迪士尼体验：米奇王国的魔法服务之道 美国迪士尼学院|西奥多•齐尼 北京大学出版社
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作者美国迪士尼学院|西奥多•齐尼
出版社北京大学出版社
ISBN9787301270363
出版时间2016-06
装帧平装
开本其他
定价42元
货号1009025529825312774
上书时间2024-12-20
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商品详情
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前言
序 言
拨动心弦的魔法
给一本有关迪士尼的书写序，感觉上就像与一位好朋友相约喝茶，对我来说是一件很愉悦的事情。我算不上是迪士尼的粉丝，却很关注迪士尼的动态。在我为北大学生开设的《服务营销》《客户满意度管理》等课程中，迪士尼都会出场，作为优质服务的案例，它带给同学们很多启迪。这家想象力丰富的创意企业，是讲故事的高手，迪士尼乐园就是一个故事的王国。不过，作为研究者，我更加关注迪士尼自己的故事。看魔术表演当然很热闹，我却更喜欢解读魔术背后的门道，比如读这本书。
与好朋友见面聊天之前，应该先做做功课，了解他的近况，最取巧的方法是看看他的微信朋友圈。给这本书写序时，我也先去了一下迪士尼的朋友圈——浏览它的全球官网和中国网站，了解其最新动态。其中吸引我眼球的新闻之一，是迪士尼2016年以来在一系列全球品牌排行榜上的杰出表现：
《福布斯》“全球最佳声望企业”第二名（Forbes，2016 World’s Most Reputable Companies）；
《巴伦周刊》“全球最受尊敬企业”第二名（Barron，2016 World’sMost Respected Companies）；
《财富》杂志“全球最受赞赏企业”第五名(Fortune，2016 World’s Most Admired Companies)；
品牌财经“全球最有影响力品牌”第一名（2016 World’s Most Powerful Brand，由全球品牌评价与战略咨询机构Brand Finance评选）；
凯维公关“全球100个最真诚品牌”第一名（2016 Authentic 100，全球知名传播咨询机构Cohn & Wolfe的调研结果）；
优兴咨询“全美大学生最向往的雇主企业”之一（2016 Employer of Choice，知名雇主品牌机构Universum的调研结果，迪士尼是文科学生的首选，商科学生的第二选择）。
在这些排行榜中，我对“全球100个最真诚品牌”（Authentic 100）的排名特别感兴趣。原因之一是疑惑与好奇。迪士尼在这个排行榜上位居第一，是我原本没有想到的。这意味着，在消费者的心目中，迪士尼是全球最本真的品牌！这个排行榜并非专家评分的结果，而是基于对全球14个市场12 000多名消费者的调查。迪士尼从1 600多个全球知名品牌中脱颖而出，这有点让我吃惊。
迪士尼呈现给大家的，是一个美妙的童话乐园和奇幻的魔法世界，它带给人们无穷的想象力、美轮美奂的视觉享受、发自内心的快乐。在这些方面，迪士尼的全球领先地位毋庸置疑。不过，迪士尼毕竟是人为建构的世外桃源，顽皮的米奇、可爱的迪士尼公主、冰雪奇缘、星球大战等等，诚然都是天才的创造，但是，它们都是虚构的呀。迪士尼以虚构的人物和故事、人造的欢乐世界，带给了全球消费者最真实的品牌体验，这种成功，不能不说是迪士尼创造的又一个奇迹。迪士尼是如何做到的？迪士尼的设计者、管理者们，真的掌握了什么魔法吗？
