情感驱动 [西班牙] 哈维尔•桑切斯•拉米拉斯 中信出版集团

在本书的前言部分，我会自我介绍一下，还要讲几件我先后在宝洁公司和可口可乐公司经历的事件——我的营销思维就是在这些事件的影响下成型的。事实上，哪怕你跳过前言部分，也一样能看懂整本书。

在本书其他章节，我会分享自己在营销生涯中学到的东西，也就是我在这期间形成的信念和原则——正是凭借着这些信念和原则，我才得以推动全球*高效的营销机构之一不断前进。这种放之四海皆准的营销精神可以跨越文化的界限，不论我们身处的环境如何快速更迭。除此以外，我还会分享自己在领导团队的过程中学到的经验教训——必须说一句，那是一支由才华出众的个人和广告代理公司组成的团队，他们总是能迅速地拿出更优质、更有效的营销策划方案。

我和你们中的许多人一样，也读过不计其数的营销类著作和文章。除此以外，与我共事的还都是全球*广告代理公司的营销专家。我先后受雇于营销界的两大巨头，曾在许多不同的国家和文化背景下开展营销工作。我负责世界上*大品牌之一的全球营销事务， 掌管价值数亿美元的营销预算。我改变了这个品牌的成长战略，开展了激励数十亿人的营销活动，为我的公司创造了巨大的价值。

然而…… 

不得不承认，我的营销生涯仍然是一个反复试错的过程。而且更为糟糕的是，对营销如何发挥效用的误解始终存在于各种专业手册和组织内部。眼睁睁看着大量资金被白白浪费在错误的营销决策上——其根源就是对营销理解不足——实在让人痛惜。我亲眼见过一些金点子被扔进废纸篓，也目睹过一些馊主意得到许多资源的倾力支持。我见过本是出于好意的管理者把出色的创意策划毁在了落地执行上。我敢肯定，你们中有许多人在读到这几行字的时候会频频点头，尤其是在营销组织机构或广告代理公司身居高位的人。有些营销专家有不同说法，他们其实并没有讲真话。

我的运气还算不错，成功的次数比失败的次数多。我有强烈的好奇心，总喜欢思考各种事物“为何”以及“如何”发挥效用。我的幸运还在于我的顶头上司愿意帮助我从错误中吸取教训，也能够承担培养的成本，给我时间去实现目标。他们大概也知道，营销到目前为止还不算是一门精密科学。

坦言之，这不是一本书。这是一本能够缩短你在营销领域的学习曲线的专业手册。

它会帮你厘清各种概念和理念；为你提供一种有望实现成功*大化、失误*小化的思维方式；帮你理解营销“为何”以及“如何” 发挥效用；为你提供一套行为准则，让你的组织更果断、更自信， 结构更优化；帮你在当今商海中乘风破浪，革新变旧；让你的营销策划效果更好，效率更高。

它会对有关营销的一些常见误解提出质疑，并说明它们错在哪里以及为何错了；为你提供一套严密的理论依据，帮你对营销活动和营销计划进行筛选，让由错误惯例衍生而来的问题无可遁形。

假如你是总经理，那么它会加深你对营销原理的认识，厘清你的决策流程，并*终帮你提高企业的营销投资回报率。

假如你从事的是广告代理业务，那么它会为你提供一个全新的视野，让你从客户的角度看待“应该”如何发挥效用；还会在你为自己的优秀理念据理力争的时候，以充分的论证助你一臂之力，并*终通过更优质的营销策划为你的客户带来增值。我要提醒一句： 面对烂客户毁掉好理念这种事情，本书无能为力……但你至少可以把书中支持你论点的内容全都标记出来，然后送给他们。

在生活中，出身寒微者比比皆是，这些“营销信念”也不例外。它们的雏形其实只是一份讲稿幻灯片，而缘起则是我想帮助组织里的管理者将失误概率降到*低，并从我的经历中吸取经验教训。除此之外，我还想通过这种途径，让所有的合作伙伴以一个团队的身份创造更大的运营效益。我希望他们不但知其然（发生什么），还知其所以然（为何发生）。我一直都有个想法，那就是只要把我每一段经历背后的故事分享给大家，那么你们不但不会轻易遗忘所学，而且更为重要的是，还会举一反三，活学活用。

哈维尔·桑切斯·拉米拉斯

可口可乐全球营销前副总裁/欧洲区营销总裁

在其带领下，可口可乐开展过数次标志性的品牌营销活动，获得2013年度*佳广告主提名；收获戛纳国际创意节24个奖项。 

序　言 / 1

前　言 / 7

*章 营销的本质

行动是由情感驱动的......002

高效营销总是选择与情感大脑对话......006

营销其实是一种诱导......013

第二章 智慧营销的5个关键

正确的调研能大幅提高营销的质量......018

先梳理流程，再构建组织......037

好的组织模式让你拥有更多的思考时间......044

好点子是组织的能量来源......055

把价值破坏者从团队里揪出来......059

第三章 让人们爱上你的品牌

让品牌与对的人对话......065

开展品牌对话的9个原则......094

如何讲好你的品牌故事......114 

媒介的巨变与新媒体营销......125 

建立媒体测评体系......146 

拥抱风险才能创新......159 

拙劣的设计更贵......170 

第四章 提高品牌的价值认知

价值与价格......179 

如何应付零售商标......200 

打造奢侈品牌的营销要素......203 

将购物者转化为购买者......208 

绘制自己的优势地图......212 

创造经常性收入......219 

让营销投入实现产业*大化......222 

第五章 布局未来营销

内容为王：侵扰模式退出历史舞台......228 

增长黑客：技术与数据的融合......231 

创收型营销：从花钱到赚钱......233 

组织基因：从产品品牌化到公司品牌化......239 

后　记 / 241

品牌能够稳固地占据用户心智，是*为稳定的流量池。

而建立品牌*有效的方式，是影响人脑中的情感区域。唯有如此，才能通过理念使用户对产品建立情感，进而通过情感驱动行为。 

针对品牌的情感营销，一直是商业领域关注的热点。

拉米拉斯曾长期担任可口可乐全球营销副总裁，对于这一商业帝国的情感营销之所以能如此成功，在《情感驱动》一书中首次进行了“内部人士视野”的系统总结。

其中，围绕产品建立情感、理性设计情感营销、促成用户为情感支付溢价等方法，不仅适用于具有较大营销预算的公司，同样可以满足中小企业的营销痛点。

1. 可口可乐全球营销副总裁内部培训教程，以内部视角披露其营销核心法则。奥美集团、盛世长城、贝恩、WPP集团、KFC等全球一线公司力赞。揭秘世界百年名企如何抢占心智、构建用户流量池。

2. 作者奠定了可口可乐延续至今的营销、成长战略。

3. 在其带领下，可口可乐开展过数次标志性的品牌营销活动，获得2013年度*佳广告主提名；收获戛纳国际创意节24个奖项，包括*高奖项金狮奖。

4. 可口可乐公司被公认为“一家被可乐耽误了的广告公司”，其传播策略中的品牌、文化、情怀及商战策略被用户和商学院封为经典。

5. 内容涵盖情感营销（emotional marketing）、智慧营销（MarTech）、价值营销（Value Marketing）、故事营销（story telling）以及增长黑客（hacking growth）等未来营销方式。