上12堂说故事的营销课 中国华侨 9787511306593 何菲鹏
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作者何菲鹏
出版社中国华侨
ISBN9787511306593
出版时间2010-11
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定价29.8元
货号1852517
上书时间2024-08-30
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目录
第1堂 品牌课——打造点石成金的利器
“败家”的砸冰箱事件——质量是产品的生命
一掷酒瓶震国威——学会把潜在的市场挖掘出来
阿迪达斯的杀手锏——懂得依附于知名因素
天天平价的沃尔玛——从顾客的利益考虑
耐克的胜利象征——名字要有好创意
“施乐”品牌的设计——让人记住你的标识
从一美元到百万富翁——提高品牌美誉度
“双星”的释义——品牌要有深度性
皮尔·卡丹的转让策略——善于开发品牌的价值
“五粮液”的第一要务——把强化品牌作为企业精神
制造欢乐的迪斯尼——极具个性才印象深刻
大打明星牌——把产品与明星结合起来
象牙肥皂的由来——营造顾客的认同感
“三步走”的品牌推广——赋予品牌独特的形象
“变性手术”——及时发现问题，及时做出调整
“杉杉”品牌——产品经营转向品牌运营
铁砸收音机事件——正确处理品牌问题
第2堂 定位课——给产品找到合适的位置
“丑小鸭”强大的秘密——会填补市场空白
空手道表演——把握营销的关键点
商务通的价值——要有鲜明个性或形象
适才——找到自己的优势
黑人洋娃娃——满足特殊人群
尿布上的文化差异——生产多样化产品
“50+”超市——人性化的定位
中式快餐刮起了旋风——根据需求制造新产品
宜家的成功——击中消费者的心
创造内衣革命——发现一个新行业
辅助的引策略——选准目标市场才能掌握成功的主动权
一代宗师——找出市场的“漏洞”
打开橘汁市场——针对形势，重新定位
始终如一的“玉兰油”——对自己的定位要有信心
刘邦定都——定位要着眼全局
失败的狐狸——不要好高骛远
第3堂 宣传课——借宣传之力打开市场
别开生面的金币表演——“利而诱之”策略
两次拒绝国务卿——学会利用“名人效应”
放鸽子事件——借小事，巧宣传
每人限购一件——限购的稀缺战略
商场里的课堂——没有犯规的“越位”
家丑外扬——在人们心中树立诚实的形象
神秘的马铃薯——唤起大家的好奇心
紫色棉被的传奇故事——赋予产品美好祝愿
藏在方便面里的幸运品——小舍换大得
约翰逊成功的原因——借他人之名提自己之气
“自然坊”的“小伎俩”——施小利的宣传策略
厕所边上的商店——把握顾客的特殊需要
畅销的口香糖——先尝后买声势大
蓝带啤酒的发展——擒贼先擒王
无中生有的“王妃”——制造轰动的社会新闻
两次大赛打开市场——让消费者亲自感受到产品的好处
聪明的迪斯尼团队——借大型活动宣传自己
第4堂 创新课——敢为天下先
“凤尾裙”的由来——开发不落俗套的冷门产品
银塔餐厅的记录——创造独特的价值体现
只须扩大开口1mm——一个小小的改变
丑陋的玩具——反其道而行之
起死回生的《名利场》——制造出某些轰动效应
导游手帕的成功——老产品找到新卖点
亲手纺织一块挂毯——让顾客亲自动手
独特的冰雪旅馆——迎合消费者的求新心理
聋哑人餐厅一为特定对象服务
狮王牌牙刷的改善——在生活中发现创新机会
甜梨和酸梨——自贬自家产品
把电梯装在外面——反向思维打造登天之梯
聪明的老板——随机应变才能抓住机会
一次有奖征答题——从另一个角度思考问题
“野马”的成功——不妨转换一下思路
向和尚推销木梳——做市场需求配置师
“伙伴”洁净餐盒——自己先打倒自己
第5堂 广告课——让大家知道你的存在
广告只需做三天——激发消费者的好奇心
卫生间里的广告——把广告做在让人出乎意料的地方
麦克白夫人的台词——适当出格一些也无妨
用绝招来证明自己——标新立异，才能吸引住顾客
长筒丝袜广告——突破人们的常规思维
奇特的皮鞋广告——立意一定要出奇才能制胜
老板喝涂料——制造令人瞠目结舌的举动
在公车上大做广告——采取与群众互动的形式
接电话的石刻雕像——让你的广告更具幽默及戏剧性
阿迪达斯的广告——名人+智慧，才能攻心又夺气
彩色故事画册——加入一些杜撰的成分
非黄金时段广告——大量而频繁地上镜