在讨论迪士尼有没有魔法之前，我们先来看看“全球100个最真诚品牌”排名的依据。对此，主办方在其网站（http://authentic100.com/）上有详细的介绍。他们从三个维度（3R）七个指标来衡量品牌的可信赖程度：
√ 做事可靠（Reliable），指企业提供的产品与服务要好，包括两个指标：信守承诺（Delivers on Promises）、质量过硬（High Quality）
√ 敬人可亲（Respectful），指企业真诚管理与客户的关系，包括两个方面：善待客户（Treats Customers Well）、保护客户隐私与资料（Protects Customer Privacy and Data）
√ 真实可信（Real），指企业不弄虚作假，诚实本分，包括三个方面：与客户坦诚沟通（Communicates Honestly）、诚实无欺（Genuine and Real, not Artificial）、行为正直（Acts with Integrity）
不难看出，这些都是很朴实的指标。要实践这七个指标，并不需要什么特异功能。迪士尼展示的，并非大卫·科波菲尔那种让美国自由女神像不翼而飞的魔术，而是点亮普通人心中的奇妙梦想，焕发普通人身上的激情和友善。迪士尼的员工，哪怕是最最普通的清洁工，也一起成为创造快乐的魔法师。可以说，迪士尼是依靠普通的员工、在平凡的岗位上、创造了非凡的奇迹。
迪士尼是如何做到这一点的？
我们不妨先来听听汤世德（迪士尼乐园和度假区的主席）在本书序言中分享的故事和心得。在与宾客交流时，他也经常被问到这个问题。他的第一个回答总是：“这是神奇的魔法。”接下来，宾客们很想了解迪士尼魔法的诀窍是什么。汤世德的回答是：这完全没有什么秘密。读了这本书以后，我觉得汤世德的回答并非是要保守商业机密（如同一些公司要严守产品配方），相反，他很诚恳。他想告诉大家的是：迪士尼，你学得会。而且，这本书就是让你学会迪士尼的教材。
用汤世德的话来说，迪士尼的魔法是艺术和科学的结合：“在经过几十年的实践后，通过艺术和科学的结合，我们建立起一种闻名于世的故事文化和传奇式的顾客服务体验。”而你即将阅读的这本书，“仔细描述了我们如何创造和提供世界级的游客体验”。
转述完汤世德的“官方心得”之后，我想谈谈自己的看法。迪士尼的故事，蕴含着丰富的设计魔法、管理魔法、服务魔法，这些魔法最核心的口诀是什么？我的理解是：拨动人的心弦。不仅要拨动顾客的心弦，更要拨动员工的心弦（迪士尼称呼员工为“演职人员”）。员工的心弦被拨动了，才能发自内心地替顾客着想、全身心投入为顾客服务、自然而然地与顾客真诚沟通。顾客的心弦被拨动了，才能体会到全身心的愉悦，享受到马斯洛所说的“高峰体验”(peak experiences),感受到最美好的自己。
那么，心弦是什么？人有哪几根心弦？在心理学家的话语体系中，心弦可能与很多专业术语有关：需求、欲望、动机、原型等等。在这里，我们不妨把心弦理解为人们内心深处的驱动人们行为的心理动力。依据有关理论，可以梳理出三根最重要的心弦：
1. 控制感。人们希望掌控自己以及和自己相关的一切。与控制感相关的需求包括：安全感、驾驭感、探索未知世界的兴趣等等。
2. 关联感。人们需要亲切友好的社会联系，有人关心有人爱，也有自己表达关心和爱意的对象。即使在商业文化主导、人际关系中利益比较突出的环境中，人们仍然需要还有一些不分彼此、互助友爱、甚至相依为命、生死与共的共享关系。
3. 尊重感。人们重视自己和自己的一切，希望得到他人的认可和尊重。
人们生活中的诸多痛苦，都与这三种心底里的需求难以满足有关：被人左右、前途未卜；遭人排斥、孤立无援；受人歧视、怀才不遇等等。相反，一旦这三种需求得到满足，自然是人生得意须尽欢的欣喜。
迪士尼不是救世主，无法在现实生活中帮助人们实现这些需求。但是，在迪士尼自己构建的世界里，他们却让顾客登上自己理想的巅峰：在安全的环境中尽情探索，在友善的接待中感受温情，在每一个细节中得到尊重。
