全域增长 从战略制定到战术执行

为什么要写这本书

增长一直都是企业发展要解决的核心问题，也是企业的首要战略目标，上市公司的市值及创业公司的估值，其实都取决于增长速度。就像强生公司前执行总裁拉尔夫·拉森所说：“增长就像纯净的氧气，是解决一切企业问题的入口。”

但当下很多增长从业者对增长前途感到悲观。一方面，整个移动互联网流量见顶，而且流量成本变得越来越贵；另一方面，后疫情时代，全球经济下行，从业者难以寻觅新的增长机会。

纵观国内，2021年上半年，随着人口红利降低，中国移动互联网用户规模的变化趋势出现重大拐点。根据易观公开数据，截至2021年第一季度末，中国移动互联网用户规模达10.3亿人，与去年同期相比增长0.78%，但环比上季度下滑0.19%。近年来，虽然移动互联网用户增速不断放缓，但出现负增长尚属首次，这标志着各行业对存量用户注意力时长的争夺会更加激烈。具体表现在大厂间的业务重合度越来越高，增长的指标压力越来越大，员工之间竞争越来越激烈，让增长人深深体会到一种无力感、焦虑感——一直全力以赴做增长却很难再取得优异成绩。不论是个人疯狂研究流量、学习各种“打法”和“模式”，还是企业内部不断优化组织架构，都无功而返。

看似这是做增长最坏的时代，但对于优秀的增长人来说，这也许是做增长最好的时代，因为优秀的增长人具备看清本质的“千里眼”。人口红利减少，但是具体到你所属的行业就一定没有机会吗？我们以娱乐行业举例，整个互联网的娱乐内容生态才刚刚建立起来，渗透率不过60%，长视频的渗透率就更低了。我们还有技术红利： 5G、Web 3.0、AI等技术正在蓬勃兴起，元宇宙很可能在今后二三十年内逐渐落地。

在战术执行上采取全域增长策略可以在最好的时代开出最绚烂的增长之花。全域增长策略即公域多渠道流量提效和私域精细化承接后进行用户价值养成的公域和私域相结合的模式。多渠道公域投放可以解决企业规模化的问题，私域免费多次触达用户可以增加用户的价值，降低获客成本。单做公域用户，资产不能沉淀，会陷入不停拉新的流量焦虑；单做私域用户，不从大的流量平台获取流量，用户规模上限有限。

为了让大家适应这个时代，对未来的互联网增长充满信心，并通过学习本书不断武装自己成为稀缺人才，笔者把十多年一线大厂增长工作经历和自己创业的增长经验进行沉淀并编纂成书。本书以增长作战全域地图作为增长体系的框架，从三大方面进行分享：

第一，从宏观角度介绍增长战略，帮助读者从全局出发洞察增长机会。

第二，从微观角度讲解具体战术执行及增长能力沉淀，帮助读者结合增长全域地图，找到解决问题的思路。该地图可以帮助你了解不同业务在企业不同的发展阶段和不同资源条件下如何灵活选择增长战术。

第三，从案例角度呈现大量一线大厂的增长实操经验，帮助读者结合增长全域地图学会从成功的企业中学到新的增长战术并洞察本质，从而不断建立新的增长认知并最终落脚于增长业绩的提升。

通过学习这三个方面的分享后，你可以结合书里全面的增长理论、丰富的增长案例和包含了笔者通过操盘日活千万甚至过亿的产品独创的增长策略，画出适合你自己业务的增长全域地图。本书是可以直接应用于增长工作的“百科全书”。众所周知， 仅有操作层面的方法只是“授人以鱼”，一旦市场环境出现变化，方法就会失效，读者就会陷入不停学习不同门派新的增长招式的循环中，学了又好像没学，那是因为你没有掌握底层逻辑。本书力图做到“授人以渔”，告诉读者方法论形成背后的本质是什么，帮助读者做到任世界变化，依然乘风破浪！

希望不管对于刚入门的小白还是资深增长专家，本书都能成为增长领域里的“易筋经”，让读者常读常新。

本书适读人群包括所有具备0～10年经验的产品、运营、增长和市场等互联网领域从业人士；对增长感兴趣的传统IT行业从业者；想要了解增长的知识体系和增长思维，寻求增长工作数字化转型的非互联网人士，等等。