幽默的百事可乐广告——会赢得消费者会心一笑
看似揭短的广告——“揭短广告”更获人心
手表演示——事实胜于雄辩
麦当劳的温情感觉——以情感人的广告
状告足球——不要小看离谱
去“卢卡斯酒吧”该怎么走？——做广告于无形中
蒙牛的航天攻势——把自己和热点绑在一起
丰田的“破坏性试验”——强烈的视听刺激
华康的聪明之处——人性化的温暖
第6堂 价格课——没有一块钱打不倒的消费者
休布雷的反击战略——意想不到的顺势而为
“点石成金”的故事——不妨抬高自己
打折促销——把打折做成生意
刮胡刀为什么分着卖——互补定价策略
5万元一个麻绳——心理定价策略
不断涨价的画——坚守自己的价格底线
戏剧化推销——先给对方留下高价印象
不断降价的小天鹅——高产量下的低价格
咖喱饭卖出大生意——廉价推销是明智之举
1美分的区别——利用消费者的第一感觉定价
买一送一——明亏暗赚的营销策略
被限量的珍品——限量销售来抬高价格
新鞋子的定价——让顾客定价格
报价的技巧——以合适的高价自居
有意的“口误”——将涨上来的价让出去
第7堂 心理课——攻心为上，攻城为下
最佳的营销拍档——让顾客觉得自己占了便宜
让难缠顾客变成长期顾客——认可和尊重对方的价值
一封信，胜过百万雄师——给予被尊重的感觉
买鸡蛋推销用电——消除对方的戒备和抵触心理
“意见领袖”的作用——利用顾客的从众心理
身不由己的买卖——从闲聊过渡到生意
“肮脏”的牛排店——逆反心理的妙用
“柴把鸡”变“抱财鸡”——加入文化色彩
艾丽莎的糖果——要“添”不要“减”
只有一条腿的鸡——赞美是伟大的力量
敬请明日光顾——愈得不到的东西愈想要
她也觉得价格太高了——劝将不如激将
监狱旅馆——提供多层次的心理体验
美丽不打折——满足消费者的炫耀心理
一次性纸尿布的营销——把握顾客的感情倾向
第8堂 服务课——谁关注消费者，谁就是赢家
听口音下厨——摸清了消费者的喜好
再次入住希尔顿——了解顾客的偏好
门庭若市的宾馆——记住每一位顾客
理发时也可以办公——急顾客之所急
极大的幸运——不要轻易和顾客说“不”
发怒的女顾客——给顾客一个“台阶”下
“龙头老大”王永庆——将顾客的需求变成自己的服务项目
迪斯尼的经营目标——有心的感性服务
三个金人的故事——多听客户的意见和心声
企业家和主持——学会克制自己的情绪
饥饿的狮子——重视客户的需求变化
可乐里的别针——不要忽略微小的错误
被洗过的西裤——解决顾客的问题
退表的故事——销货始于售后
第9堂 谈判课——让利益的天平倾向你
烛之武退秦师——化解谈判中的对立
苏代献计公仲侈——向对方揭示利他因素
开发商出租大楼——有技巧地说“不”
金制的玩具老鼠——抓住问题的实质
临危不乱的谢安——沉不住气的人最容易失败
解梦者的不同遭遇——让对方听得悦耳舒心
诸葛亮激将黄忠——刺激对方的自尊心
逼总统就范——把握对方的弱点
买牛仔裤——从道义上说服对方
秀才买柴——弄清谈判对象的身份
法国翻译员——学会精简自己的语言
一个橙子的分配——申明彼此利益的所在
第10堂 渠道课——运筹帷幄，决胜千里
赏赐麦子——网络直销的神奇力量
销售任务与奖励方法——创造组织上的归属感
兄弟卖水——建立自己的销售管道
柯达洗相店的经营模式——放手特许经营权
更换分销商——分销渠道也是分工合作的整体
库存之战——与客户结盟直销
现代化的传统小吃——建立范围广泛的营销渠道
TCL的大户制——直销的威力
洗碗机和建筑商的合作——突破消费阻力和需求障碍
边流浪边销售——灵活多变的渠道模式
钓鱼——重视培养经销商的能力
第11堂 竞争课——在竞争中发展，在发展中竞争
偷“东西”——向竞争对手学习
激活沙丁鱼——想精彩就要参与竞争
致命的一击——找出对方最薄弱的地方
将种子分给大家——合作才能更好地发展
为什么会失败——有实力才不易被打败
两个报童之争——打破对手与客户的合作关系
对手戏——善于与对手开展合作
摩根的伎俩——集中优势力量，迅速出击
把酒送货上门——争取回头客
我只要跑过你就可以了——选择好自己的对手
公交车之战——巧用顾客的情感
垄断的结果——给对手留下发展的空间
插秧和数雁——不要把所有人都当敌人
得不偿失的斑马——不择手段无异于自取灭亡
不断进步的乐百氏——只有不断推新才能不被打败
微软巧做“救世主”——拉竞争对手一把
第12堂 哲学课——营销哲学步道天下
小天使的质问——不要被外象迷惑