迪士尼的魔法在于，它创造了一种拨动心弦的空间、场景、氛围和文化，建立了一种调动人类的想象力、激发人性中的真善美的能量场，让员工与顾客之间形成心弦的共振，大家一起创造、见证最美好的自己、最快乐的自己，与自己心目中最理想的真实自我久别重逢，让自己内心深处难以出场的美梦瞬间成真。这种场景和感受，离平庸甚至残酷的现实（那个人人厌恶的丑的真实）很远很远，却离美好温暖的理想（那个人人渴望的美的真实）很近很近。可以说，迪士尼打造了一条高峰体验的金带，其中关键的四环是：诚—善—美—真，管理者的真诚，激发员工内心的善意与创造力，带给顾客美好的场景、表演、体验与关爱，并由此体会到梦寐以求的理想真我与人性光辉。理解了这条金带，我们就可以理解为什么迪士尼能够登上“全球最真诚品牌”排行榜的首位。
支撑这条体验金带的，是迪士尼精彩的设计和精细的管理。对此，本书依据迪士尼的“优质服务指南针”，从四个方面做了详细地介绍。
第一步是顾客洞察，即迪士尼的宾客学（Guestology），了解顾客需求、分析顾客预期，并确定服务目标——对迪士尼来说，就是为顾客提供超出其预期的快乐。
第二步是设定品质标准，包括制定完成服务策略所必需的行动准则和优质服务的测量准则，这些会具体到安全、礼仪、表演和效率四个方面。
第三步是服务的提供系统，从员工表现、场景管理和流程设计三个方面来落实。
第四步是整合，将员工、场景和服务流程集成起来，有效落实服务策略，确保卓越的服务品质和优秀的顾客体验。
然而，知易行难。对于大多数企业来说，即使熟读迪士尼的“优质服务指南针”，仍然难以提供迪士尼那样的体验。如果只是靠技巧上的模仿，不全心投入、不全程落实、不全员协作，很可能出现东施效颦的结果。
心弦是靠心来拨动的。迪士尼的精彩，源自真心、爱心、细心和精心。这可能就是迪士尼拨动心弦的关键魔法。
彭泗清
2016年5月8日于北京大学光华管理学院
原 书 序 言
跟大多数演职人员一样，我喜欢听去过迪士尼度假的朋友和家人对迪士尼的评价。作为迪士尼乐园和度假区的主席，我希望知道他们旅程中的每一件事——他们在哪儿停留、他们观看了哪些表演、乘车游览时吸引他们的是什么、他们去过什么餐馆和他们吃过什么食品。但与上面这些相比，我更想知道的是在游玩中迪士尼演职人员（cast members，迪士尼对“员工”的称呼——译者注）给他们的感受。
当我们关注迪士尼乐园内的城堡、山丘、游船和旅馆时，我相信其中最与众不同的场景就是我们的演职人员——他们用独特的、个性化的、即兴的方式与宾客（guest，本书中称迪士尼的“游客”为“宾客”——译者注）互动，他们创造了最值得回忆的“迪士尼时刻”。
每天我们都或多或少地在宾客来信中看到那些互动对他们的吸引，实际上，阅读那些信件是我工作中最愉快的一部分。他们并不总是提到他们所喜欢的景点、表演或者餐饮，但几乎总是向我们提及那些给他们带来难忘体验的演职人员。
宾客所言并非虚妄，我走进乐园也能真切感受到这些。宾客们喜欢告诉我所有的那些关于演职人员让他们的游玩变得非同寻常的故事。但他们也似乎总有一个不可回避的问题要问我。
“迪士尼是如何做到这些的？”
当然，我的第一个回答总是这样：“因为神奇的魔法。”这样的回答总是招来各种复杂的反应。有些人用微笑表示认同，看着我说，“我就知道你总会这样说。”
然而，还有一些人努力索求更具体的答案，他们很想了解我们创造这种魔法的秘密。其中一些人有自己的公司，他们需要带领员工、赢得顾客，并且生产出具有价值和意义的产品。
他们希望准确地、一步一步地了解，我们是如何使得每个来迪士尼的宾客都有独特的感受。他们希望知道为什么我们的演职人员总是面带微笑——他们怎么保持热情、创造力，他们如何能够将游客带入奇幻和冒险场所的同时还感觉像在家一样。
