IDEO，设计改变一切（10周年纪念版）

重新设计生命和死亡

大家对摩尔定律都耳熟能详：计算机应用的成本每 12 个月到 18 个月就会下降一半。但很少有人知道卡尔森曲线（Carlson Curve），它描绘的是人类基因组测序的价格。2001 年草图完成时耗资约 1 亿美元。计算机应用的成本现在下降到了什么程度一看便知：每个中学生的书包里都装着一台能上网的电脑，其处理能力比美国国家航空和宇航局当年把三个宇航员送上月球时使用的计算机更强。有迹象已经表明，遗传学正在沿着同样的路径发展——从实验室发展到工业应用，再进入一般消费市场，而且蕴藏着同样重大的意义。

先使用计算机的是银行、航空公司和军队，后来计算机就逐渐进入了人们的日常生活。婴儿潮一代（出生于1946 年至1964 年的一代人）使用的是台式电脑，X 一代（出生于20 世纪60 年代中期至70 年代末的一代人）使用的是笔记本电脑，到了千禧一代（出生于1982 年至2000 年的一代人），使用的就是掌上电脑。遗传信息的消费应用正在沿着同样的路径蓬勃发展。基因测序公司 23 and Me 从 2007 年开始就提供 DNA 检测服务，其价格在过去 5 年下降了 90%。要说 2018 年拉斯维加斯的消费电子展能给我们什么启发的话，那就是有数百家创业公司能让我们知道自己的祖先和后代是什么样子。紧临奥克兰市生物技术中心的 Habit 公司，可以通过检测血液和面部提取的 DNA 了解你的膳食偏好，根据基因信息量身推荐食谱，然后送餐上门。美国《国家地理》杂志推出了一个手机应用Geno2.0，支付 69.95 美元，订阅用户就能从手机上了解尼安德特人祖先的血统信息。在这种情况下，普通大众该如何适应消费级 DNA 应用的新环境呢？

Helix 公司邀请IDEO 合作，我们终于有机会对这个问题一探究竟。作为一家硅谷的创业公司，Helix 也进入了蓬勃发展的基因应用的消费市场。类似的产品在过去10 年大量涌现，但在道德伦理、复杂的监管环境，以及此类应用的潜力等方面仍存在未知因素。基因技术正在迅速成熟和完善，投资者们早已捷足先登。让人担忧的，就是人们该如何使用他们的基因数据。

为了找到这个问题的答案，我们组建了一个包含人种志学者、数据科学家和设计师的团队，他们奔赴美国各地对大概 1 000 人进行了抽样调查，其中包含早期使用过该类产品的人、喜欢自我量化的人、对这项技术感到好奇的人。这次调研让我们证实了在其他项目中总结出的一个观点：

人们想要的不是信息（现在的信息已经多得让人无法应对），而是有意义、有关联、能使用的信息。一位受访者说：“给我一些可以用来操作的东西。”另一位受访者说：“给我一些建议、行动计划、应用程序和工具。”

还有受访者说：“信息不能使用就等于是空气。”我们从这些答案中提炼出了一系列主题（设计思维过程的“分析总结”阶段），随即把它们转化成了一组设计指导原则，终形成了一个品牌策略：Helix 收取一次性费用（80 美元，不是 20 亿美元）为顾客进行基因测序，然后把他引导至一个基于 DNA 的App 商店，该商店提供的服务涉及血统、亲属、健康、营养，当然还有娱乐（有的人会购买印着他们基因序列字母的手提袋）。检测流程简单到只需要你在试管里吐一口唾沫。

我们的 DNA 从我们出生那一刻起就已经融入我们体内，但是当我们走向生命的终点时会遇到一些更令人感到困惑的问题。并不是所有人都会选择基因测序、乘坐无人驾驶汽车、在美国总统大选时投票，或者在秘鲁上学，但是我们所有人，都会在某个时刻离开这个世界。这种不可避免的、人人都要面对的事实，一定是恐惧和不安的根源吗？

不久之前，设计师还在忙于设计吹风机和电动卷笔刀，现在却要去解决这么深奥的问题，实在让人难以相信，但事实就是如此。我们通过OpenIDEO 这个开源、开放式创新平台已经形成了一个志愿者社区，有来自全球近 100 个城市的 10 万名市民设计师共同集思广益解决这些复杂的问题：食物浪费、大规模监禁、为全球 3 300 万流落在难民营的儿童提供教育资源。我们认为是时候用设计来解决棘手问题中棘手的问题了：我们该如何重新构想自己和所爱的人临终时的体验？我们该如何重新思考死亡？

