XVII

第一部分

群氓的竞争

（批判）

第1章群氓的天性_ _ _ 003

在商业领域，我们对最接近的竞争对手的动向保持高度敏感，同种类别产品内的竞争群体常常会保持同样的步伐。当企业为了市场份额而拼得你死我活时，就需要管理者及时控制并解决这种恶性竞争带来的问题。

第2章关于发展的悖论_ _ _ 023

随着时间的推移，产品变得越来越好（加法升级），可供选择的产品越来越多（乘法升级），但消费者的总体满意度多年来并没有提高。

第二部分

不参与竞争

（庆祝）

第3 章应对模糊的产品类别_ _ _ 043

产品类别发展到过度成熟阶段时，消费行为变成一个窗口，展示我们对产品类别本身的感觉，而不再考虑类别内品牌的特色。营销就是企业努力使消费者对消费品变得挑剔的过程，从而逐步培养品牌忠诚度。

第4 章逃离集体心态的品牌_ _ _ 059

一旦我们对产品类别产生一系列固定印象，这些印象就会变得根深蒂固，就像是本能反应。不过，还是有一些品牌确实能够彻底打破固有印象，并且赢得我们的热爱和尊重。

第5 章逆向战略品牌_ _ _ 071

在一个过度升级的世界里，如果不做适当的削减，企业就会显得自以为是。逆向战略品牌拿走我们希望得到的东西，然后提供一些我们意想不到的东西，彻底颠覆了我们的价值观。

第6 章超越行业的品牌_ _ _ 089

超越行业的品牌对抗行业界限，同时挑战我们对事物的固有认知，提醒人们把看似无关的事物联系起来，不仅能让我们重新认识这些事物，也能让我们重新认识自己。

第7 章敌意品牌_ _ _ 111

对于已经厌倦了传统营销的人们，反营销就是出路。我们通常认为，敌意品牌能激起强烈的感情，能发出不和谐的声音，能引起争论，而且还能打动人心。

第8 章差异化_ _ _ 133

差异化不是一些简单的骗人把戏或者是吸引注意力的噱头，要想使差异化与众不同，不仅要远离平均态，还要与其保持足够的距离，远到足以引起反响。要想使差异产生巨大的魅力，就必须摆脱常规，必须与消费者产生共鸣。

第三部分人性化

（反思）

第9 章营销近视症回顾_ _ _ 153

如果我们想要逃离以产品升级为主要形式的产品营销，就要看到市场调研机构提供的碎片化数据以外的东西。这些数据当然是严谨客观的，但它们并不完整。如果我们想看到完整的事实，就要完成这项艰苦的工作：发挥自己的想象力。

结语_ _ _ 169

附录_ _ _ 175

致谢_ _ _ 201

内容摘要

企业如何从嘈杂混乱的市场中脱颖而出？哈佛商学院荣誉扬米·穆恩认为，要想赢得消费者的忠诚，不应在不足的方面追赶其他品牌，而要做相反的事情——加强优势，勇于做减法，不需要迎合所有消费者或者客户。这不仅对于企业品牌至关重要，每个人的进步也离不开这一点。这不仅是差异化的标志，更是的标志。本书作者通过对谷歌、宜家、MINI Cooper（迷你库珀）、红牛、捷蓝航空等品牌成功案例的研究，总结出品牌营销的三大核心战略，告诉我们如何在“相同”中寻找“不同”，实现差异化。这三个核心战略是：“逆向品牌”战略：减少服务项目，提高服务质量。“**行业品牌”战略：彻底忽视既有的类别定义，把消费者从习惯性的消费节奏中拉出来。“敌意品牌”战略：欲擒故纵，不以传统方式进行营销，甚至有一点儿反营销，拒绝使用吸引顾客的传统理念。

主编推荐

① 适读人群：职场人士；对商学院有需求的人；中基层管理者、产品经理、营销人员；

② 核心内容：本书作者、哈佛商学院教授扬米·穆恩用其独到的哲学思辨力告诉我们：三大品牌营销战略是企业和个人实现差异化、脱颖而出的核心指南。

③ 各界推荐：学院派清华博导、青年KOL成甲倾情作序推荐，联合商业社群笔记侠推出思维导图。

清华大学经济管理学院市场营销系博士生导师郑毓煌对普及商学院教育的殷切希望：

哈佛商学院被誉为王冠上的璀璨明珠，其案例被诸多商学院广为使用。创立于1881年的沃顿商学院是美国**所大学商学院，比哈佛商学院还早27年。我相信，“全球知名商学院经典课程系列”丛书不仅会带给读者商业知识和智慧，更会将看起来遥不可及的**商学院教育带给成千上万的读者，惠泽更多中国人，特别是中国的企业家、创业者和职场人士。

