营销与运营（视频指导版） 李朝辉；程兆兆；郝倩 人民邮电出版社 2021-08-01
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广东东莞
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作者李朝辉；程兆兆；郝倩
出版社人民邮电出版社
ISBN9787115565952
出版时间2021-08
装帧平装
开本16开
定价39.8元
货号9787115565952
上书时间2024-06-30
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目录
章短视频，新媒体传播的新利器1
1.1初识新媒体短视频2
1.1.1新媒体短视频的特点2
1.1.2新媒体短视频的发展历程3
1.1.3新媒体短视频行业产业链5
1.1.4推动新媒体短视频发展的因素7
1.1.5新媒体短视频的创作流程8
1.1.6爆款短视频的共性特征10
1.2主流新媒体短视频平台12
1.2.1抖音12
1.2.2快手13
1.2.3美拍14
1.2.4秒拍15
1.2.5西瓜视频15
1.2.6小红书16
1.2.7哔哩哔哩17
1.2.8腾讯微视18
【课后习题】18
第2章前期规划，全面布局账号运营19
2.1短视频账号运营定位20
2.1.1做好账号运营定位的关键点20
2.1.2短视频内容类型定位23
2.1.3短视频内容表现形式定位28
2.1.4短视频人设定位31
2.2短视频账号阶段性运营规划33
2.2.1导入期33
2.2.2成长期34
2.2.3稳定期36
2.3短视频账号主页设置37
2.3.1账号名称设置37
2.3.2账号头像设置39
2.3.3账号简介设置42
2.4短视频运营团队的组建43
2.4.1短视频运营团队人员构成43
2.4.2确定团队人员配置规模45
【课后习题】46
第3章内容策划，精细化运营的不变法则47
3.1短视频内容创作切入方法48
3.1.1人群细分切入法48
3.1.2场景细分切入法49
3.1.3价值提供法52
3.2短视频选题策划53
3.2.1策划选题的基本原则53
3.2.2选题的素材来源54
3.3短视频内容创意方法56
3.3.1搬运法56
3.3.2模仿法58
3.3.3场景扩展法59
3.3.4代入法60
3.3.5反转法48
3.3.6嵌套法49
3.4短视频内容结构设计49
3.4.1阶段：建立期待感49
3.4.2第二阶段：给出价值吸引51
3.4.3第三阶段：设置转折52
3.4.4第四阶段：制造高潮53
3.4.5第五阶段：巧设结尾55
【课后习题】56
第4章短视频拍摄，打造高质量短视频57
4.1常用的短视频拍摄设备58
4.1.1常用的短视频拍摄设备58
4.1.2常用的短视频拍摄辅助设备60
4.2短视频视听语言64
4.2.1景别64
4.2.2画面构图65
4.2.3拍摄角度68
4.2.4光线运用72
4.2.5运镜设计76
4.3短视频脚本的撰写77
4.3.1短视频脚本的前期准备77
4.3.2短视频脚本的类型78
4.3.3分镜头脚本的撰写79
4.4短视频拍摄参数设置81
4.4.1手机拍摄短视频参数设置81
4.4.2单反相机拍摄短视频参数设置88
【课后习题】91
第5章后期剪辑，爆款短视频的设计创作92
5.1短视频后期剪辑的基本规则93
5.1.1短视频后期剪辑的基本流程93
5.1.2镜头组接的原则94
5.1.3常用的转场方式95
5.1.4选择背景音乐的原则96
5.2使用移动端工具剪辑短视频97
5.2.1修整视频素材并添加音乐97
5.2.2添加画中画视频100
5.2.3添加字幕和特效101
5.3使用PC端工具剪辑短视频103
5.3.1剪辑“汽车短片”短视频103
5.3.2制作视频分屏效果124
5.3.3制作镂空文字视频效果127
5.3.4视频调色132
【课后习题】139
第6章企业号运营，搭建品牌私域流量池140
6.1企业号运营基础规划141
6.1.1完善账号主页信息141
6.1.2打造企业号人设142
6.1.3策划企业号阶段性运营144