当我告诉他们这完全没有什么秘密时，大部分人都感到吃惊。其实，我们在出版一本书——就是你即将阅读的这本书——仔细描述了我们如何创造和提供世界级的游客体验。
如果仔细阅读这本书，你们会看到我们的魔法是艺术和科学的结合。我们会从一个伟大的故事开始，并且设计一些理念来创造体验。如其他运行良好的公司一样，我们通过培训和流程管理，确保我们运营的安全和有效。靠着天性好客与友善的杰出的演职人员，我们让每一位宾客感觉好像每一处场景都是为他设计的。这样，在经过几十年的实践后，通过艺术和科学的结合，我们建立起了一种闻名于世的故事文化和传奇式的顾客服务体验。
为我们的宾客创造可能的最好体验，使他们能与他们的家人、朋友、喜爱的人以及同事分享，这是我们工作的本质，也决定了我们是谁。
虽然单个的故事、景点和经历可能会因时而变，但我们提供魔法般宾客体验的期望却是永恒的。让这种魔法保持活力，让这些期望不断超越，这是我们的梦想和使命，我们期待世界各地的人来迪士尼游览，成为我们的宾客。
诚挚地，
汤世德（Tom Staggs）
迪士尼乐园和度假区主席
引 言
借助演职人员的天赋，华特·迪士尼（Walt Disney）用他的想象力激发他们用心创造出无与伦比的娱乐体验。华特·迪士尼天生地就明白，公司的持续成功取决于每一天与每一次的创新中，他激励别人的能力。
2011年不仅是华特诞辰110周年的纪念，也是迪士尼公司的另一个重要周年纪念：即向全世界的组织机构提供“迪士尼方法”（The Disney Approach）之职业发展项目的25周年。在过去的四分之一世纪，几乎涵盖每一个行业和国家的成千上万的商业人士参加过迪士尼学院的学习。他们发现，迪士尼学院的项目远不止是提供充实的学习机会这么简单——这些项目激发参与者以迪士尼的最佳实践经验为灯塔，用一个全新的视角在最大程度上认清他们自己、他们的组织以及这个世界。
从早年开始，教育一直是我们公司的一个标志特征。正如华特自己说的那样：“我们总是试着以一个基本信念为引导，即探求知识的过程本身就是一种了不起的娱乐。反言之，在所有高水准的娱乐中，总蕴藏着智慧和人性，总能发人深思。”这种哲学观深深植根于迪士尼学院的所有项目之中。
汤姆·彼得斯（Tom Peters）和鲍勃·沃特曼(Bob Waterman)在他们1984年开创性的著作《追求卓越》及配套视频中，对迪士尼公司（当时的迪士尼制作公司）进行了描绘，把迪士尼公司定位为最佳商业实践的标准。为了推动这套基准流程，华特迪士尼世界度假区于1986年创立了名为“迪士尼人员管理方法”的项目。
然而企业想知道的是驱动迪士尼发展的关键成功因素，这种求知的热望是不会被一个题目就扑灭的。所以多年来，我们创立了有关迪士尼卓越经营整套方法的各种新项目，包括创意、领导力、客户服务以及品牌忠诚度等。1996年，这些职业发展项目成为迪士尼学院的核心，直至今天。
自那时起，迪士尼学院与世界各地众多公司合作，包括许多世界500强企业、政府机关以及慈善、教育和医疗卫生机构。我们吸引着广泛范围的组织机构领导者，我们的项目可以根据这些组织机构的传统、价值观、员工和顾客做独特的量身定制，这些能力让我们在培训界举足轻重。
行业动态在不断变化，企业总是要找到新的和创造性的方法来驱动他们员工的脑力、热情和创造力，而这正是迪士尼学院全部所在。
在这本全新升级的10周年版的《迪士尼体验》中，我们带你到幕后发掘迪士尼运营过程中的最佳实践和理念。本书将从两类人群的内部视角为你展开我们的优质服务原则：第一类人群是迪士尼全球各地的演职人员，从他们的角度和经验来讲述；第二类人群是其他组织的领导者，从他们参加迪士尼学院的培训项目来讲述。