《好好学习：个人知识管理精进指南》作者、北京京都风景生态旅游规划设计院联合创始人成甲认为认知升级是*好的投资理财：

想要提升认知，就需要有供我们学习的优质内容。而我们的时间有限，学习的试错成本很高，选择学习什么内容就很重要。“全球知名商学院经典课程系列”把哈佛、沃顿这样世界著名商学院的课程引进出版，为茫茫人海中努力想要提升认知的朋友们点亮了一盏航灯，为我们通往更高认知的道路上提供了极为优质的学习素材。让我们更快地跟随全球商学院大师的脚步，在认知升级的道路上加速前进！

④ “全球知名商学院经典课程系列”典藏版：

新版校译装帧，质量升级；

随书附赠便携版思维导图；

清华博导郑毓煌作序推荐；

海外留学生经验复盘分享；

职场多维度跃迁通识读物。

精彩内容
有熟悉感，就会有变化；有相似，就会有不同。我常常想，可以这样描述人们的总体生存状况：对于旧东西，可以偶尔为它添加一些新的东西；对于维持现状的东西，可以偶尔让它有一些变化。这两种对立状态形成了我们生活中的阴和阳。虽然阴和阳处于对立面，但它们是互补的。因为在我们所做的所有事情中，它们总是互相依赖、相辅相成。
当不稳定使我们不知所措时，我们就会渴望稳定。也就是说，像弗洛林房间里贴的照片、摆放的扶椅这类基本物品，是人们不安灵魂的安定器。我送儿子入幼儿园时，他的老师塞尔曼夫人建议我，第一天送他们上学时，要给他们带上一些“平衡物”—他们喜欢的充气玩具、毛毯或其他玩具，这样就可以帮助他们在走进一个由黑板、桌子和自助餐厅构成的恐怖世界后，逐渐安定下来。在这里，塞尔曼夫人明白，人们在面对变化时会感到不知所措，而一件熟悉的小物件能够安慰我们的心灵。
相反，当我们的生活中充斥着相同的事物时，我们的敏感度会降低。过多的熟悉感会很奇怪地让事物隐形。从办公室开车回家，这个过程我已经重复了很多次，所以在驶入车道时，根本不用思考自己是怎么把车开过来的。超过大门时，我对周围的环境根本没有印象。在一定程度上，“没有印象”会变成一种知觉缺失。毫不夸张地说，这就是“熟悉感”中蕴含的禅意：没有刺激，就不会有太多的乐趣。
心理学家埃伦·兰格（EllenLanger）花费大量时间研究一种她所谓的“不用心”（mindlessness）现象。这种现象指的是，我们在做事情时很容易陷入“自动驾驶”状态，而不做任何思考。这种现象主要是由“过度学习”—习惯了以某种方式对事物做出反应，以至意识不到自己已经做出了反应—造成的。当我们处于“不用心”的行为状态时，即使肉体在动，精神依然处于迟钝的状态。兰格的意思大致如下：如果“阴”过盛，而“阳”过少，确实会让人头脑一片空白。这就是说，“相同”是一种最好要适量服用的药剂。有时候，我在课堂上会和学生们玩这个游戏：我让他们离开原来的位置，在另外一个不同的位置上坐一天，目的就是为了带来一点变化。为了让房间看起来有点新鲜感，我会常常更换家具的位置。而塞尔曼夫人则有她自己的方法：每到学期末，幼儿园里的小朋友都习惯了日复一日的例行事务。这时，她会带小朋友去郊游，或者请一些人来参观教室，或者采用其他能够降低倦怠感的方法。
换句话说，当对立面统一起来，就能产生平衡。相同代表着停滞不前，差异代表着变化。如果二者恰好处于统一的动态平衡中，世界上的所有事情都会变得美好。我们需要稳定感，但同样需要受刺激。就像我们需要摄取足够的无味碳水化合物，但也不能过量，否则就会昏昏欲睡。
如果很长时间都没有变化，我们就会无精打采，就会感觉很懒散，还会感到焦躁不安，然后开始渴望一些新奇的东西。
提到当今的消费世界，你应该能看得出，“不用心”已经占了上风。无论是在商店的货架中间，还是在购物中心的商店里，周围的产品品牌都引不起我们的注意。是啊，我们看到沙发在那儿，扶椅在这儿，但我们的眼睛却麻木了。