6.2企业号短视频内容策划144
6.2.1企业号短视频的内容类型144
6.2.2企业号短视频创意玩法147
6.3企业号广告型短视频创意法则151
6.3.1用户燃点法则151
6.3.2人称法则152
6.3.3场景原生法则152
6.3.4黄金时间法则152
6.3.5展现效果优化法则153
6.4企业号挑战赛运营153
6.4.1设计挑战赛的内容玩法153
6.4.2做好挑战赛的技巧154
【课后习题】156
第7章推广引流，快速聚集百万级流量157
7.1短视频发布前的优化158
7.1.1拟定吸睛标题158
7.1.2撰写动人文案161
7.1.3设置精彩封面162
7.2运用平台功能推广引流165
7.2.1添加话题标签165
7.2.2添加@好友166
7.2.3添加地理位置167
7.2.4私信引流168
7.2.5多平台分发168
7.2.6参与挑战赛169
7.3短视频粉丝运营170
7.3.1保持稳定的更新频率170
7.3.2引导粉丝点赞评论171
7.3.3积极回复粉丝评论171
7.4短视频账号矩阵化运营172
7.4.1单平台账号矩阵172
7.4.2多平台账号矩阵174
7.4.3账号矩阵管理176
7.5平台内付费推广176
7.5.1抖音：投放DOU+176
7.5.2快手：投放作品推广179
【课后习题】180
第8章流量变现，引爆短视频商业价值181
8.1广告变现182
8.1.1植入广告182
8.1.2贴片广告183
8.1.3品牌广告183
8.2电商变现184
8.2.1自营电商变现模式184
8.2.2短视频带货模式185
8.3直播变现186
8.3.1主播带货模式186
8.3.2粉丝打赏模式187
8.3.3直播内容付费188
8.3.4企业品牌宣传变现模式188
8.3.5主播承接广告188
8.4内容付费189
8.4.1用户付费观看189
8.4.2会员付费制189
8.5平台渠道收益190
8.5.1参与平台有奖创作活动190
8.5.2获得平台分成191
8.5.3与平台签约192
8.6IP价值衍生变现192
8.6.1版权输出变现193
8.6.2开发IP衍生品193
【课后习题】194
第9章数据分析，用数据优化账号运营195
9.1短视频数据分析概述196
9.1.1短视频数据分析的作用196
9.1.2搜集短视频数据的渠道197
9.1.3常用的短视频数据分析指标197
9.1.4短视频数据分析维度199
9.1.5常用的短视频数据分析方法200
9.2第三方短视频数据分析工具的应用201
9.2.1短视频账号监管201
9.2.2优化短视频发布时间202
9.2.3查找热门素材203
9.2.4同行业标杆账号分析205
【课后习题】206
0章案例解析，破解爆款账号运营秘诀208
10.1情景剧类账号运营分析209
10.1.1“祝晓晗”账号运营分析209
10.1.2“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”账号运营分析211
10.2美食类账号分析214
10.2.1“大雄不慌”账号运营分析214
10.2.2“肥猪猪的日常”账号运营分析216
10.3悬疑、推理类账号运营分析217
10.3.1“梅尼耶”账号运营分析217
10.3.2“是不是”账号运营分析219
【课后习题】220
内容摘要
在流量红利逐渐消失的互联网下半场，短视频所带来的全新流量成为各方角逐与深耕的新战场，巨大的短视频流量池里蕴含着无法预估的商业机会。本书系统地讲解了短视频账号定位、内容策划、拍摄与剪辑、企业号运营、推广引流、流量变现、数据分析等内容，旨在帮助读者全面掌握短视频营销与运营的技巧。本书内容新颖，案例丰富，既适合作为本科院校及职业院校相关专业的教学用书，也适合对短视频感兴趣或有意从事短视频行业相关工作的新手，以及想通过短视频进行营销的企业和商家学习参考，还适合拥有一定短视频运营经验，想要进一步提高运营能力的短视频“达人”、短视频运营机构管理人员阅读。
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