本书可以满足不同能力阶段的读者需求。对于入门学习者，本书可以帮助他们解决工作中遇到的一个又一个零散的增长任务，建立自己的增长方法论和增长底层认知。对于进阶学习者，让他们学到全局、宏观的增长战略和思维方式，具备拆解复杂问题的能力，从而选择正确的增长方向，集中优势资源摆脱当下增长困境。

本书从宏观角度出发，详细拆解如何在公域做规模、私域做提效。将完整的增长战略融入一张微观的战略地图，同时结合具体案例帮助读者找到解决问题的思路，掌握数据驱动增长的关键点。本书适合具有0~10年经验的产品、运营、数据分析、市场等互联网从业人士，以及寻求增长工作数字化转型的非互联网人士阅读。

杨一溪，曾参与天宫一号无人空间地面站计划，曾任美团高级产品经理、快手产品总监，拥有12年一线互联网公司的全域增长实战经验。目前是AI创业公司的首席增长官，同时也是一位独立全域增长顾问。

第1部分 建立增长大局观

第1章 增长地图：带你走出增长误区

1.1 破除七大误区，缓解企业增长焦虑

1.1.1 误区一：透支未来产品价值，追求短期业务增长

1.1.2 误区二：一味追求业务增长，忽略组织建设

1.1.3 误区三：伪数据驱动，忽略了增长背后真正的原因

1.1.4 误区四：一味追求局部最优解，而不是全局最优解

1.1.5 误区五：不拥抱变化，故步自封

1.1.6 误区六：评估用户价值时，没有着眼于未来

1.1.7 误区七：学习增长只注重“术”，不注重“道”

