如何让他买：改变消费者行为的十大策略 亚当·费里尔|珍妮弗·弗莱明 中信出版社

中文版序 
该怎么为自己作品的中文版写一篇序呢？这挺伤脑筋的，尤其中国是如此广大、复杂，对我而言又如此陌生。 
我想，我还是用比较个人的角度来写这篇序好了，这也是我在写这本书时所采用的一个“伎俩”。通过加入自己的小故事，我希望能让这本书有多一点可读性与共鸣感。毕竟，虽然这是一本围绕着营销科学与心理学的书，不过当中讨论的同时也是关于个人改变与心理学之间的话题。再说，我个人与中国的渊源，也的确是一个很不错的故事。 
我的父亲就出生在中国——他生在1929 年的广东。在战乱的年代里，父亲和他的两个哥哥——麦克和艾德才一起移民到了澳大利亚。在我成长的过程中，不知道听了多少关于我奶奶欧嘉在中国的传奇故事，像是她住在“宫廷”里的经历，曾经担任蒋介石的翻译，而且没有人搞得清楚她到底是不是一名“间谍”等。 
其实我从来也没有去验证过这些故事的真假，而且它们好像跟这本书也没有太大关系。我只是觉得，既然我跟中国有这么多渊源，也算是能“沾亲带故”，自带一点可信度吧？ 
这本书能被翻译成中文，让我觉得超兴奋。尤其因为往往在我谈论这本书，或是这些年所经手的一些项目时，经常被问到这个问题：“你举的这些例子，在不同的文化中都能成立吗？” 我通常会回答说，这些作品背后所运用的心理学技巧，其实都是非常核心而普遍适用的。在书里我极少用过于极端的案例来举例，也避免引用样本量太小的小众研究。我通常拿来讨论与引用的题材，围绕的都是人类行为最根本的驱动力。从这个角度上，我相信这本书的内容，在适用性上，完全是跨文化的（毕竟我们人类的相似点远比不同之处要多得多）。当然，某种程度上可能也有特例——像是书中“集体主义”（collectivisim）这个刺针，我就很想知道，在亚洲文化中的可应用度上会不会有所不同。希望我也能从本书所拓展的新读者群中，听到各种反馈与意见。 
奥美的罗里·苏瑟兰在我的书里出现过好多次。关于广告，他最近说了这样一句话：“下一场革命不会来自科技，而会来自心理学。”（The next revolution won’t be technological, it will be psychological.）他和我抱持的信念是一样的：掌握好心理学的基本原理，将会比拥抱科技更为关键。说到拥抱科技，那当然是中国的强项。得益于数字化与社交媒体的全面普及，以及对所有最新科技的快速应用，相对于多数的西方市场，中国营销环境的互动性要高得多。再加上传统媒体势力的消退，中国品牌早已走在全球数字化营销浪潮的最前沿。 
这一点，对本书的出版发行来说是重要的背景和舞台。这本书里面有几个最核心的理念，其中一个是“行为改变态度，要比态度改变行为来得快”，也就是说，要设法让一个人朝着你的品牌价值行动起来，因为行动一旦发生，他们就不得不让自己喜欢你的品牌——书里面会详细解释这件事——最让我兴奋的是，正因为中国市场拥有更丰富的数字营销条件，当这本书在中国被更多人阅读后，这些理念就会得到更多机会，去被尝试与落实得更精彩、更有效。 
一直以来，直到今天，营销行业的大家都纠结于一个难以两全的取舍：要么选择规模战，用规模轰炸创造知名度；要么选择互动战，用互动方式进行窄而准的小众传播——我们也可以把两者简单归类为“求单纯”（simple）与“求精美”（wonderful）。然而，由于科技正在大幅改变人们消费媒体乃至消费他们身边世界的方式，这个难以取舍的两难选择已经不复存在。现在几乎所有的媒体都开始变得有互动性，在媒体采购上，我们已经能够同时兼顾“单纯又精美”“知名又互动”了。唯一阻碍我们做好这件事的，就是想出让人们想要与之互动的好创意的能力，我相信这一点在中国尤其重要。这时候，了解点心理学（什么能让人互动起来以及如何做到）与创造力（如何创造能刺激互动的好创意）将会给你的工作带来很大的帮助。 
我希望这本书能够发挥些许微薄的力量，协助正在面对同样挑战的大家（当然包括你）多掌握一点心理学与创造力这两方面的技巧。 
我要再多说一点自己的故事，来结束这篇序言。 
除写作本书外，这几年间，我还开展了两段全新的旅程。首先，我开了一家新的广告公司，名字叫THINKERBELL。我们的自我定位是“可被衡量的魔法”，致力于将营销科学与极致创意进行完美结合。这本书中所列举的策略，正是我们运用的工具。我也希望这些工具能够运用在你们的广告公司、品牌营销乃至日常生活中，给你们帮上一些忙。我的第二个新旅程，则是联合创立了“营销科学创意交流”（Marketing Science Ideas Xchange, MSIX）这个组织，将每年在澳大利亚进行一场推动营销科学的大型会议。提到这件事，我希望在中国也有有识之士推动类似的活动（在英国，奥美的Ogilvy Change 也规划了一个类似的大型会议，叫“Nudgestock”），一起为营销与广告植入更多的科学，这也是这本书最大的初衷。 
希望这本书能让你觉得不枉一读。我希望能得到大家对于内容的反馈；或者，关于书中观点，如果你有任何问题或建议，请一定要告诉我。这本书能来到世界上，是一件有意思的事；而能够走进中国，更让我觉得兴奋。 
最后，也是最重要的，是我要谢谢直上帮我翻译了这本书。 
这项翻译工作的成形，过程很不寻常。直上读完了这本书的英文版后找到了我，问能不能帮我翻译成中文。之后他还协调了出版社，并促成了整个合作。这件事正好是一个完美的例子，说明了品牌是否能紧扣消费者的需求，在今天至关重要。美国麻省理工学院有一位非常聪明的老兄，他就是埃里克·冯·希贝尔（Eric Von Hippel）教授，他把这称之为“最终使用者创新”（End User Innovation），并且强烈建议，企业应该高度关注消费者如何在使用产品的过程中，对产品进行创新与改良。直上正好完美证明了这件事情。 
对于品牌，这当中还证明了另外一件事，就是一个人只要跨越了起跑线，让某件事开始进行，他就有非常大的机会将这件事进行到底。这也就是马克·吐温（Mark Twain）说的：“先人一步的秘诀就是即刻启程。”（The secret of getting ahead is getting started.）这本书的中文版之所以能大功告成，就是从直上开始翻译的那一刻开始的。真心感谢直上（以及我那传奇的奶奶）。

◎可以帮个忙吗？让消费者参与其中并改变他们对某个商品的态度，其实比说服他们接受这个品牌更容易。在制定营销策略之前，先问一下自己，如果让消费者帮点个忙，该怎么做？ 
◎行为改变态度，远比态度改变行为来得快。 
◎改变消费者行为的十大策略到底是什么？怎么做，才能让消费者为你做点儿什么？如何才能直达消费者心中？《如何让他买》让营销变得明明白白。 
◎我们每个人——不管你是谁——每天也都在进行改变别人行为的工作。母亲要影响孩子的行为；弟弟想要说服哥哥不要再打他；老师要学生们乖乖坐好；经理要保持员工的向心力。所以，并不是只有营销这行在影响人与说服人——我们每一个人天天都在玩一样的游戏。所以当我们越有办法去改变他人的行为，我们就能够更成功、更快乐。