在萨特医疗集团（Sutter Health）与 Helix 基金的赞助下，在由医学专家、法律专家、心理专家组成的顾问委员会的支持下，OpenIDEO 的团队精心设计了一个设计项目，他们设定了具体参数，确定了一系列目标和任务：重新构思临终时的情景，创造一种有意义、鼓舞人心的临终体验，尝试与那些可能没有明显联系，但是可能会提供非常重要的洞见和资源的人和专家建立合作关系。

作为设计思维者，我们抱着感同身受、以人为本的信念努力让人类社会变得更加美好，我们如何才能揭开笼罩在这个禁忌话题上的黑暗面纱呢？__

• 本书是《IDEO，设计改变一切》的全新升级。作者在保留了原版内容的基础上，对近十年来，设计思维领域的发展变化进行了梳理与总结。作者尝试应用设计思维的技能来解决“真正棘手的问题”，并将自己的发现与所得呈现在这本书中。
• 这不是写给设计师看的书，是为追求设计思考的组织及个人打造的蓝图，协助将设计思考这种以创意解决难题的做法，带进生活、组织、产品和服务，为社会整体和企业发掘新的替代方案。
• 设计思考的价值不只局限在创意产业，或负责产品设计的工作者。事实上，用设计思考来解决需要多方考虑的抽象问题时，往往能发挥强大的功效，例如提升顾客对旅馆的经验感受，鼓励银行客户存更多的钱，或为公益广告铺陈感动人心的叙述。设计思考的应用范围不断扩大，以解决各样的议题与关怀。

蒂姆·布朗

世界创意公司IDEO董事长。IDEO名列全球“创新能力的十大公司”之一，作为一家以设计推动商务创新的咨询公司，IDEO的创新之举包括苹果的只鼠标和Palm V掌上电脑。

他多次获得设计大奖，作品曾在纽约现代艺术博物馆、东京AXIS艺廊、伦敦设计博物馆展出。2010年，他被《彭博商业周刊》誉为“世界上影响力的杰出设计大师“之一。

他为多家财富100强企业的资深执行官和董事会成员提供咨询，他的客户包括苹果、微软、百世、宝洁和福特等全球知名企业。

他是伦敦帝国理工学院商学院兼职教授，世界经济论坛全球成长型公司顾问董事会成员，也是聪明人基金会（致力于改善贫困人口生活的全球非盈利风险基金会）顾问委员会成员。

前言设计改变一切

部分设计思维的力量

谷歌公司有滑梯、粉色火烈鸟和原物大小的充气恐龙；皮克斯公司有海滩小屋；IDEO 公司无须鼓动，就会发起一场激烈的手指火箭大战……通过各种方式激发每个人的设计思维，并将它与人共享、转化为具体的策略，这就是摆脱困境的明智之举。

第1 章打动人心，设计思维不仅仅是形式

创新的三个空间

由“问题”转向“项目”

项目概要，创意的起点

“我们”比任何个体都聪明

大团队中的小团队

给创新一个空间

运用真实空间催生设计思维

第2 章变需要为需求，把人放在首位

洞察力：从他人的生活学习

观察：关注人们没有做的，倾听人们没说出来的

行为转变：用洞察激发未来产品

换位思考：真切体会别人的感受

超越个体：把针对个人的换位思考延伸开来

第3 章思维矩阵，让思维过程变得更明晰

汇聚式思维和发散式思维

分析与整合

用实验的态度从事设计

让组织乐观起来

头脑风暴法

发挥视觉思维的作用

小便利贴中的大创新

第4 章用手来思考，模型的力量

模型，不求精细，胜在快速

适可而止

把抽象的东西用模型具象化

角色扮演

现场制作模型

管好你自己的事

把组织制成模型

第5 章回到表面，设计顾客体验

光有好想法是不够的

让消费者参与其中

为顾客打造体验

诱导人们改变行为

人人皆是设计思考者

有想法更要有行动

制作客户体验蓝图

第6 章把你的想法传播出去，故事的影响力

在第四维空间做设计

将时间嵌入到设计过程中

为新想法争取资源

故事本身就是重点

传播你的信仰

用竞赛调动集体智慧

从追求数字到服务大众

30 秒过后怎么办

第二部分设计思维的未来

出色的设计思考者总是被艰巨的难题所吸引，不管这些难题是为罗马帝国运送淡水、建造佛罗伦萨大教堂的穹顶、负责运行一条穿越英格兰中部地区的铁路线，还是设计台膝上电脑。对如今的设计师来说，走向前沿处可能取得前人所没有取得的成就……

第7 章把设计运用到组织中，授人以渔

设计思维：一种系统化的创新方法

用设计思维管理创新组合

把创新精神的编码写到组织基因中去

授人以渔

第8 章让设计服务于整个社会, 我们必须同舟共济

产品也是服务

向蜜蜂学习“系统规模”