1.2 增长作战全域地图

第2章 增长战略制定三步走

2.1 第一步：找到关键事实

2.2 第二步：结合增长画布进行逻辑推理

2.2.1 宏观环境四要素

2.2.2 市场情况

2.2.3 产品/用户生命周期

2.2.4 产品类型

2.2.5 企业核心优势和制约条件

2.2.6 像间谍一样洞察竞争对手

2.3 第三步：形成战略房子图

第3章 北极星指标的制定和拆解

3.1 第一步：明确行业增长上限

3.1.1 正确预估行业体量的方法

3.2 第二步：产品全生命周期北极星指标的制定

3.3 第三步：拆解北极星指标

3.3.1 多维度因子拆解北极星指标

3.3.2 案例：交易型产品的北极星指标拆解

3.3.3 案例：流量型产品的北极星指标拆解

3.4 第四步：量化北极星指标

3.4.1 方法一：正向推算法

3.4.2 方法二：逆向推算法

3.4.3 方法三：参照系法

3.5 北极星指标应用一：制定增长目标

3.6 北极星指标应用二：建立完整的增长数据监控体系

3.6.1 增长数据监控体系解决四大难题

3.6.2 增长数据监控体系搭建四阶段

第2部分 用户生命周期

第4章 七大模型和一张地图

4.1 归因框架设计

4.1.1 六大归因模型

4.1.2 四种归因方式

4.1.3 灵活归因框架设计

4.2 漏斗模型

4.3 用户精细化运营模型

4.3.1 RFM/RFA模型

4.3.2 用户生命周期理论

4.3.3 关键用户分群

4.4 用户体验地图

4.5 BJ Fogg用户行为模型

4.5.1 要素一：动机

4.5.2 要素二：能力

4.5.3 要素三：触发

4.5.4 案例：头部股份银行大幅提高绑卡率

4.6 游戏八角模型

4.7 新ICE 模型

4.8 A/B 实验模型

4.8.1 A/B 实验的四种应用场景

4.8.2 A/B 实验的常用工具、模型和方法

第5章 增长作战地图之拉新四大方向

5.1 用户拉新要解决的五大问题

5.2 拉新的顶层设计

5.3 北极星指标制定与拆解

5.3.1 北极星指标制定

5.3.2 北极星指标拆解

5.4 拉新方向一：自然量拉新

5.4.1 影响自然量的三大因素

5.4.2 提升自然量的四大策略

5.5 拉新方向二：投放拉新

5.5.1 北极星指标制定和拆解

5.5.2 五要素做好信息流投放

5.5.3 做好KOL 投放的秘诀

5.5.4 搭建广告投放系统四大阶段

5.6 拉新方向三：社交裂变之场景化拉新

5.6.1 关键策略一：用户分层匹配

5.6.2 关键策略二：场景选择

5.6.3 关键策略三：分享动机的刺激和包装

5.7 方向四：社交裂变之活动拉新

5.7.1 北极星指标的制定与拆解

5.7.2 关键要素

5.7.3 基础玩法

5.7.4 智能裂变中台搭建方法论

5.7.5 顶级活动SOP画布

5.7.7 活动检查单助你打造爆款活动

5.8 产品生命周期不同阶段的重点拉新方向

第6章 增长作战地图之提高用户留存率

6.1 让用户愿意留存“一辈子”的顶层设计

6.2 北极星指标的制定

6.3 北极星指标的拆解

6.4 底层模型

6.4.1 动力

6.4.2 能力

6.4.3 触发

6.5 振荡期：实现新用户激活的两大策略

6.5.1 策略一：Aha时刻 触达用户四个手段

6.5.2 策略二：优化核心体验，减少用户流失

6.6 选择期：低活跃度用户升级为中活跃度用户的六大关键策略

6.6.1 策略一：优化产品功能

6.6.2 策略二：精细化运营

6.6.3 策略三：提高用户参与度

6.6.4 策略四：社交关系链

6.6.5 策略五：情感驱动用户留存

6.6.6 策略六：利用活动提高用户留存率

6.7 稳定期：提升高活跃度用户的两大策略

6.7.1 策略一：提高用户参与度

6.7.2 策略二：激励体系

6.8 稳定再突破期：用户持续高活跃

第7章 增长作战地图之用户价值提升

7.1 提高付费用户价值的顶层设计

7.2 北极星指标的制定与拆解

7.3 提升用户价值的七大武器

7.3.1 武器一：新的商业模式

7.3.2 武器二：收入模式

7.3.3 武器三：营销

7.3.4 武器四：提高全链路转化率

7.3.5 武器五：精细化运营

7.3.6 武器六：付费会员

7.3.7 武器七：情感化

第8章 增长作战地图之用户召回四步走

8.1 召回的顶层设计

8.2 召回用户四步走

8.2.1 第一步：召回用户选择

8.2.2 第二步：流失原因分析

8.2.3 第三步：进行A/B 实验优化召回策略

8.2.4 第四步：召回效果

8.3 召回增长中台搭建方法论

第9章 B端产品和C端产品增长异同

9.1 B端产品增长模式的变迁

9.1.1 销售主导的SLG模式

9.1.2 产品主导的PLG模式

9.2 B端用户和C端用户的差异

9.3 如何将C端产品的增长套路应用到B端产品中

9.3.1 B端用户增长之拉新

9.3.2 B端用户增长之留存

9.3.3 B端用户增长之付费用户增长

9.3.4 B端用户增长之用户召回

尾 声

本书从宏观角度出发，详细拆解如何在公域做规模、私域做提效。将完整的增长战略融入一张微观的战略地图，同时结合具体案例帮助读者找到解决问题的思路，掌握数据驱动增长的关键点。本书适合具有0~10年经验的产品、运营、数据分析、市场等互联网从业人士，以及寻求增长工作数字化转型的非互联网人士阅读。

杨一溪，曾参与天宫一号无人空间地面站计划，曾任美团高级产品经理、快手产品总监，拥有12年一线互联网公司的全域增长实战经验。目前是AI创业公司的首席增长官，同时也是一位独立全域增长顾问。

随着互联网发展进入新的阶段，初期的红利已逐渐消失，如何在新阶段里保持增长成为了各大互联网公司的重要课题。本书是少有的从战略布局到战术执行全盘讲解的增长百科全书。相信不论是产品、运营、市场还是数据分析师在阅读完本书后都会有很大的收获。

王志誉，蚂蚁金服副总裁

一些勇于创新的传统企业对数字化技术的引入让更多传统企业发现了数字化转型的必要性。增长便是数字化转型的核心。杨一溪有十多年一线互联网企业工作经历和自己创业的增长经验，通过生动而具体的案例详细讲解如何做增长，如何发现问题并解决问题。我非常期待在传统行业中追寻数字化转型的你们沉下心来阅读这本干货满满的增长秘籍。

黄春平，中国运载火箭研究院前院长

对于入门学习者，本书可以帮助你解决工作中零散的增长任务，建立自己的增长方法论和底层认知。

对于进阶学习者，本书会让你学到更全局、更宏观的增长战略和思维方式，具备拆解复杂问题的能力，进而选择正确的增长方向，集中优势资源解决当下增长困境。

不论从哪个角度，本书都是一本不可多得的增长宝典。

老肖，腾讯前副总裁