硅谷增长黑客实战笔记 曲卉 机械工业出版社

 作为一个奋斗在“增长”第一线的从业人员，又加上在美国增长黑客网（GrowthHackers.com）的工作经历，我有幸接触到很多一流的增长黑客和前沿的增长实践方法。在过去几年中，我见证了增长团队从一个硅谷小圈子里的非主流概念，演变到被越来越多的人所关注和接受，甚至成为不少初创公司的默认配置。 

 增长到底是什么？首先，增长不是一系列零散的技巧，单个的技巧诸如“如何打造爆款”不能说没有用，但是缺乏可复制性；增长也不等同于新用户获取或病毒传播，真正可持续的增长是以用户留存为基础，涵盖用户生命周期的各个阶段；增长区别于传统的市场营销，它以数据为导向，对技术手段的运用也更加得心应手，同时不仅仅依赖外部渠道，很多时候有效的增长机制需要存在于产品之中。

 增长的精髓是一套体系和方法，它以数据为指引，以实验的方式，系统性地在用户生命周期的各个阶段（包含用户获取、激活、留存、推荐、变现、回流等），寻找当下性价比最高的机会，在具体的执行上横跨市场、产品、工程、设计、数据等团队，通过快速迭代实验的方式达到目标。由于这套体系的结果可以衡量、方法可以重复，并且打通了各个部门之间的藩篱，与传统的市场营销相比，在效果和效率上的提升都是实实在在的。

 2016年年底，我受邀参加国内知名的增长大会，认识了不少非常棒的国内创业者和管理者，他们凭借着敏锐的商业直觉，对增长黑客这个概念充满兴趣，希望为自己的公司引入增长团队，但是苦于没有合适的人来引路。同时我也感受到了来自一线数据、运营、市场和产品经理们对增长黑客方法论的热情：他们迫不及待地想要在自己的工作中引入增长的理念，但是在具体执行上不知道该从哪里下手，很多时候还面临着需要向管理层争取资源的挑战。 

 在收到机械工业出版社编辑的约稿后，我思索再三，答应了这份颇有意义但并不轻松的工作 。

 说这份工作颇有意义，是因为写这本书的初衷就是把我过去几年里的实操心得和观察总结分享给大家，给想要从纸上谈兵到开始亲手实践的人们，准备一本条理清楚、体系严谨的增长黑客上手指南。对于新手，这本书可以让你看到增长黑客工作的脉络，知道应该从哪些方面提升自己的能力；对于已经入行的从业者，这本书如同一本课堂笔记，包含了我在做增长的过程中亲身实践过的最好用的思维框架和方法流程；对于创业者和管理者，这本书可以指导你从零开始，在公司内引入增长体系，打造一支跨部门的高效增长团队。

 说这份工作并不轻松，是因为增长黑客即使在美国也属于新兴领域，处于不段演化中，很多时候一个公司有一个做法，并没有一套完全成形的理论，所以想要提炼出一套清晰普适的方法论，其实并不容易。我结合自己的实践制定了初步的框架之后，对于每个领域都进行了大量研究和分析，提取出最实用的思维模型和最有启发性的案例，然后结合对业内专家的采访，一遍遍地继续精简完善。

 从收集读者需求、完成图书大纲、进行读者测试、修改大纲、完成初稿、收集读者反馈，到之后的几易其稿，这本书的写作就像是一个增长实验的迭代过程，不断推翻、不断优化。作为两个孩子的妈妈，同时又在创业公司全职工作，我唯一的写作时间就是每晚孩子入睡之后的几个小时和周末的两个整天。在过去的一年里，我每周六、周日一大早，就背着电脑和水壶去社区的图书馆自习，感觉仿佛回到了大学时代，以至于孩子们都学会了和周末来访的客人们解释：“我妈妈今天不是去上班，而是去写书了。”

 最近听到一句话，“把电梯送回一楼”，说的是如果你在生活中有任何一点点的心得体会，都应该把它们分享给更多的人。于我，如果这本书能够成为感兴趣的读者们的电梯，能帮你在创业和工作的路上更进一步，我就知足了。我坚信，增长黑客并不神秘，也不是一门只有少数人才能掌握的像造火箭一样高深的科学。如果想要去尝试，只要掌握了正确的方法和必要的技能，套用一句流行的话：“人人都可以是增长黑客。”

本书的主要内容

 我曾经讲过增长黑客需要有“越女剑法”、“降龙十八掌”和“武穆遗书”三本秘籍，也代表着从关注“套路”到修炼“内力”，再到演练“兵法”的成长。我自己亲身经历了这几个阶段，因此本书的章节设置也符合这样一个编排：