从“柜台内外”同时着手设计

企业、经济和地球的未来

自我警示

改变我们的行为

以更少做出更多

第9 章行动起来，到全球去

找出用户

印度之行

值得深思的事

与谁共事

做什么项目

解决身边的问题

从全球到地方

设计未来的设计思考者

第10 章变革，从设计开始

设计思维与组织

设计思维与个人

第11 章重新设计设计

重新设计公共体系

重新设计城市

重新设计人工智能

重新设计生命和死亡

重新设计未来

重新设计设计

致谢

• 本书是《IDEO，设计改变一切》的全新升级。作者在保留了原版内容的基础上，对近十年来，设计思维领域的发展变化进行了梳理与总结。作者尝试应用设计思维的技能来解决“真正棘手的问题”，并将自己的发现与所得呈现在这本书中。


• 这不是写给设计师看的书，是为追求设计思考的组织及个人打造的蓝图，协助将设计思考这种以创意解决难题的做法，带进生活、组织、产品和服务，为社会整体和企业发掘新的替代方案。


• 设计思考的价值不只局限在创意产业，或负责产品设计的工作者。事实上，用设计思考来解决需要多方考虑的抽象问题时，往往能发挥强大的功效，例如提升顾客对旅馆的经验感受，鼓励银行客户存更多的钱，或为公益广告铺陈感动人心的叙述。设计思考的应用范围不断扩大，以解决各样的议题与关怀。

蒂姆·布朗

世界创意公司IDEO董事长。IDEO名列全球“创新能力的十大公司”之一，作为一家以设计推动商务创新的咨询公司，IDEO的创新之举包括苹果的只鼠标和Palm V掌上电脑。

他多次获得设计大奖，作品曾在纽约现代艺术博物馆、东京AXIS艺廊、伦敦设计博物馆展出。2010年，他被《彭博商业周刊》誉为“世界上影响力的杰出设计大师“之一。

他为多家财富100强企业的资深执行官和董事会成员提供咨询，他的客户包括苹果、微软、百世、宝洁和福特等全球知名企业。

他是伦敦帝国理工学院商学院兼职教授，世界经济论坛全球成长型公司顾问董事会成员，也是聪明人基金会（致力于改善贫困人口生活的全球非盈利风险基金会）顾问委员会成员。

重新设计生命和死亡

大家对摩尔定律都耳熟能详：计算机应用的成本每 12 个月到 18 个月就会下降一半。但很少有人知道卡尔森曲线（Carlson Curve），它描绘的是人类基因组测序的价格。2001 年草图完成时耗资约 1 亿美元。计算机应用的成本现在下降到了什么程度一看便知：每个中学生的书包里都装着一台能上网的电脑，其处理能力比美国国家航空和宇航局当年把三个宇航员送上月球时使用的计算机更强。有迹象已经表明，遗传学正在沿着同样的路径发展——从实验室发展到工业应用，再进入一般消费市场，而且蕴藏着同样重大的意义。

先使用计算机的是银行、航空公司和军队，后来计算机就逐渐进入了人们的日常生活。婴儿潮一代（出生于1946 年至1964 年的一代人）使用的是台式电脑，X 一代（出生于20 世纪60 年代中期至70 年代末的一代人）使用的是笔记本电脑，到了千禧一代（出生于1982 年至2000 年的一代人），使用的就是掌上电脑。遗传信息的消费应用正在沿着同样的路径蓬勃发展。基因测序公司 23 and Me 从 2007 年开始就提供 DNA 检测服务，其价格在过去 5 年下降了 90%。要说 2018 年拉斯维加斯的消费电子展能给我们什么启发的话，那就是有数百家创业公司能让我们知道自己的祖先和后代是什么样子。紧临奥克兰市生物技术中心的 Habit 公司，可以通过检测血液和面部提取的 DNA 了解你的膳食偏好，根据基因信息量身推荐食谱，然后送餐上门。美国《国家地理》杂志推出了一个手机应用Geno2.0，支付 69.95 美元，订阅用户就能从手机上了解尼安德特人祖先的血统信息。在这种情况下，普通大众该如何适应消费级 DNA 应用的新环境呢？

Helix 公司邀请IDEO 合作，我们终于有机会对这个问题一探究竟。作为一家硅谷的创业公司，Helix 也进入了蓬勃发展的基因应用的消费市场。类似的产品在过去10 年大量涌现，但在道德伦理、复杂的监管环境，以及此类应用的潜力等方面仍存在未知因素。基因技术正在迅速成熟和完善，投资者们早已捷足先登。让人担忧的，就是人们该如何使用他们的基因数据。

为了找到这个问题的答案，我们组建了一个包含人种志学者、数据科学家和设计师的团队，他们奔赴美国各地对大概 1 000 人进行了抽样调查，其中包含早期使用过该类产品的人、喜欢自我量化的人、对这项技术感到好奇的人。这次调研让我们证实了在其他项目中总结出的一个观点：