教授与船家——实力远比说教有效
关不住的小火鸡——不要把简单问题复杂化
有名的诚实状元——“诚”字赢市场
沙漠里的水瓶——先付出才会有回报
那孩子是假的——敬业才能创造业绩
小蚂蚁的力量——不要轻视别人
讲诚信的小池——向顾客推销你的诚信
画家的感慨——不要苛求所有人认同
偷米吃的老鼠——清楚地认识潜在危机
金钱和石头——积极地发掘自己的卖点
一张小小的名片——时刻向别人介绍自己
仙子的神语——保持一颗爱人的心
吉娜的成功之路——立即行动才会更快成功
司机的建议——最短的路未必最快
河水变清澈了——等待中自有机会
胆小的园艺师傅——有胆量才有成功机会
一尺长的剑——把劣势转化成为优势
农夫和蜜蜂——以小代价换取大利益
狐狸的心计——做事不可操之过急
核桃的价值——把眼光放长远一些
内容摘要
本书用12章的篇幅，分别从品牌、定位、宣传、创新、广告、价格，心理，服务、谈判、渠道、竞争、哲学等各个方面，为你完整呈现营销学的魅力与精髓。为了让读者轻松阅读，并激发其对营销的兴趣，本书以最
贴切、最通俗的故事引出实用理论，让读者了解营销、认识营销并活学活用。
精彩内容
阿迪达斯的杀手锏——懂得依附于知名因素奥运营销一直都是阿迪达斯最有利的杀手锏，这家与奥运会有着悠久历史和独特情结的体育用品厂商，赞助奥运会的历史已近80年。
在20世纪20年代，阿迪父子俩创办了阿迪·达斯公司，这只是一个阿迪父子二人制鞋的手工作坊。尽管鞋子质量精良，耐穿耐磨，但由于生产力太低，它根本无法与机器制鞋厂竞争。
为了推广自己的鞋子，阿迪父子想出了推广妙计，他们知道欧文斯是当时世界上跑得最快的人，便联系到了欧文斯。
“我们愿意专门为你制作一双奥运会比赛时穿的运动鞋，还保证你穿上我们的鞋子能取得比以往更好的成绩。”阿迪父子诚恳地对欧文斯说道。
此时，欧文斯也正为自己的“战靴”发愁，便欣然接受了阿迪父子的赞助。
后来，在那次奥运会上，欧文斯穿着阿迪达斯制作的球鞋，发挥超常，夺得了4块金牌，一下子成了举世瞩目的体育名星，他兴高采烈地让大家欣赏自己的“战靴”，上面赫然印着阿迪·达勒斯公司的商标。
以此为契机，阿迪·达斯打响自己的运动鞋品牌。在各界的肯定下，阿迪父子于1948年创立了Adidas品牌，发展了自己的工厂，迅速创造了非凡的成就。从此，人们便不断在奥运会上见到“胜利的三条线”所创下的胜利画面，而奥运精神也已经深入到阿迪达斯的品牌和营销的骨髓当中了。
在强手如林的市场营销竞争中，小企业要站稳脚跟，赢得顾客，创造品牌，占领市场，单靠自身的力量是极其不易的。此时，依咐于名人、名牌、名胜等外在知名因素，提高自己企业的身份和产品的声誉，达到促进销售、赢得顾客、开拓市场的目的，不失为一条行之有效的捷径。
天天平价的沃尔玛——从顾客的利益考虑在很大程度上来说，沃尔玛能够迅速发展，得益于其首创的“天天平价”的品牌策略。无论你走进哪一家沃尔玛商店都可以看到帖有“天天平价”的大标语，同一种商品在沃尔玛都比其他商店要便宜。
作为全球最大的零售商，沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，主张把更多的利益让给消费者。
假如一支牙刷的进价是1美元，沃尔玛可以像市场的其他商家一样卖2美元，但是他们不这样做，而只是赚取合理的利润，如果合理的利润是1美分，那就卖1.1美元，所有省下的利润让利给顾客。
沃尔玛有句名言：“因为您为每一份所得而努力工作，您理所应当在购物时得到最低的价格，您应该享受每日低价，这不是一次促销，而是一
个您可以信赖的价格，让您的每一元钱花得物有所值。”为了创造这样的品牌理念，公司每星期六早上举行经理人员会议，如
果有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛低，可立即决定降价。
这样一来，沃尔玛在全世界取得了这样一种效果：消费者只要一看到沃尔玛就能联想到“天天平价”，顾客在沃尔玛购物时，对价格就会非常有信心，沃尔玛天天平价的品牌信誉也就在消费者当中形成了。
品牌的塑造不在于广告如何华丽，宣传如何空前壮观，最主要的是你的所作所为是不是得到了你的客户的肯定。只有从顾客的利益考虑，才能在无形中使你的品牌信誉慢慢积累，从而打造出一个可信、可靠的品牌形象。P4-6
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