 第1章通过故事的形式分享我个人做增长的实践经验，引出增长的一些基本概念和理念；

 第2章从宏观的角度系统讲述增长的方法论，教大家在行动之前制定增长作战计划；

 第3章~第5章探讨了用户获取、推荐、激活、留存等不同阶段的增长技巧和实战案例；

 第6章和第7章探讨了增长之战的“排兵布阵”，教大家从头开始组建增长团队并打造增长流程；

 第8章通过对9位中外增长专家的采访，让大家了解一线增长人员的最新实践和职业路径。

 附录分享了增长黑客的技能金字塔、入门路径和职业发展。

 “纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”，每一章后面，都配上了可以直接取用的模板和工作表，帮助大家在实践中思考、理解、提高。“授人以鱼，不如授人以渔”，书中案例以美国市场的案例居多，具体的做法也许不能直接照搬，但背后的道理却是殊途同归，只要掌握了这一套方法体系，通过不断试验，总是能够找到适合特定产品和市场的方法。 

本书的读者定位 

 本书的定位是一本从入门到精通的增长参考书。本书的读者群主要是对增长黑客感兴趣的、有一定工作经验的产品经理、市场营销人员、互联网运营人员、程序员和设计师等人群，以及已经在做增长相关工作的增长产品经理、增长负责人、产品总监、市场总监、运营总监，还有想要在公司内引入增长流程和团队的公司管理层和创始人等。希望这样一本有理论、有案例、有实战体会的书籍，能够帮助处于不同阶段、有不同需求的读者各取所需，都能有所裨益。

曲卉（Hila Qu）

2017年11月5日

曲卉（Hila Qu），现任美国智能投顾应用Acorns公司的市场和实验副总裁。曾在增长黑客之父Sean Ellis创办的增长黑客网（GrowthHackers.com）担任增长负责人。

曲卉有10多年的互联网行业的用户增长、产品优化和市场营销经验，擅长从数据中寻找机会，以小投入实现爆发式增长，在Acorns工作的前三个月即实现关键指标的300%增长。她是美国知名互联网专刊Startup Grind的专栏作者，曾受邀在多个中美增长大会上做主题分享。 