人们想要的不是信息（现在的信息已经多得让人无法应对），而是有意义、有关联、能使用的信息。一位受访者说：“给我一些可以用来操作的东西。”另一位受访者说：“给我一些建议、行动计划、应用程序和工具。”

还有受访者说：“信息不能使用就等于是空气。”我们从这些答案中提炼出了一系列主题（设计思维过程的“分析总结”阶段），随即把它们转化成了一组设计指导原则，终形成了一个品牌策略：Helix 收取一次性费用（80 美元，不是 20 亿美元）为顾客进行基因测序，然后把他引导至一个基于 DNA 的App 商店，该商店提供的服务涉及血统、亲属、健康、营养，当然还有娱乐（有的人会购买印着他们基因序列字母的手提袋）。检测流程简单到只需要你在试管里吐一口唾沫。

我们的 DNA 从我们出生那一刻起就已经融入我们体内，但是当我们走向生命的终点时会遇到一些更令人感到困惑的问题。并不是所有人都会选择基因测序、乘坐无人驾驶汽车、在美国总统大选时投票，或者在秘鲁上学，但是我们所有人，都会在某个时刻离开这个世界。这种不可避免的、人人都要面对的事实，一定是恐惧和不安的根源吗？

不久之前，设计师还在忙于设计吹风机和电动卷笔刀，现在却要去解决这么深奥的问题，实在让人难以相信，但事实就是如此。我们通过OpenIDEO 这个开源、开放式创新平台已经形成了一个志愿者社区，有来自全球近 100 个城市的 10 万名市民设计师共同集思广益解决这些复杂的问题：食物浪费、大规模监禁、为全球 3 300 万流落在难民营的儿童提供教育资源。我们认为是时候用设计来解决棘手问题中棘手的问题了：我们该如何重新构想自己和所爱的人临终时的体验？我们该如何重新思考死亡？

在萨特医疗集团（Sutter Health）与 Helix 基金的赞助下，在由医学专家、法律专家、心理专家组成的顾问委员会的支持下，OpenIDEO 的团队精心设计了一个设计项目，他们设定了具体参数，确定了一系列目标和任务：重新构思临终时的情景，创造一种有意义、鼓舞人心的临终体验，尝试与那些可能没有明显联系，但是可能会提供非常重要的洞见和资源的人和专家建立合作关系。

作为设计思维者，我们抱着感同身受、以人为本的信念努力让人类社会变得更加美好，我们如何才能揭开笼罩在这个禁忌话题上的黑暗面纱呢？__

蒂姆用IDEO在众多行业中的成功实践向读者展示了：创新，首先要做的就是以设计思维来创造性地改变创新的过程和方法。

　 ——李开复 创新工场董事长兼首席执行官

　 在今天的，创新是一个炙手可热的话题，但是从设计的角度来看待和推动创新，对正在积极从“制造”向“创造”升级的经济来说，还是一个新鲜的、颇具前瞻性而又迫在眉睫的思路。这本书将会告诉的读者，具有创新力的设计思维和方法学将会如何给我们的产品、我们的组织以及我们所在的社会带来更多的惊喜和竞争力。这是一本值得阅读和分享的佳作。

　 ——刘积仁 东软集团董事长兼首席执行官

　 蒂姆在本书中所提倡的设计思维是以人为根本的创新思维方式，这不仅能帮助企业获得商业上的巨大成功，更有助于促进人类社会的良性发展，对这样一个处在急速发展中的国家而言，尤为重要。

　 ——褚立力 东方投资集团董事长

　 读这本书就像是老虎伍兹的教练在指点你如何打高尔夫球。IDEO公司获得的创新设计奖，比世界上任何公司获得的都多。如果你想要在工作中或生活中更具创新性，那就跟着冠军的教练来学习吧！

　 ——奇普.希思 斯坦福大学商学院教授，畅销书《粘住》作者之一

　 这是一本有关设计思维的著作，作者用他的聪慧、经验和一个个引人入胜的故事，为读者创造了一次愉悦的阅读之旅。在书中，作者以一种全新的方式，捕捉到了一切设计工作所需的情绪、思路和方法，无论对于产品设计、体验设计还是经营策略选择，都极具启发意义。

　 ——罗伯特.萨顿 世界一流的创新管理大师，畅销书《论浑人》作者

　 设计思维是一种看待世界的方式，如今，多数公司的结构和运作方式，都和设计思维背道而驰。当这些公司觉得需要向外寻求“创新”时，他们真正需要的，其实是改变内部的思维方式。

　 ——艾维.罗斯 Gap公司营销执行副总裁