更进一步来说，我觉得这种现象会永远持续下去：在大多数情况下，我们的周围全是一些无法产生任何影响的品牌。为什么会这样呢？因为在如今的商界，一致性已经成为通用标准。这并不是因为企业追求一致而形成的，而是因为它们追求竞争而形成的。但不管怎么说，最后的结果是一样的。竞争和一致像两个亲兄弟，总是紧紧联系在一起，原因很简单，人们只有朝一个方向奔跑，比赛才能进行下去。
同时，能够成功地从模糊化的产品类别中脱颖而出的品牌—也就是上文提到的创意品牌—总是少数的。“一致性”这股洪流过于强大，阻碍了很多创意品牌的出现。但正是因为这些品牌代表着卓尔不群、与众不同、非比寻常，我们才会如此依赖它们，好让我们找回消费的重点。
创意品牌不会参与竞争，这是最重要的一点。它们对“区分”的兴趣远远大于对“比较”的兴趣。因此，无论是吸引了我们，还是惹怒了我们，我们都会重新关注这些品牌。
另外，创意品牌吸引人们注意力的方式多种多样。逆向战略品牌采用的方法是忽视产品类别中的扩增趋势；超越行业的品牌采用的方法是忽视产品类别界限，向固有的产品定义宣战；而敌意品牌采用的方法则是拒绝遵守吸引顾客的传统理念。总体而言，这些品牌说明，当“相同”泛滥成灾时，只要一点点不同就能够重新唤起人们的感觉。
话说回来，我在上一章曾经提到过一种分类，包括了实行逆向战略的品牌、超越行业的品牌和敌意品牌。其实，类似的分类是有问题的，它们不仅显得很刻板，而且还很迷信权威。这两种后果都不是我想要的。
相反，我希望这几个分类能像一个新创的词语一样对你有所帮助。有了这几个分类，我们就有了一个比较舒适的连接点。如果你和我谈论宜家，我首先会说，这好像是一个逆向战略品牌，同时带有一些敌意性。因为你知道我这么说是什么意思，我们就可以省略一些肤浅的语句，然后直接开始讨论这个品牌，我们都可以从中学到不少东西。我觉得，这种分类是有意义的。如果你使用了适当的语言，这些语言本身就会对建立深层次探究所需的共同基础大有裨益。
所以，我希望你把这三个类别看成一种观念上的启发，而不是必须要遵守的规则。大多数品牌，尤其是那些能引人注目的品牌，从本质上说都像“戈尔迪之结a”一样难以对付。也就是说，它们太错综复杂，很难对它们做出概括性的描述。但这并不代表我们不能尝试，因为我们已经建立了一套通用语言，所以我希望所有对品牌的解构都能变得更容易一些。
我的这种分类法既不可靠，又不完整。差异化的形式有很多种，还有一些和这三种类型完全不同的形式。我没有办法详细说明这一点，我只能说，如果你希望做到与众不同，把自己限制在这几种类型中反而会弄巧成拙。
事实上，尝试为“差异化”下定义，就像是尝试为“对立面”下定义一样，如果缺少语境，就不会有实质内容。所以，一种理论框架——应该是所有理论框架——只能捕捉到差异化的某个方面而已。
这种说法包括几层含义。第一，确定差异化的最好方法就是去寻找它。很难预先将差异概念化，但辨识差别却很简单。如果某个事物在本质上与众不同，自然就会脱颖而出。借用美国最高法院前法官波特·斯图尔特（PotterStewart）的话（其实他是在说猥亵罪，但你应该能领会他的意思），就是：很难准确描述其性质，但是主观判断的门槛却相当低—看一眼就会明白。
第二，实现差异化的方法有很多种。如果你认真想一想，反叛方式和创新方式有多少种，实现差异化的方法就有多少种。谁都无法控制差异化，也无法控制特立独行的行为或思想。
第三，虽然有很多实现差异化的方法，但并不是所有方法都会产生同样的差异化。要想使差异化与众不同，不仅要远离平均态，还要与其保持足够的距离，远到足以产生意义。换句话说，就是要引起反响。我们必须去发掘差异，至少要有一部分人这么做。要想使差异产生巨大的魅力，就必须摆脱常规，必须与消费者产生共鸣。