个人微信公众号“兜里有糖甜”（ID：DouLiYouTangTian） 

推荐语

前言

第1章 我的增长黑客旅程 //

1.1 从一篇招聘启事起源的“增长运动” //

1.2 和“增长黑客之父”一起做增长 //

1.3 增长黑客的最初90天计划 //

1.4 第一个月，如何打响“增长第一炮” //

1.5 组建独立增长团队：挑战仍在继续 //

拿来就能用的模板 //

参考文献 //

第2章 制定增长作战计划 //

2.1 从美剧《硅谷》说起 //

2.2 找到增长的北极星指标 //

2.2.1 为什么北极星指标那么重要 //

2.2.2 Facebook 如何突破 MySpace 重围 //

2.2.3 定义北极星指标的6个标准 //

2.3 构建增长模型 //

2.3.1 打造增长模型的3个步骤 //

2.3.2 如何最大化增长模型的效用 //

2.4 监控数据：你今天“盲飞”了吗 //

2.4.1 简单三步，打造你的关键行为漏斗 //

2.4.2 打造一个增长仪表盘 //

2.5 了解增长模型的另一面——用户心理学及绘制用户决策心理地图 //

拿来就能用的模板 //

参考文献 //

第3章 用户获取：增长的源头活水 //

3.1 用户获取的重要性：增长为王、增长维艰 //

3.2 新用户获取的永恒公式：LTV > CAC //

3.2.1 如何计算用户获取成本 //

3.2.2 如何计算用户生命周期价值 //

3.2.3 打造上亿美元产品的四个契合 //

3.3 五步走，选择合适的用户获取渠道 //

3.3.1 第一步，认识你的产品特点 //

3.3.2 第二步，了解你的用户群体 //

3.3.3 第三步，列出可能的备选渠道 //

3.3.4 第四步，筛选最初的获取渠道 //

3.3.5 第五步， 运营、优化和拓展用户获取渠道 //

3.4 增长黑客最爱的用户获取渠道： 用户推荐 //

3.4.1 用户推荐的三个概念 //

3.4.2 用户推荐的六大类型 //

3.4.3 衡量用户推荐的万能公式 //

3.5 移动应用的增长框架图 //

拿来就能用的模板 //

参考文献 //

第4章 用户激活：增长的关键转化点 //

4.1 你有花和新产品开发一样的精力在新用户体验上吗 //

4.2 如何定义用户激活 //

4.2.1 激活离不开Aha时刻 //

4.2.2 理解关键行为 //

4.2.3 衡量新用户激活的常用指标和图表 //

4.3 新用户引导的“激动指数” //

4.4 新用户引导的四大原则和八大误区 //

4.5 新用户激活是个系统工程 //

拿来就能用的模板 //

参考文献 //

第5章 用户留存：增长的坚实根基 //

5.1 不留存，就去死 //

5.1.1 留存差的后果是什么 //

5.1.2 得留存者得天下 //

5.2 如何定义留存 //

5.2.1 留存、留存，怎么样算“留下”来了？回归关键行为 //

5.2.2 像大宝一样天天见？ 发现用户的天然使用周期 //

5.2.3 绘制用户留存曲线 //

5.3 留存曲线的50度灰: 玩转留存曲线 //

5.3.1 留存是变好了还是变差了 //

5.3.2 留存的不同阶段 //

5.3.3 用户分组：从留存曲线中找到增长的玄机 //

5.4 留存之后，如何做到“长厢厮守” //

5.4.1 用户留存与用户参与的区别与联系 //

5.4.2 用户参与度的1、9、90规则 //

5.4.3 用户的参与度阶梯 //

5.4.4 持续引导： 留存永无止境 //

5.5 打造独角兽产品的秘诀：习惯养成和行为放大 //

5.5.1 完成关键行为： BJ Fogg的行为模型 //

5.5.2 习惯养成的黄金公式 //

5.5.3 参与闭环：让行为带来更多行为 //

5.6 提高用户留存的8种武器 //

拿来就能用的模板 //

参考文献 //

第6章 从零开始组建增长团队 //

6.1 为什么要设置增长团队 //

6.1.1 Snapchat和Facebook的恩怨情仇 //

6.1.2 是否设置增长团队的A/B测试 //

6.2 从增长黑客到增长团队 //

6.2.1 增长团队的兴起 //

6.2.2 增长、产品、 营销、运营的区别和联系 //

6.2.3 增长团队的核心功能 //

6.3 建立增长团队的必备元素 //

6.3.1 组建增长团队的前提条件 //

6.3.2 如何配置第一个增长团队 //

6.3.3 增长团队的组织架构 //

6.3.4 增长团队的工具箱 //

6.4 从零开始组建增长团队 //

拿来就能用的模板 //

参考文献 //

第7章 打造高效运转的增长引擎 //

7.1 创业公司Canva的增长流程 //

7.2 打造高效运转的增长引擎 //

7.2.1 增长流程的两个阶段 //

7.2.2 增长规划图：连接战略与执行的“活文档” //

7.3 增长战略制定 //

7.3.1 设定增长目标 //

7.3.2 指标分解：发现增长切入点的撒手锏 //

7.3.3 找到聚焦领域 //

7.4 增长战术执行：增长冲刺 //

7.4.1 第一步，产生实验想法 //

7.4.2 第二步，优先级排序 //

7.4.3 第三步，设计和开发实验 //

7.4.4 第四步，分析数据 //

7.4.5 第五步，应用结果 //

7.5 无所不在的A/B测试 //

7.6 高效能增长团队的10个习惯 //

拿来就能用的模板 //

参考文献 //

第8章 专访：中美增长专家的增长经验谈 //

8.1 专访前Pinterest增长团队负责人、现Greylock Partners风投增长顾问——Casey Winters

独角兽的增长奥秘：新用户激活、产品内增长机制和增长团队 //

8.2 专访Mobile Growth Stack作者、前SoundCloud用户留存负责人——Andy Carvell 

“想要进入真正大规模的增长，必须要改善留存” //

8.3 专访前Postmates增长副总裁、两度创业者、天使投资人——陈思齐 

社交游戏，病毒传播，以及增长团队的现状和未来 //

8.4 专访前SoFi Finance市场副总裁、增长团队专家—— Steven Dupree

硅谷增长团队的现状、成功和挑战 //

8.5 专访移动应用用户获取专家、增长咨询公司创始人——Sami Khan

“广告狂人的时代已经过去了，计算器和Excel工作表才是你的好朋友” //

8.6 专访Camera360大数据和增长业务副总裁——陈思多

“做增长的过程，让我有掌握了魔法的愉悦感” //

8.7 专访Square增长研发经理——罗阳

增长的本质是用技术方法改进市场营销，以及如何和“薅羊毛者”斗智斗勇 //

8.8 专访探探用户增长总监——韩知白

增长黑客不是“黑魔法”，要注重基本功和基础设施 //

8.9 专访Keep数据和增长负责人——张弦

不会打比方的数学系毕业生不是好增长负责人 //

附录A 你想成为增长黑客吗？先掌握增长技能金字塔 //

A.1 增长黑客的技能金字塔 //

A.2 增长黑客的专业背景 //

A.3 增长黑客的职业发展路径 //

A.4 增长黑客的入行、面试、精通全指南 //