华特成功的基本原理仍然是真实可靠的：你要尽力打造最好的产品；你要给员工有效的培训以支持他们提供非凡的服务；你要善于汲取经验；你还要因成功而喜悦；你绝不能停止成长；你也绝不能停止信仰。
通过对我们这些年来取得的传奇式成就经验的分享，希望这本书能使你的组织内部激发出新的绩效水平、生产力和自豪感。不过，在迪士尼公司，我们每天都在制造魔法，这本书只是其中的一个快照。我们欢迎你亲自来体验我们的项目。
感谢我们的编辑，迪士尼出版社的温迪·莱夫康（Wendy Lefkon），她是使这个出版计划成为现实的引导者。感谢西奥多·齐尼精心制作我们的故事。感谢我们的客户与读者分享他们的故事。最重要的是，感谢成千上万的迪士尼演职人员，他们每天都在持续努力，使得他们在宾客眼里不是千人一面，使得他们之间也各有千秋。
作者简介
美国迪士尼学院：迪士尼旗下的全球知名培训公司，其总结了华特迪士尼公司90年来成功的运营经验，将迪士尼公司的运作精髓传授给企业。目前，来自超过35个国家、40多种行业（包括财富500强企业、非营利机构、中小企业、政府机构等）的一百多万专业人士参加了迪士尼学院所提供的专业培训课程。
迪士尼的顾客体验水准是全世界的标杆，其优质服务课程也是是迪士尼学院的核心课程之一。
西奥多?齐尼：著名商业作家，迪士尼研究者，《商业与战略》高级编辑。他出版了包括迪士尼主题在内的20余本图书，他还获得过许多图书大奖。
目录
序言（拨动心弦的魔法） / 001
原书序言 / 001
引言/ 001
01 迪士尼的优质服务之道 / 001
实用魔法// 006
组织的魔法// 008
实用魔法的定义// 012
如何令人惊赞“哇”// 013
撞?灯// 014
优质服务指南针// 017
02 服务的神奇魔法 / 025
揭开宾客学的面纱// 031
认识和了解顾客// 034
共同目标的力量// 039
定义共同目标// 044
兑现承诺// 049
03 演职人员的神奇魔法 / 053
塑造良好的第一印象// 059
塑造服务团队的文化和形象// 061
优质服务的行为规范// 068
全球性思维，本土化行动// 072
建立表演文化// 077
04 场景设置的神奇魔法 / 081
场景提供服务// 088
想象+工程=幻想工程// 093
通过场景提供信息// 096
引导顾客体验// 100
吸引所有五种感官// 104
台前和幕后// 108
场景的维护// 111
05 流程的神奇魔法 / 117
流程与燃烧效应// 124
客流量// 127
演职人员与宾客的沟通// 134
特别服务// 139
调试服务流程// 144
06 整合的神奇魔法 / 151
整合优质服务// 155
整合矩阵// 158
整合“明星嘉宾计划”// 160
魔法服务时刻的三元素// 167
我们的终极魔法——分镜头故事板// 169
关于作者/ 174
注释/ 175
索引/ 180
译后记/ 192
内容摘要
《迪士尼体验：米奇王国的魔法服务之道》：迪士尼是如何持续提供优质服务？迪士尼是如何年入13亿美元，每天进账3800万美元？迪士尼魔法是如何让近50亿的游客获得神奇体验？这本内部视角的用户“教科书”，把迪士尼的运营过程归纳为“优质服务指南针”上的几个要点：通过员工、场景、流程打造服务系统，通过安全、礼仪、表演、效率打造品质标准，再结合迪士尼丰富的实践案例，从而为你揭开迪士尼魔法服务的秘密。
当然，书中的案例也很有趣，如迪士尼客房的门镜、门把手、邮轮舷窗是怎么设计的？迪士尼乐园各区域地面怎么衔接？乐园怎么处理排队难题？迪士尼怎么摆放垃圾桶？怎么给植物浇水？怎么吸引感官体验？迪士尼员工随身带着什么？迪士尼员工怎么给你指路……
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