市场营销（第三版）/21世纪高职高专规划教材·商贸类系列，“十二五”职业教育国家规划教材

图书标准信息

• 作者 杨勇、陈建萍 编
• 出版社 中国人民大学出版社
• 出版时间 2019-09
• 版次 1
• ISBN 9787300271965
• 定价 39.00元
• 装帧 平装
• 开本 16开
• 纸张 胶版纸
• 页数 282页

【内容简介】

　　根据营销理论与实践的新发展，第三版分别在第6章加入了大数据与大数据营销的相关内容，第11章加入了电子商务渠道，第12章加入了直复营销和数字营销，以使教材能够更加准确地体现当今营销理论的变化。同时，教材也关注了营销1.0的传统营销向营销4.0的数字营销的迭代，关注了中国市场消费者的新生代——“95后”及其消费特点，以及企业营销视角不能忽视的一些营销方式、手段（如抖音的营销价值等）。
　　为了更好地贴合营销实践，第三版更换了大部分案例。在新换案例部分，作者有意识地突出“中国榜样”的力量。其中，有海底捞令人赞叹的服务和海尔华丽的互联网转型；有阿里新鲜的盒马鲜生与“生活很简单”的“我是江小白”；有令竞争对手“无人入睡”的大疆和傲视群雄的技术创新者格力；有华为手机高调携手徕卡和小米“感动人心、价格厚道”的真情……这些当下发生的鲜活的营销案例或资料，使读者可以更近距离地理解、学习营销理论与方法，并将之有效地运用于实践。
　　为了使教材架构更加合理并且更适合非营销专业学生学习，调整或删减了国际营销等有关内容。
　　面对我们进入的数字移动时代，站在方便读者学习的角度，第三版尝试运用二维码的方式来帮助读者用手机或其他移动设备做学习笔记，或者进行碎片化阅读。其中，二维码“帮记”帮助读者更好、更方便地学习及做学习笔记（文档可编辑）；二维码“学一下”为读者提供一些碎片化阅读内容；二维码“放大镜”为读者提供更加清晰、完整的图片及相关资料。

【作者简介】

杨勇，男，教授，北京科技大学国际学院副院长，主要从事市场营销专业的相关教学和研究工作，由他所负责建设的市场营销专业为教育部首批高职高专教学改革试点专业。在《中国软科学》等刊物上发表学术论文多篇，承担和主持北京市的研究课题多项，主编和参编教材数部。

【目录】

第1章 营销的基本认识 
导入案例 营销是什么――麦当劳入局咖啡外送 
1．1 企业目的与实现目的之道 
1．2 营销――理论的解释 
1．3 营销管理与营销管理过程 
1．4 企业战略与营销管理过程 
营销实战分析 什么是海底捞？ 
营销实战训练 市场营销：认知与体验（一） 
市场营销：认知与体验（二） 
营销基本功必备之一 一切从沟通开始 

第2章 市场营销环境分析 
导入案例 空气净化器“靠天吃饭” 
2．1 市场营销环境概述 
2．2 微观环境因素分析 
2．3 宏观环境因素分析 
2．4 SWOT分析 
营销实战分析 遇难同胞纪念馆附近开“大开沙界”餐馆，官方：已令店家整改 
营销实战训练 营销环境：市场营销不能不承受的“轻” 

第3章 消费者市场及其购买者行为分析 
导入案例 星巴克的“花样”跨界合作 
3．1 消费者市场 
3．2 消费者行为模式和影响消费者购买行为的因素 
3．3 消费者购买决策过程 
营销实战分析 阿里：盒马鲜生 
营销实战训练 市场营销的根本：认识消费者 
营销基本功必备之二 一切从沟通开始（提高级） 

第4章 组织市场及其购买者行为分析 
导入案例 奔向“To B”大时代 
4．1 组织市场及其特点 
4．2 生产者市场购买行为分析 
4．3 中间商市场购买行为分析 
营销实战分析 滴滴企业版：指数型组织里的传统企业 
营销实战训练 组织市场：不一样的市场 

第5章 竞争者分析 
导入案例 向微信小程序宣战！华为等十大国产手机厂商联手推快应用 
5．1 竞争者分析的基本框架 
5．2 识别竞争者 
5．3 竞争者的基本分析 
5．4 合作竞争 
营销实战分析 连咖啡：前有星巴克后有瑞幸，咖啡上演三国杀 
营销实战训练 营销：竞争与合作 
营销基本功必备之三 专业记忆训练 

第6章 营销信息系统与营销调研 
导入案例 Venus剃毛刀 
6．1 营销信息与大数据 
6．2 营销调研 
6．3 市场需求测量与未来市场需求预测 
营销实战分析 新可口可乐的调研失误 
营销实战训练 营销调研实践 

第7章 目标市场营销战略 
导入案例 王老吉卖可乐了！喝了能降火吗？ 
7．1 市场细分 
7．2 目标市场选择 
7．3 市场定位 
营销实战分析 红牛营销校园密码 
营销实战训练 目标市场营销：我的地盘我做主 
营销基本功必备之四 客户服务 

第8章 产品战略与竞争战略 
导入案例 格力：基于“用户需求”的技术创新 
8．1 产品创新战略 
8．2 产品寿命周期战略 
8．3 品牌与品牌战略 
8．4 竞争战略 
营销实战分析 海尔：用户驱动的互联网转型 
营销实战训练 市场营销：创新、竞争与发展 

第9章 产品决策 
导入案例 日本黑白电视机当年是如何打进中国市场的 
9．1 营销组合 
9．2 产品决策概述 
9．3 产品属性决策 
9．4 产品的品牌与包装决策 
9．5 服务与产品支持服务策略 
营销实战分析 “我是江小白，生活很简单” 
营销实战训练 产品：满足顾客需求的基础 
营销基本功必备之五 “讨价还价” 

第10章 价格决策 
导入案例 空中旅行怎么会免费？ 
10．1 主要的定价理论 
10．2 影响定价的主要因素 
10．3 常用的定价方法 
10．4 具体的价格策略 
10．5 价格变动 
营销实战分析 小米：始终坚持做“感动人心、价格厚道”的好产品 
营销实战训练 营销：“价”值几何? 

第11章 渠道决策 242 
导入案例 优衣库：渠道的本质 
11．1 分销渠道的概念、意义和模式 
11．2 分销渠道的设计与管理 
11．3 批发商与零售商 
11．4 物流与供应链管理 
营销实战分析 中国的“新零售” 
营销实战训练 分销渠道：条条大路通“罗马” 
营销基本功必备之六 人员推销 

第12章 促销决策――制定整合营销传播策略 
264 导入案例 北京2008年奥运会的整合营销传播 
12．1 整合营销传播概述 
12．2 广告 
12．3 营业推广 
12．4 公共关系 
12．5 人员推销 
12．6 直复营销和数字营销 
营销实战分析 丰田“TANG丰巢概念”北京车展期间整合营销传播 
营销实战训练 广告与推广：体验与实操 

第13章 营销实现 
导入案例 “调整内部组织架构 苏宁成立四大核心业务模块 
13．1 营销企划 
13．2 营销组织 
13．3 营销执行与营销控制 
营销实战分析 三元学生奶北京市场营销企划书 
营销实战训练 市场营销：综合训练 
营销基本功必备之七 合作与组织 

主要参考文献